拿什么拯救你，被浪费的50%广告费？

微博社交媒体种草

阿里电商平台拔草

认知、兴趣、购买、忠诚的线路图，

如同财务报表一般清晰可见。

广告界的“哥德巴赫猜想”，

也许终于有了终结的可能。

上图：“带货女王”、网红张大奕是“社交＋电商”典型案例。

有一句名言让广告狗和品牌商心碎了100多年——“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”

这是百货商店之父约翰.沃纳梅克提出的广告界“哥德巴赫猜想”，过去的100多年间，没有广告能彻底摆脱这个魔咒。

现在，这个悲伤的猜想终于有望终结了。

6月13日，阿里巴巴集团和微博在北京共同宣布启动“U微计划”，携手打造社交✖消费的全域解决方案，通过融合社交场景和消费场景，贯通消费者AIPL(认知，兴趣，购买，忠诚)全链路，实现微博种草、电商拔草的闭环——未来，被浪费的50%广告费，有望降低到10%，甚至更低。

媒体很委屈，品牌很懵懂

从报纸、杂志、电影、电视到互联网时代的Banner、搜索、信息流、视频、直播广告，广告行业一直存在一个巨大的黑洞——就是约翰.沃纳梅克口中被浪费的广告费。

在AIPL(认知，兴趣，购买，忠诚)的四大节点中，传统的品牌广告只能对认知效果（间接通过发行量、收视率等）进行粗暴的预估。

到了互联网时代，可以量化的点击率逐渐提高了认知效果的评估能力，但认知不是终点，从认知到兴趣尚且隔着不短距离———从认知再到后端的转化和忠诚，几乎是断路的，品牌商依然在蒙眼撒钱。

移动互联网时代，媒体愈发碎品化、媒介形态越发多元化，在浩瀚的媒体海洋中，品牌商到底该如何触达、吸引、转化精准的目标用户？

连大品牌商也会白砸广告费。微博商业产品高级总监靳贝贝曾经监测过一个代言广告，这个代言人的知名度很高，粉丝量很大，互动率也超高，但是品牌转化率却非常差，因为代言人的粉丝属性和品牌的受众属性不符。

而在另一端，媒体的日子也不好过，在决策、传播、转化三大环节，媒体都缺乏有力的可量化的数据，无法理直气壮的证明自己的价值，

连拥有4亿多月活用户的微博也曾面临这种尴尬。

2014年、2015年前后，信息流广告开始风行，后入场者依靠低价和微博竞争。

有品牌商跑来质问微博，“为什么你们的点击成本是1元，竞品的才5毛？”

微博方面解释说，“我们影响力大，互动效果更好。”

但影响力如何传导为高转化率，微博没办法直接证明，“导致我们价值衡量的时候是缺失的”，然后品牌商说，“对不起，我们只看成本高低”。

后来有些客户发现微博曝光之后，会在后续1个月到3个月内持续带来转化，微博社交广告的效果是其他平台品牌广告的3-5倍，而一些大号的广告效果，是普通品牌广告的8-10倍。但大部分品牌商，没有耐心用这么长的周期来衡量广告效果。

很多品牌商还看不到高互动带来的增量价值。比如有品牌商只看曝光、点击，不看转发、评论、点赞等互动量，但统计显示，点击转化率比曝光转化率高2%以上。

如同约翰.沃纳梅克的精准预言，媒体和品牌商的痛苦，已经持续了很久。

社交种草，电商拔草

U微计划，就在这一背景下顺势而生。

所谓“U微计划”，就是以品牌广告主的需求为核心，阿里巴巴Uni Marketing 全域营销与微博共同推动社交场景和消费场景的融合。前者旗下的全域广告工作台Uni Desk 与微博的广告产品实现全面对接，同时赋能代理商及微博提高品牌服务能力，帮助品牌更高效触达消费者，并实现社交营销对消费者的心智影响可被衡量。

简单一句话，就在在社交平台种草，然后在电商平台拔草实现转化，这一过程中，贯通了AIPL四大节点，和用户进行全链路沟通、互动、吸引、转化。

上图：阿里巴巴集团CMO董本洪认为，新零售和全域营销是一体两面。

为啥是阿里和微博走到一起？

首先，用户规模大，未来合作释放的势能大。阿里是最大的电商平台，微博是中国最大最活跃的社交媒体。

过去，双方的合作就曾引爆了飓风般的能量。比如，天猫超级品牌日与微博携手，为雅诗兰黛、vivo、华为等超过120个品牌打造“超品日”，累计话题阅读量超过60亿，部分品牌的转化效果，甚至超出了其双十一销量。

