十年前，看厌了城市喧嚣与欲望的高天成，带着妻子，七次深入上海西边的腹地探寻，最终在莫干山劳岭村——一个殖民时代的避暑圣地，建起了只有八栋朴素小农舍的裸心乡，试图重构他在南非的自由生活。

几年后，裸心乡下方的山腰上，数十栋树顶别墅及圆形夯土小屋，以裸心谷的名义，重新定义着山间度假。而随后在原始山体之上建起的苏格兰风的裸心堡，也成了一个装满酒和故事的远方。

从山谷到山巅，从裸心乡到裸心堡，从简单的客房、茶室，到往后接连叠加的娱乐、户外休闲，探寻着人与人、人与环境、人与自身完美契合点的裸心，已然成为中国野奢度假头牌。

而对于这样一个品牌的从无到有，SMART联合创始人刘扬看到的，更多的是跨界融合。2015年，他在调查联合办公市场时，发现上海突然冒出的裸心社竟也将向内、回归自我、简单生活演绎地淋漓尽致时，这一感觉变得更为强烈。

跨界融合，意味着边界的消解与重构，SMART将此定义为模糊生态:

每一个物种都有固定的生态群落，有自己的自然环境去生存，但也有很多物种可以跨区域、跨自然环境去生存。

这像极了现在的文旅行业：不断突破形式、产业的界限，实现生活方式与空间载体的创新融合。

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中国旅游业，正在发生裂变

文旅项目成批出现，有经验的人能从中看出些门道，比如：中国旅游，正在发生裂变。

中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准将这一裂变表述为，中国旅游业正站在四个交叉路口：

第一，观看和生活的交叉路口

以前的旅游业是观看的产业，但今天，它越来越融入到生活里面。

以在秦皇岛占了一大片海滩的阿那亚为例。一个旅游运营商拿到这片地后，如果按传统的旅游逻辑，他会把海围起来收门票，或者在海边盖酒店；按传统的地产逻辑，就是海+地产+配套。

但从融合的角度去看，现在的阿那亚更像是一张网，海是吸引物，社群是卖邻居的组织，活动是升华剂，居民与半居民、爆款与标配之间，有了完美的平衡。

这背后，是互联网思维、零售思维、地产思维，以及文艺、社区、生态的碰撞与融合。

第二，人文和科技的交叉路口

斥巨资进攻自动驾驶领域的百度，首先将无人车带到了乌镇；从2013年就开始暴热的智能家居，在住宿业找到了真实的落地场景……人工智能、大数据、云计算、AR、VR等都在被带入到文旅行业。

科技企业的瓶颈是转化率低，文旅产业的瓶颈是产业效率低，科技为旅游业带来时间的想象力，旅游为科技带来空间的想象力。

以前，从事文旅的人都处在科技的后端，但现在，文旅已经进入科技实验室的前排。

第三，文化和旅游的交叉路口

旅游是文化性很强的经济性产业，也是经济性很强的文化产业，之前所有人关注的都是产业怎么结合，行政怎么划分，但实际上，改革才是重点，文化和旅游结合背后的逻辑是改革。

一个简单的例证是：裸心堡之所以能快速落地，原因在于，450亩的项目需要审批的只有15亩，其他都采用租赁方式进行，背后就是政府提出开展低丘缓坡“坡地村镇”建设用地试点工作，实施建设用地“点状布局、垂直开发”。

第四，增长与风险的交叉路口

以前的旅游小乱散差，现在取而代之的，是六高：高资金流入、高复合、高迭代、高负担、高杠杆、高竞争。

2016年文旅产业资产负债率达67%，近几年旅游项目的净资产收益从5%降到3%又回到4%，日趋白热化背后，是大分化和大整合的开始。

而对于这次大分化大整合，APAX Group 川力企划创始人&CEO、Discovery探索极限主题公园主席朱国良给出的预测是：文化+旅游产业在未来的5-10年会有非常巨大的规模，将达到15万亿。

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模糊生态，是时候清晰化了

“这个圈子就是这样，一直都很模糊。”在锌财经专访过程中，提起文旅项目现状，朱国良反复强调着这一点。

十八年前，被一个颇有名气的上海画家邀请来到大陆后，他开始尝试产业在中国的二次升级。

而十八年来的观察，让他对模糊二字有了更独到的理解：除了生活、文化、科技的碰撞，形式、空间、产业的重构之外，也意味着产业无法跨越的灰色地带。

他将这一灰色地带描述为：概念强于落地，沦为房地产的配套；资源丰富但整合度低，产业链尚不成熟；区域分布不均衡，同质化严重……

中国有1/3的百强房企进入文旅地产领域，剩下的也在想方设法让地产开发能和文旅扯上点关系。

中国有3000多家主题公园，其中300家投资超过5000万，但有盈利能力的只有10%，亏损的高达70%，超过50%靠地产去做支撑。

其中的逻辑，有从业者曾向锌财经潘越飞坦诚过：真正成熟、模式跑通，且能盈利、可复制的只有房地产，而旅游，目前模式还打不平。

但朱国良看得更深：大多项目失败，就是因为非标的大环境下，不接地气，太过单一，无品牌无内容，无法产业化也无法变现。

“这个产业很碎片化，你能做其他人也能做，你想到的其他人也想得到，那么，其中的关键就成了怎么把碎片化的东西集中在一起，怎么融合创新，并以新的文旅形态去真正落地。”

