知识付费也有坑，知乎、喜马拉雅、蜻蜓FM的会员服务有何不同？

6月6日，知乎正式对外宣布原来的知识市场升级为知乎大学。升级后的“知乎大学”由“课”+“书”+“训练营”三套内容体系组成，为用户提供涵盖通识知识、专业知识和兴趣爱好等维度的综合知识服务。

同时，知乎还推出了定价348元的超级会员服务，用户购买后可在一年内享受包括但不限于知乎Live、私家课、读书会音频、付费电子书在内的各种付费服务。

对于尚在萌芽阶段的知识付费市场，知乎宣布的这两件事足够重磅了。知乎大学代表了知识付费市场条理化、系统化的时代来临，超级会员服务则预示着知识定价体系已趋于完善。

但要注意，在此之前得到、在行、喜马拉雅都已推出过类似的策略，尤其是会员服务，知乎能在其中分得多大一杯羹？

知识付费的差异

从爆款的单次付费到平台化的整体会员售卖，知识付费经历了一个由点及面的过程。在这个过程里，知识这种非标商品也逐渐成为像电商、视频一样的可消费内容，并形成了一套可持续化的销售体系。

在这样的销售体系下，各家都在尝试打造各自的会员服务，比如知乎此前上线了199元/年的读书会会员服务，得到上的听书VIP和喜马拉雅的巅峰会员均是365元/年，蜻蜓FM的超级会员套餐相对低一些为198元/年。

会员服务的推出，顺应了用户愿意为优质内容付费的强烈意愿。过去一年，无论是网易戏精课还是新世相的“知识裂变”营销，都证明了这一点。

但会员服务也不尽一样。今天知识市场的会员服务没有一个统一的标准和规则，各家完全按照自我策略推行符合自身定位的会员服务，就导致会员服务的内容出现了分差。

研究了知乎、得到、喜马拉雅和蜻蜓FM的会员服务之后发现了以下这些问题：

1）权益不统一

得到的听书VIP仅限于听书频道，其他如电子书、专栏的使用和订阅仍需付费；喜马拉雅和蜻蜓FM的会员服务虽然包含了所有的听书资源，但在购买非有声书类内容时需要付费，会员享有折上优惠。

知乎超级会员则在其会员权益里标明提供3000+精选Live和优选私家课以及600+领读音频和700+电子书，也提供电子书会员折扣。

2）内容有差异

知乎、得到、喜马拉雅和蜻蜓FM的会员服务整体来看，存在一个比较大的差异在于，后三个产品多以提供音频内容为主，譬如喜马拉雅和蜻蜓FM都在会员权益里主打有声读物，包括出版物和小说，而得到提供的听书更多是解读版本，类似于《XX分钟读完红楼梦》的精华阅读。

知乎的超级会员在原本读书会员的基础上加入了3000+精选Live和优选私家课，相对于其他三家来说，相当于整合了视频、音频、电子书等多种内容形式。

3）质量有高低

知识付费从某种角度讲是在海量的互联网内容里提炼精华，提供给用户用于快速学习、碎片学习。知识付费的刚需是人们精神需求渴望得到满足，所以能让用户付费的内容就必须是有价值的。

从这点来看，喜马拉雅、蜻蜓FM提供的有声读物中网络文学、出版物的音频版，实际上是对书籍和网文的转换，提供了另一种消化方式。这种方式的收费在于用户体验和资源规模的获胜，但可能并不是刚需。

得到App的听书、知乎大学的Live和私家课这类形式，更接近我刚才讲的内容付费刚需。并且，这种刚需带有浓重的运营平台色彩，也就是平台参与内容制作。

比如社会学家李银河，在多个平台都有开课和专栏，但据知乎表示，知乎上李银河的课程都是在知乎团队的参与下完成的。它在内容上的特点就结合了知乎社区里的话题讨论和用户热议、关心的内容。所以李银河在讲授方法和讲授的内容上，知乎跟其他平台有一个比较大的区分。

知识服务迎来系统化时代

行业对知识付费市场的看好，一方面取决于现阶段知识会员服务的出现，用户渴望为优质内容买单，形成了知识付费的第一源动力；另一方面知识付费已从焦虑贩卖向解决刚需过渡。其实，会员服务的出现已经代表着焦虑贩卖不再是知识付费的主流了，用户开始向职场、财务之外的更多知识领域转移，并希望借会员获得稳定、高回报的服务。

在这样的背景下，再来看知乎大学的出现就很有意思了。

知识会员同电商、音乐、视频的会员服务一样，在内容量级达到一定程度后将其打包做整体售卖，但之所以出现这种形式，我们先不去探究会员服务的差别，只看会员服务的根本，其实是知识本身从商品向服务过渡的一个体现。

从本质上讲，会员行为就是平台向用户兜售的一种服务，但这种服务必须要建立在有价值的内容和体验之上。知乎将知识市场升级为知乎大学，目的就在于打造一个更适合产出高价值内容和更好体验的平台。换句话说，就是聚焦连接创作者和消费者的同时，完成更加系统化的服务搭建。

我们来看一组数据，截至目前知乎已提供15000个知识服务产品，生产者达到5000名，付费用户人次达到600万，每天有超过100万人次使用知乎大学。据我所知这样的成绩已经是国内最好的了，远胜其他知识付费市场的玩家。

当量级达到一定规模后，系统化、条理化的梳理内容产品和服务是非常有必要的。虽然推出会员服务的时间稍晚，但知乎大学依然走在了行业前面。

知乎大学的优势

之所以知乎大学走在了行业前面，源于知乎在知识付费和知识服务这两个过程里，都站在比较靠前的位置。在知识付费阶段，知乎没有参与“卖课营销”，一度被外界误解，但今天来看常规意义上的“卖课”只是短暂的直接的抛售知识，其性质与广大中小学生被动接受的补课班类似，不管你平时的学习成绩如何、是否偏科，补课班只是卖课时。

知乎创始人周源此前在决定做知识市场时，就强调过知乎不追知识付费的风口。知乎D轮融资领投方今日资本创始合伙人、总裁徐新也说，知乎不追风口，而是把握擅长的细分市场精耕细作，抓住用户需求把产品做好，以此为基础成长变大。

所以在知识服务阶段才会有知乎大学的出现，这是一个从量变到质变的过程，也是知乎大学区别于其他知识付费产品的关键。

总结下来，我认为知乎大学的优势有三：

1）知乎社区，知乎大学是在知乎社区这片土壤上生长起来的这样一个产品，紧紧围绕社区里用户的提问、回答以及优秀回答者去做内容产出；

2）多媒体发展形态，也就是我上面讲的知乎会员服务差异，不仅包含音频、电子书，还有视频、线下活动等等；

3）综合知识平台，这一点也好理解，知乎自己定位是一个平台性的知识服务平台，所以提供的内容更具综合性。这个综合性第一个体现在各个层次，第二个体现各个领域的关注上。

写在最后

知乎大学的推出，不仅是知乎平台的一个进阶，也是整个知识服务市场的一个起点。赛道上的各家都在加速冲刺，包括知乎在内其实大家都不清楚知识经济最终会发展到何种阶段、何种形态。知乎作为市场上仅有的重量级选手，在探索的过程中能做出这样的动作，其背后的压力也可想而知。

但无论如何，不可否认知识经济的规模不会止步于此，现在研究谁是最后的胜利者不如大家一起合力将知识经济的盘子做大。

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