善述者蒋勋，传播者蜻蜓FM，全链路内容付费IP如何养成？

上世纪90年代，蒋勋在台北、高雄用四年时间逐页讲解《红楼梦》。南方周末的报道里，蒋勋被称之为“红楼梦班主任”，其高雄班成员是贩夫走卒，台北班成员是台湾政经大佬的太太或者儿媳。

林青霞也是台北班的一员，她曾撰文说：“听了蒋勋的有声书八年，跟他学了些对美的鉴赏和文学写作知识，他的声音能安定我的心，仿佛跟他很熟悉，其实见面并不多。”

2010年，蒋勋在上海泰安路的“春深读书会”里，给大陆企业家的太太们讲红楼。蒋勋的听众越来越多，从几十人到几百人不断扩散开来，不过，这种布道式的传播，范围终归是有限的。

移动互联网兴起之后，以蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝为代表的音频平台崛起，以得到、知乎为代表的知识付费平台崭露头角，优质音频内容开始获得前所未有的关注度。

也是在这个时间节点，蜻蜓FM的运营人员，包括蜻蜓董事长张强在内，数次拜访蒋勋，表达独家签约蒋勋一系列音频节目的诚意。张强的太太是蒋勋粉丝，耳濡目染，从细说红楼梦，到西方美术史、中国文学史等等，张强也在不知不觉间被蒋勋的讲述所吸引，成为其听众、读者，亦是画迷。

蒋勋的节目也契合了蜻蜓FM发力人文类付费内容的调性，于是乎，后来就有了蒋勋正版音频全集首度集结。围绕蒋勋展开的，除了关于美学的音频形态传播，还有诸多衍生的用户服务出炉。我把这个探索所形成的IP称之为“后内容付费时代的全链路产品”。

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年过古稀的蒋勋仍然在推广美学和文化艺术的路上。

最近的一次是，以“天地有大美“为主题的特别展览和艺术讲座，前者蜻蜓FM深度参与其中，后者由蜻蜓FM主办，既是一场艺术讲座，也是作为主播的蒋勋与其听众的线下互动交流契机。

蒋勋画画多年，他曾说，文字使我们的观察偷懒，也使我们的表达能力逐渐退化。画画使我们观察、思考、表达，使我们更像一个健全的人，有很细密的观察能力，有很清楚的思考能力。

这次是蜻蜓FM、佳士得联合蒋勋一起完成其大陆首次个展。展览以蒋勋的艺术人生为线索，展出其数年来的艺术创作、手稿文件、作品朗读等，展览中，许多画作的说明铭牌上都印有音频二维码，也就是说，观众扫码在蜻蜓FM收听蒋勋对画作的亲口解说。

蒋勋的作品往往源自生活，画作也不例外。蒋勋在他的《池上日记》里曾提到，年轻的时候，他常常背着一只背包，游走于东部海岸。他走过巴黎，去了纽约，去了世界上很多地方。人生走过风华，也走遍空寂，看遍所有的美景，也看过所有的荣枯。而今，从心所欲的他更愿意回到池上——这是一处地处台湾东部的小小村庄，写作、画画、散步、读经，以最少的物质需要过着最简单的生活。“我找到自然的秩序，也找到自己内在呼吸的秩序。在这里，那些静得只能听见呼吸的日子里，你会明白孤独即生活。”

蒋勋不止一次提到美学是回来做自己。香奈儿、乔布斯这些人，其实都嗅到了下一步的趋势要往哪里走，他们知道自己的竞争力在哪。这往往不是左脑强的大学里永远考第一名的人能想到的，它是右脑的直觉，这个直觉是对整个社会心理学的某种敏感度。

上海浦东图书馆的讲座分享上，蒋勋又重申了每个个体的重要性。他说，“天地有大美”不止在讲艺术，而是我们在成长的过程里，发现世界上最珍贵的作品，其实是自己。“你比《蒙娜丽莎》画作更珍贵，比贝多芬的《命运交响曲》更珍贵，艺术不可能比人的生命本身更珍贵，生命如果不完整，去学钢琴、小提琴，其实是没有用的。”