第二，阿里和微博用户匹配的重合度高，统计显示，阿里活跃用户5.52亿，微博月活跃用户4.11亿，两者用户的重合度超过了90%。其中,微博头部电商用户达1.56亿，可匹配的数据量级巨大，确保了项目可行性与合作的广度和深度。

数据显示，微博2017年日均发布电商的博文量12.8万，每天日均博文阅读量4.1亿，电商话题2017的阅读量超过263亿。

第三，互补性强。

从用户分布上来说，阿里与微博根据自身平台圈定的目标人群重复性低。

从营销周期来看，在微博展示的是兴趣维度，而来到阿里，就是购买意愿已经高度确定化了，具有营销周期上的互补性。互联网女皇的报告显示，55%的用户曾在社交网络上发现商品，然后选择购买。

微博的5000多名明星和2877个头部大V带货能力惊人，去年双十一期，有4家网红贡献了过亿电商销量。模特奚梦瑶代言的口红，一天卖出了6600只。微博红人店2017年内容导购的成交量是187亿。“社交+电商的模式已经成为社会化电商营销的标配。”微博CEO王高飞总结。

基于U微计划，微博的用户价值可以得到更多维度的衡量，过去难以量化的消费者兴趣度，可以成为新的广告评估维度。

例如，一名年轻夫妇，当他们准备进入孕育阶段时，会先在微博关注、转发、评论相关话题，未来几个月内，他们有机会来到阿里平台，转化为母婴品牌的客户。

此外，微博的后续转化能力，也可以在阿里平台的后链路中得到验证。

对于品牌商来说，过去的营销投放评估，只能拿到无法精准量化的结案报告，现在则到手了可运营的用户资产，然后纳入到品牌主的数据银行里，对不同用户群体，进行全周期的精细运营。

而对于阿里来说，U微计划是阿里巴巴Uni Marketing全域营销的一大进展。Uni Marketing 自提出以来，已经形成平台、品牌、代理商、媒体方、第三方监测等关键角色共同组成的新营销生态。其对于广告业的冲击力，可以类比新零售之于零售业业，在乙方提供的比稿方案中，Uni Marketing 成了新潮流。

正如全域营销概念的提出者、阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪说，“Uni Marketing 一直都是一个开放的体系，双方的开放心态与客户第一理念促成了’U微计划。”

拯救被浪费的50%广告费

首批已经有10家客户体验了“U微计划”，因为广告和转化效果超出预期，包括戴森在内的4位客户已经二次买单了。

“U微计划”到底是如何帮助品牌商，拯救被浪费的50%广告费的？

Uni Marketing 产品矩阵与微博广告进行全面、标准化对接后，将在营销的全链路过程中，提升营销效果。

在营销的策略阶段，社交属性和消费属性进行对接，可以更大规模的触达潜在消费者，找到更多有价值的目标客户；

比如，大数据分析发现，喜爱戴森的除了注重生活品质的高收入白富美和高富帅，还有宠物用户，因此，通过U微计划，戴森把一款高端高价产品推送给宠物群体，结果转化率很高，“他们觉得戴森吸毛效果很好。”

在营销的传播阶段，通过双方营销产品的有机联动，双方营销资源进行串联投放，并及时优化投放策略，帮助品牌提升效率。

比如，双十一期间，不同用户的购物习惯不同，有的用户可能提前一俩月就在规划购物清单，那么品牌主就可以尽早对其触达。而有的冲动性购物者，提前一两天才关注双十一，就可以对其进行后续触达。

在传播沉淀阶段，能够提供更全面的广告评估效果。一个是消费者对产品的兴趣偏好，而另一个是在用户在广告曝光后的行为，两者的融合后可以更丰富去评估广告投入后的效果。

过去，品牌商就只知道点赞和转发的数据，但其实并不知道这些数据背后用户的想法，更别说与之后消费行为的连接。

而在整个营销推广期间，还可以实时的跟踪数据，动态评估效果，比如主动搜索，主动收藏，主动浏店铺，主动加入购物车等等。

参与首批共创计划的戴森，已经成为了U微计划的受益者。一款高价高端的戴森新品智能扫地机器人，对天猫2000万规模的相关人群和微博300万的明星粉丝人群同时进行了触达，两个群体充分形成互补。而经过将微博曝光人群与钻展触达的人群关联分析发现，在微博中的互动行为越深入，对戴森在天猫的成交转化率提升越明显，转评赞人群转化率提升了135%

U微计划中尝到甜头的戴森数字营销及电子商务副总监 Cindy说，要用广告预算表达对“U微计划”的真心。

在中国最大的社交媒体完成种草，然后引导用户到中国最大的电商平台拔草——用户红利收割的线路图，如同财务报表一般清晰可见，广告界的“哥德巴赫猜想”，也许终于有了终结的可能

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。