极客精神的GREYBOX，如何问鼎第三波精品咖啡潮？

最近，咖啡市场尤为沸腾。回顾前两波咖啡浪潮，在以雀巢为旗手的速溶品牌和以星巴克为首的外资连锁大众咖啡的“入侵”下，国内市场几乎成了海外品牌高枕无忧的乐土。

而这一次，在长期咖啡文化的布道下，以精品咖啡为核心的第三波咖啡浪潮袭来，中国本土品牌也不再沉默，涌现一批高端精品咖啡品牌，其中，近1亿美金估值融资的GREYBOX最为瞩目。而皓哥几经朋友介绍，有幸采访到创始人Perry Pu（亦为roseonly集团董事长），一览其为国产精品咖啡的鼓与呼。

撰文 | 钱皓，陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、咖啡界的“精品化”革命

围绕“精品”这一主题画出同心圆，从前Perry填下的是高端爱情信物，而这次审时度势后，他圈住了精品咖啡。而这背后的初心源于三波趋势风口：

一是奢侈品集团跨界进入生活方式领域，既追逐新增长点，也在延伸品牌价值的同时，推动咖啡精品化。

在各大品牌跨界发展中，用户复购率高、人气带动力强的餐饮行业成为重新诠释品牌价值的首选。2013年，LVMH收购有近200年历史的意大利著名甜品老字号COVA，可见奢侈品与生活方式的融合更加紧密。正如无印良品所言：“吃东西，是对品牌最直接的体验”。

而咖啡店不仅具备普通餐饮的优点，还有深厚的文化基础，其细致闲适的风格与奢侈品的精致主义相得益彰，于点点滴滴的直观体验用品牌文化将用户包裹，将进一步助力奢侈品牌生活方式化布局的落地。

二是历经速溶、现磨大众连锁等两波浪潮后，第三波精品咖啡浪潮兴起，精品路线涌上浪尖，释放市场红利。

速溶咖啡→现磨咖啡→精品咖啡

两次咖啡浪潮兴起时间分别为19世纪和20世纪60年代，形成低价即饮与现磨两种消费模式的分野，并诞生了各自品类的龙头。对于后进的中国咖啡市场，这些品牌不仅扮演着播撒咖啡文化的启蒙者，也牢牢把持了市场的绝对份额，留给国内品牌的发展空间十分逼仄，只能望其项背。

随着消费升级浪潮滚滚而来，国内咖啡市场日益成熟，让国内高端用户对品质日益挑剔，不再满足于简单饮品，而是渴望了解其全套制作工艺，享受原汁原味的消费体验。因此，精品咖啡理念向大众揭开面纱并推而广之，为本土品牌带来了发展机遇，拓宽了该垂直领域赛道。

三是电商冲击零售，商场需要增加餐饮比例来吸引人流；同时，高端购物中心转型升级也更需要符合其调性的精品咖啡。

如今，国内一线城市的高端购物中心在不断迭代升级，已从奢侈品零售商场到高品质生活空间的转变，这其中，对咖啡体验与咖啡品牌提出更高的需求，而千篇一律的星巴克、Costa已无法满足年轻财富阶层的消费习惯和对品质更高的追求了。

尤其是曾经的精英文化空间星巴克，奔着6000家门店目标，在每15小时开一家门店的速度下，已褪去高端光环；而在海外以Blue Bottle等为代表的精品咖啡的出现也在持续消解其品牌优势。对于高端购物中心而言，日趋普通的星巴克不再是理想选择。

基于以上三点，roseonly集团旗下GREYBOX COFFEE品牌成立。GREYBOX直译为灰盒子，与集团品牌长子roseonly的经典灰色礼盒交相呼应。

二、知其可为，更贵在知其能为

没有执行落地，一切都是纸上谈兵。知晓精品化趋势已经不易，抓住机遇并付诸实践更为可贵。在这方面，Perry及其团队可谓万事俱备。

创始人作为咖啡文化的狂热信徒，坚信每一杯咖啡有“灵魂”，对咖啡的品质和追求挑剔到无以复加。

澳洲的留学经历，让Perry将咖啡视为衡量每天生活幸福指数的重要指标，对品质极其苛刻。且由于信奉“有所为有所不为”的经营之道，Perry将同城即时配送交给更为专业的平台，其则得以从各类琐事中脱身，在咖啡品质上精益求精，从北京嘉里中心第一家门店起便严控出品标准，“滴滴入魂”。

具体而言，GREYBOX从世界优质庄园选用SCA（精品咖啡协会）评分90分以上的咖啡豆，意式咖啡使用每周从澳洲牧场空运的新鲜牛奶保证风味，一杯GREYBOX精品咖啡的成本达到普通咖啡的3倍之巨，而定价只多30%；其将2017年世界咖啡师大赛冠军Dale Harris与2016年世界咖啡冲煮大赛冠军Tetsu Kasuya与纳入冠军咖啡师团队，以世界顶级咖啡技术和浅焙工艺，把关咖啡制作过程，保证精品咖啡风味和口感。