提炼出其中的关键词，即创意、整合、落地。

一说到文创，所有人会想到的都是内容，而直接忽略了渠道和运营。

但在迪士尼的资金来源中，内容仅占15%，剩下的是渠道40%，运营45%。把创意推到一个可体现的层面，靠的恰恰是资源，人的认知和运营。

朱国良承认资源整合和运营是最重要的，也在这一方面做得不错，但他不愿被定义为一个资源整合者，他说这名头太虚。他更愿意自己是个创意的企业家，原因是，创意，是做文旅项目的起点，也是最核心的驱动力。

而为了将自己的创意落地为世界级别的主题公园，他曾花三年时间，把Discovery这个无形的 IP 提炼为简单直观的八个字：探索自然，发现自我。而每个主题公园也必须与当地生态、文化资源深度结合，再叠加体育、教育，构建成复杂生态。

“文旅最终还是个产业，而不是一个情怀的东西。之前大家都在做一些很模糊的事情，是时候去做一些更实际的了。”

3

IP落地与迭代创新

7年前，在华东五省常规观光游线路的过客站：无锡，一个一千二百亩的大盘上，五星级酒店样板间竣工。

但那几年，无锡的豪宅销售处于静止状态，就连太湖边上的豪宅销售量也是0。当初为了拿地，答应政府做五星级酒店及各种度假物业的赛博旅游文创，接到任务是要把拈花湾的物业和别墅全卖出去。

“我们不是神仙啊，真的卖不动。”创始人谢翅回忆，这完全出乎他们的意料。

同样出乎意料的，是在拈花湾开园三个月不到的时间里，度假物业就被哄抢一空。背后的逻辑，是在房地产只讲故事和概念的时代过去后，文创成为全新动力。

早些年，甚至是现在，中国旅游比的就是高大上：你的大佛20米，我的一定30米，你的投资20亿，我的一定30亿。

同时，大部分景区依托老天爷或老祖宗留下的自然文化资源，修围墙收门票，没有其他任何投入。而全国各地带着钱包翻山越岭到景区的游客，花一百块钱玩两三个小时，骂骂咧咧说买了比景区外贵十倍的矿泉水后，就走了。

谢翅说，在他们接手拈花湾项目的2010年，还真没有多少人把文创和旅游做结合。中国大规模的房地产项目都是从上往下，所以参照其逻辑的所有旅游度假项目都犯了一个错：上来就找规划院画图，根本没有深入研究当地的区域和在地文化。

而灵山教会他的是，所有项目应该是从下往上，只有这样，才能让IP从一个虚幻的Logo，落地成实实在在美伦美乱的拈花湾。

关于落地的故事，说实话，谢翅曾多次讲起，只不过从第一次到第n次，详尽的描述变为了简单的概括：茅草屋的故事是真的，竹篱笆的故事、苔藓的故事也是真的。

为了让拈花湾最大程度地达到自然禅意的效果，苫芦屋顶是在世界各地选择了20多种天然材料，并让巴厘岛工匠在当地搭建样板屋，进行为期100天的户外综合试验后，选择的；竹篱笆是经过数月尝试，换了好几个施工队伍后，选择在海外寻找大师手把手教的；苔藓是在被判当地土壤条件不能生成后，移植成活的……

而商业街上的每一家店，也都是对在地文化的再一次挖掘。比如原本在一期大佛里面的农家乐，被谢翅团队“骗去”拈花湾开了个网红米酒作坊，用类似的方法，他们让一群在产品略有偏执的匠人聚集，一起走品牌化道路。

但落地，远没有语言描述的那么简单。背后是发现IP落不下去后，主题定位从佛教到禅意的巨大转变。

灵山二十年，从一期的大佛到五期的拈花湾，通过迭代创新，挖掘在地文化，增加二、三销，走品牌化道路，实现的是禅意与空间、文化与产业的完美融合。

现在，赛博还有一个团队在拈花湾守了整整三年，试图把曾经卖出去的十万方度假物业别墅、公寓回购回来。

因为，现在拈花湾的空间，真的不够用。

问答

朱国良

APAX Group 川力企划创始人&CEO、Discovery探索极限主题公园主席

Q：SMART界定，现在的文旅行业处于模糊生态，那对这四个字，是怎么理解的？

A：文创的范围很大，没有区域没有边界，这就注定它是模糊的。而这样的模糊生态非常有趣，也有更多的想象空间，但文旅最终还是个产业，而不是一个情怀的东西，怎么产业化、标准化，使之变为一个有变现能力，可规模复制的商业体，还是很重要的。

而IP，在打造这样一个商业体的过程中，扮演了非常重要的角色。好的IP要有无限的生命力，无限的生长能力，无限的引爆能力。而塑造这样的一个IP，还是要看操盘手的认知、资源、运营能力。毕竟，IP作为概念，不可能说直接拿去卖，是一定要落地的，才会进行复制。

飞议

• Blur，模糊，用到兼具感性与理性的文旅产业后，其中的意味，远不止表意那么简单。
• 社会资本在土地集约制下，如何走出产业转型升级的路径，这将会成为文旅产业往后发展的一大重点。

文章 ∣ 诗琦

编辑 ∣ 惠敏

摄影 ∣ 黄硕

手绘 ∣ 精卫

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络

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