个护巨头搞文艺，看屈臣氏巨头如何花样“玩”音乐

向来会玩的网易云音乐近期可谓动作频频，让人惊喜不断。继“石头计划”后，其又开启了“云梯计划”，通过扶持音乐人和原创视频创作者，为音乐内容提供了更友好的创作环境。

与此同时，网易云音乐的跨界合作也是马不停蹄。前段时间刚与亚朵合作开设“睡音乐”主题酒店，近期又与屈臣氏达成了跨界深度合作。网易云音乐与屈臣氏为何达成跨界深度合作？音乐和美妆零售又将擦出什么样的火花？

一、网易云音乐的思量

基于屈臣氏线下的规模优势，网易云音乐将获得巨大的线下消费场景发挥空间。

作为国内最大的保健及美容产品零售连锁店，屈臣氏拥有强势的线下渠道。目前，其店铺已遍布全国超过400多个城市，门店3300多家，拥有超过6000万的会员。

因此，其能为网易云音乐提供多层次，涵盖一线到三四线城市的线下门店资源。并且，屈臣氏深入各个层次城市的核心商业圈，拥有深耕线下多年的零售经验，能帮助网易云音乐更高地洞察和击中高势能人群，迅速扩大影响力。

二者将基于会员业务展开深度合作。

会员体系的合作主要包括多项会员权益打通、积分兑换、个性化定制等方面。在权益打通方面，目前可以在屈臣氏积分商城兑换优惠码和网易云音乐会员月卡等。另外，屈臣氏的海量门店，也将为云音乐导入巨大的线下优质流量。接下来，网易云音乐会员还将进入屈臣氏商品体系中，实现长期渠道合作，这也是屈臣氏首次深度开放其会员体系。双方会员体系的合作，意味着线上线下消费将实现进一步融合，给消费者带来更全面、更有质感的消费体验。

网易云音乐将在场景渗透、渠道下沉、商业拓展环节得到突破，自身能力边界再次延展。

首先，将线下消费场景收入囊中，网易云音乐涵盖的服务场景将再次得到拓展。继 “万有引力”的餐饮商户，以及“睡音乐”主题酒店后，网易云音乐将触角延伸至日常生活场景中中去。

至此，网易云音乐线上优质的音乐内容，都可以通过屈臣氏门店进行渗透。一方面能通过新增的个护零售场景，触达新的增量人群；另一方面利用沉浸式的场景体验，强化老客对网易云音乐的品牌认知，感受产品差异。

其次，合作能有效推动网易云音乐的渠道下沉，扩大品牌影响力。Questmobile数据显示，网易云音乐的核心用户群主要分布在一二线城市，占比分别为20.9%和36.4%。而借助屈臣氏庞大的线下门店网络，网易云音乐还能渗透进三四线用户群体，加快渠道下沉速度。

最后，突破音乐社区边界，拓展商业想象力。屈臣氏作为网易云音乐会员的长期渠道方，未来或能探索出更多元、丰富的合作方式。比如，未来你或许可以在屈臣氏的换购单里，看到网易云音乐的会员卡；或是利用会员权益，购买拥有音乐元素的周边商品等，随着合作的深入，这些都有可能实现。

二、屈臣氏的考量

网易云音乐的用户、品牌及IP优势，能为屈臣氏注入新鲜血液。

网易云音乐拥有海量高质的年轻用户群体，能为屈臣氏实现线上流量赋能。截至去年11月，云音乐用户数突破4亿。且极光大数据显示，其位列大学生app偏好指数排行榜第三位，也是娱乐类app中唯一进入前三的产品，深受年轻人喜爱。

“网易出品，必属精品”，网易云音乐亦沿袭该产品哲学，具有强品牌势能。网易以精细打磨产品，追求极致体验出名。细数网易邮箱、严选、考拉等产品，无一不是基于扎实的产品力优势，网易云音乐亦是如此。除了“网易”自带的正面品牌势能外，团队基于精益求精的价值观，也会在创意提出、执行等合作过程中，为屈臣氏不断带来惊喜。

网易云音乐还具备文化IP价值。无论农夫山泉“乐瓶”还是“睡音乐”主题酒店，这一系列的尝试本质是网易云音乐品牌的“全面IP”化。通过合作，网易云音乐的IP价值，不仅将帮助屈臣氏获得更高的关注度，与此相关的定制产品也将享受到更高的溢价。