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蒋勋的身份有很多重，画家、诗人、散文家，美学研究者和传播者，交织汇总在一起，其实是善述者。不管是孤独美学里，蒋勋和自己的交流，还是讲人生体会分享出来，其关键就在于讲述。

席慕蓉是这样评价的：蒋勋是我们这个时代踏入艺术门槛的最佳引路人。他为我们开启的，不仅是心中的一扇窗，而是文化与历史场合上所有的悲喜真相。时光终将流逝，然而美的记忆长存。

去年，蒋勋所有音频作品独家签约蜻蜓FM，善述者遇见了传播者。以互联网的方式，蒋勋关于中国古典文学、诗词，中西方艺术史及美学，尤其是红楼梦的解读，得以影响更多的听众。

蜻蜓FM方面披露的数据显示，《蒋勋细说红楼梦》的播放量超过2.3亿，这也使蒋勋成为了蜻蜓FM平台上的“付费之王”。要知道，这是一个付费节目，而节目内容也并非当下热点，这说明有不少听众听了不止一遍。

有趣的是，蒋勋的节目用户画像男女比是4：6，而实际上，蜻蜓FM整体平台上，男性用户稍微偏多。喜欢蒋勋的是有付费能力和意愿，她们大多受过高等教育，注重个人精神追求，比如不断学习以充实或提高自己的审美水平，有艺术追求、爱好体育和休闲等等。

这类人群的崛起，其实也就说明了，为什么蒋勋、梁文道等人的节目曾经相对小众，但在互联网世界拥有了前所未有的关注度。

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《蒋勋细说红楼梦》系列作品引发大面积市场反馈之后，蜻蜓FM又接连推出《矮大紧指北》、《艳遇图书馆》、《局座讲风云人物》、《老梁的四大著名情商课》、《方文山的音乐诗词课》等独家付费音频节目，领域也从人文历史延伸至亲子教育等垂直行业。

这些节目或多或少摆脱了流量思维的打法，所选择的类型是陪伴型、关注人文成长型。但是我们看到，反而是专注用户需求和内容质量本身，最终会带来正向流量激励。

我在此前文章（ 高晓松与许知远的“无用西东”）里提到过蜻蜓FM总裁钟文明的说法，类比出版行业，市面上实用性付费产品是畅销书，而《蒋勋细说红楼梦》、《矮大紧指北》等人文性付费节目是长销书。畅销书每年都在换，而实际真正考验出版社的是长销书而不是畅销书。

细水长流的关键就在于洞察用户之后能够做好用户服务。以蒋勋为例，一个生活体验丰富的美学大师，一个深耕声音市场多年的音频平台，形成主播开发+用户服务。主播开发很好理解，用户服务则包括线上直播、社群运营、线下展览和讲座等等一系列满足用户全场景体验的产品。

我为什么把这种全链路内容付费IP称之为“养成系”，就是因为这首先是用户端的推动。张强介绍说，蜻蜓FM搭建了专门的团队对头部主播粉丝进行社群运营，所以有关于节目上线、直播特辑、周边活动等，粉丝能够第一时间获悉。所以，我们看到，蒋勋此次讲座一票难求，也有听众是从外地赶来。

这种深度粘性是平台和主播强绑定造就的，从主播挖掘、站内资源、工作室和品牌推广，平台同时扮演了制作方和宣发方双重角色，单一购买关系的内容付费转变成更为体系化的服务型内容付费。

内容付费未来的趋势，一定是平台和用户的参与度越来越高，主播效应是一个枢纽，平台需要思考如何丰富音频节目产品线，其呈现形态不仅仅局限于线上音频。

用户则是在与平台和主播的互动中成为粉丝，收听且重复收听并产生购买，同时自发成为节目的二次传播者。就像电影、音乐等行业一样，音频付费同样有可能走到工业化、精细化那一天。

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