基于roseonly的线下渠道资源，有望与50余家顶级购物中心以及高端CBD快速达成合作，先发优势下具有一定的排他效应。

作为集团下的兄弟品牌，2013年创立至今的roseonly可谓是玫瑰中的爱马仕，拥有近50家门店，与众多顶级购物中心建立起稳定的合作关系。而今这些优质渠道资源也正无缝过渡给GREYBOX，且针对年轻财富阶层的精品咖啡路线，更符合顶级购物中心的品牌定位，自然备受欢迎，进而以先发优势阻击同品类品牌进驻。

目前，GREYBOX在北上广深等全国主要城市开设的门店数量接近20家，入驻北京嘉里中心、金融街、华贸和上海环贸iapm等高端商场，并以年内开店30家为目标，在弹药充足下有条不紊地打造为国内首屈一指的精品咖啡品牌。Perry直言这些资源是过往小而美的精品咖啡店所无法比拟的。

roseonly在高端爱情信物品牌上的成功，为集团培养了一支优质运营团队与连锁管理能力，市场经验的有效复用将有助于GREYBOX的迅速发展。

从独树一帜的品牌定位，到华丽转身为高端爱情信物，roseonly的声名鹊起，不仅验证了其商业模式的可行性以及在微博等社交媒体上的品牌运营能力，更在拿捏用户消费心理、掌控供应链、管理连锁门店上形成了自己的一套心法和优质的运营团队，形成了宝贵的无形资产。

方法论的复用为GREYBOX的品牌塑造带来一条捷径。在运营管理上，其以世界级咖啡比赛标准，搭建专业培训体系。而对于用户习惯的培养，除了开设精品咖啡学院，让用户零距离体验咖啡制作流程，还将在门店设计、店内服务、门店氛围营造等多方面下功夫。显然，其经营章法将明显优于深藏于弄堂小巷的独立咖啡品牌。

正因GREYBOX有效兼顾了精品与增长，2017年其被《Timeout上海》、《That’s Shanghai》等评为“年度精品咖啡”。另据Perry介绍，在垂直领域中，目前GREYBOX开店数量、估值已是亚洲第一、全球第二，综合实力仅次于bluebottle，刮起了亚洲精品咖啡的旋风。

三、生为精品，道器合一

道器合一，讲究形而上的精神和形而下的载体融为一体。GREYBOX为精品咖啡而生，在获得市场认可的同时，也将不断扩展“器”的外延，向更多领域播种中国人自己原创的精品主张。

产品为本，将极客精神应用于精品咖啡制作，保证品质的基础上稳扎稳打，有望占领用户心智，复制roseonly的成功。

产品是企业的根本。以匠心精神著称的日本，其社会文化中对产品品质的执着带来很多改造式创新，出现索尼、丰田等一批享誉全球的品牌。而roseonly从首创引进厄瓜多尔巨型玫瑰，以及在设计、工艺、服务等每一个细节上追求极致，才能晋升名门，赢得玫瑰界的爱马仕美誉。

从roseonly到GREYBOX

无独有偶，GREYBOX也拥有同样的精品基因。透过前文的描述可以明显发现，其在品质要求上与roseonly一脉相承，在品控上甘愿与自己死磕到底，Perry甚至也表态“要确保每一杯咖啡都是精品”再谈扩店。一旦这种产品态度为用户所感知，势必将提升市场渗透率。

同时，围绕高端人群的生活场景，其以咖啡为入口产品，巩固精品形象的同时，集团未来也会向家居、服装领域延伸，多品牌化发展，打造中国自己创立的奢侈品集团。

在消费品市场中，品牌是核心竞争壁垒之一。在奢侈品集团跨界布局用户生活方式的当下，roseonly集团积极拥抱精品咖啡，未来将持续在中国主要一线城市展店，并计划开拓海外城市，打造国际化精品咖啡品牌，或将以此为品牌窗口，强化集团的精品形象。

正如Perry所言，大国崛起不仅仅是靠科技互联网公司，高性价比的消费品公司，还需要有匠心精神的高品质的消费品牌。roseonly集团拥有着精品基因，其80、90后的年轻团队希望创造中国原创高端品牌和精品。或许短时间内难以成功，但他们希望让下一代年轻人不再认为，中国没有高端奢侈品，只有抄袭只有价格战低质量。他们希望改变世界对中国的看法，中国和中国团队也可以做精品。

最后，集团内部认知和外部市场机遇的双重奏，让GREYBOX精品形象之旅并非可望不可即的“空中楼阁”。

一方面，创始人对于打造奢侈品集团的品类组合有着清醒的认知。Perry深知高端玫瑰与精品咖啡品类不同，需要交付给两套专业团队运营，合理的组织架构才能保证了两大品牌之间独立运营，实现术业有专攻。

另一方面，消费已成拉动我国经济增长的首要动力，且80、90后等新兴消费群体的崛起，在新潮、前卫的消费理念十分青睐轻奢产品。数据显示，2017年该群体购买奢侈品的平均次数最高，达到8次。巨大的内需市场和多元的消费诉求，堪称精品品牌成长的沃土。

四、结语

“愿我的传奇长留世人心中，永远鲜明如新”，香奈儿能留下这样的旷世名言，成为20世纪百大人物，很大程度上源于其对现代主义的独到见解。

从roseonly到GREYBOX的横空出世，roseonly集团对精品文化的坚持与主张已春风化雨，不仅以“正规军”的形象引领国内独立咖啡品牌自我蜕变，撬动外资咖啡品牌份额，更将在第三批咖啡浪潮创造的新传奇。

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