融合音乐、智能元素，屈臣氏将通过营销环节吸引更多年轻群体，实现品牌年轻化诉求。

二者联合推出了六款定制妆容，包括复古爵士装、民谣诗意妆、流行风尚妆、轻音夏日妆、嘻哈迷幻妆以及古风国色妆，各具特色，吸睛十足。

同时，还推出了“测一测你的出道形象”H5，每人均可自行定制出道音乐和造型，体验人生C位感。且双方还在广州打造了音乐主题门店，推出“出道摄影棚”活动。以网易云音乐红为主色调，搭建不同音乐风格的背景墙、霓虹灯以及超大化妆间，将音乐和美妆在零售场景进行深度融合。而现场的智能音箱和智能化妆镜，又赋予了现场几分科技感。

屈臣氏将进一步提升用户粘性，同时增加价值观元素，使得品牌形象更加立体化。

创意营销事件能增加购物的新鲜感，提升消费者体验。网易云音乐属于新兴的互联网行业，相对线下传统行业拥有更强的活力，更能准确抓住年轻群体的喜好。它能以更高维的视角和手段，为屈臣氏带来新鲜元素，以此增强消费者购物过程中的趣味性，吸引他们重复购买，最终达到增强用户粘性，提高客户忠诚度的目的。

更重要的是，屈臣氏还获得了以价值观为核心的品牌“灵魂”。例如，星巴克在不断提升产品质量的同时，不断挖掘并打造独有的“新中产生活方式”的品牌形象，通过输出价值观，与消费者形成精神共鸣。可以说，星巴克卖的不是咖啡，而是一种文化。

而在与网易云音乐一系列的合作中，屈臣氏也在无形中增强了价值观的塑造，与年轻人建立了更紧密、深刻的情感连接。比如，此次推出的六款定制妆容，大胆、新奇，传递了一种自由、不羁的精神和生活方式，能与年轻人产生强烈共鸣。

三、网易云音乐的跨界哲学

网易云音乐持续强化“音乐生活王国”概念，本质是对新消费环境下的消费者、消费需求、消费场景的深度洞察，让音乐贯穿用户生活的各种场景。

“消费者”代表了音乐用户，更强调以用户为中心；“消费需求”则是用户的消费需求，在消费升级的浪潮下，消费者对音乐虚拟类的消费产品的需求不断提升，也意味着从物质商品到精神消费的跃迁；而“消费场景”即包括酒店、飞机、地铁等在内的各个生活消费场景。一言以蔽之，网易云音乐构建“音乐生活王国”的核心是，将线上虚拟的音乐内容，在人们生活的全场景中进行渗透和触达，重构音乐消费的内涵。

“新消费”专注于人本身，所以，网易云音乐本质上还是通过增加场景渗透，提高虚拟消费产品的供给效率，提升用户的消费体验，最终满足人们对“美好生活”的需求。

以高杠杆轻资产的赋能模式，实现各生活场景渗透，目的是朝着建立生活方式，输出品牌价值观的终极目标前进。

网易云音乐的历次跨界合作，均是以自身输出IP和设计元素为主，后端运营交给优质合作方的模式进行的。餐饮、酒店、零售等均属于重资产行业，与网易云音乐团队深耕的纯互联网产品差别巨大。这些行业存在很多难点，短期难以全面掌握，而合作赋能的方式能借力双赢，迅速上手。

且网易云音乐手握的内容资源，独一无二且具备极高的衍生价值。如迪士尼掌握大量IP内容，持续推出系列电影，开发衍生品，并在迪士尼乐园中打造专题体验项目，运营杠杆极高。

另外，轻资产的模式有利于迅速复制和拓展，抢占更大的市场。近期网易云音乐先后在餐饮、酒店、零售等领域动作频频，也很好印证了这一点。未来其必然会继续加速推进，覆盖更丰富的线下场景。

此外，合作更是为网易云音乐，输出生活方式和品牌价值观的最终目标提供服务。网易云音乐从不愿止步于音乐社交平台，更希望成为一种生活方式或价值理念。通过覆盖更多线下场景，其能将品牌的文化审美、生活哲学渗透进用户生活的方方面面。那时，驱动用户选择网易云音乐的动力，不仅是极致的产品体验，更重要的是对品牌文化、生活哲学的认同。

四、结语

尼采说，看悲剧能让人的精神得到升华，特别是其中的音乐力量，让人觉得生活还可以忍受，让人的身心得到净化，排除掉庸俗和悲观的毒素。网易云音乐不断渗透生活场景的背后，或许也存在最大化音乐的力量，为生活带来澄澈与美好的意义。

文 | 钱皓，何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

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