社交电商百家争鸣，京东在五大社交电商模式中如何自成一派？

近年，社交电商发展如火如荼，好似一把大火点燃资本界的热情，使其纷纷投来橄榄枝。市场热情，无疑推动了整个赛道的扩张。一时间，产业规模、衍生产业服务纷纷挺进，其中便不乏市场咨询机构的研报。

近日，京东微信手Q购物与尼尔森共同撰写社交电商行业白皮书，本报告消费者研究部分由尼尔森执行，该报告初步对社交电商发展进行了全景式扫描，展示了其发展脉络及未来趋势，以此为蓝本，皓哥也对这一电商新模式解读一番。

文 | 钱皓，陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、社交电商蓬勃发展的原因

因动成势。社交电商当下蓬勃发展，源于微信生态以及零售供需变化所致。

首先，纯线上电商消费者趋于饱和，而微信生态已成中国网民的超级入口，赋能电商发展新增量。

进入互联网下半场，获取流量成本上升，需要寻找新增长引擎。

相较之下，微信生态拥有10亿月活，并占据用户55%在线使用时间，基数大、粘度高，堪称互联网的基础设施。且其月活量远远高出淘宝（月活为5.5亿），触达了传统电商未能有效覆盖的下沉用户群体，以社交基因赋能电商巨大流量红利。据数据显示，2017年社交电商增速达到439.2%，势如破竹。

其次，在供给端，线上商品过载，传统搜索型购物短板显现，亟待求变。

在心理学中，人们有三个选择时必有焦虑。而当下商品供给过剩，用户在海量供给中寻找心仪的商品，筛选成本大幅提升，且容易在焦虑过程中放弃选择，中止交易，传统检索型购物已然遭遇瓶颈。

而社交电商通过人际传播，将商品筛选过程众包给社群中的每一个人，提升了发现商品的效率。同时，9成消费者存在冲动型消费，而高性价比与吸引人内容则更容易激发用户的购买欲望，驱动社交电商的发展。

最后，在需求端，用户消费场景日益碎片化，且新消费群体的崛起，加重了社交因素对购物决策的影响力。

移动互联网“随时随地”的特征，让用户购物场景更加碎片化，购物行为与社交场景逐渐交叉，且购物中社交因素的价值日益彰显。据数据显示，超过7成网购行为已受到社交网站影响，而他人的评论、晒单更成为购买决策的重要参考。

同时，伴随着90、00后等新消费群体的崛起，其追求认同感、强烈的情感表达等心理特征也在雕刻着电商运行逻辑，无形中强化了网购的社交属性，先天地为社交电商发展奠定了用户心理基础。

二、百家争鸣的社交电商格局

在商品生命周期中，迅猛增长往往对应为成长阶段。而野蛮生长下的社交电商，同样也处于探索与机遇并存的成长区间。

社交电商尚处于多元探索的早期，格局呈现五种模式并存：

拼购型：以低价拼团为核心吸引力，借助微信等社交平台，迅速聚集大量用户，并以低门槛的促销活动持续刺激用户，再以大额订单获得商家低价供货，拼多多是这类模式的主要代表；

内容营销型（导购型）：以社交平台起家，通过将平台用户分享的产品、服务心得梳理为内容生态，刺激购买欲望，进而将长期积累的社区流量转化为电商流量，变现能力有待挖掘，模式代表为小红书；

社群型：采取社区化运营的思路，按照兴趣标签划分用户群体，同一社群圈子极易产生情感价值认同，进而展开商品、服务的推荐和交流，较为成熟的模型是二手交易平台闲鱼；

人群分销型：采取S2B2C的模式，为拥有销货能力的个人提供统一的货物、仓配、营销等服务，将其打造为分销节点完成销售团队的几何裂变，其始作俑者为云集；

综合平台：融拼购、内容电商、兴趣社群为一体，兼具供应链优势和社交属性，以一站式的社交电商体验满足用户多元的社交购物需求，如京东微信手Q购物。

这些模式从各自优势出发，虽已百家争鸣，但仍未出现成熟的、典型的、完全以社交为模式核心的电商平台，而以社交营销为切口的京东，却已自成一派。

以上模式中，多数平台是在原有业务基础上拓展为社交电商，尽管优势鲜明，但弊端、局限也十分明显，有流量/内容优势的平台在升级供应链上捉襟见肘；拥有供应链优势的平台则在流量玩法上苦苦摸索，而在众多平台当中，走在最前沿的无疑是京东。

为什么呢？我们往下看

三、大厂野望，对垒社交电商的楚河汉界

从前文来看，社交电商舞台虽然新人辈出，但大厂京东早已先声夺人，早于14年便已布局社交电商，而随着京东微信手Q购物完成业务整合，更是形成了集“拼购、购物圈、社交魔方”独特的三位一体的社交电商模式，力道渐劲。

近日，京东微信手Q购物核心业务京东拼购公布5月数据，日单量峰值较4月拼购节峰值增长139%，开售首日仅半天即突破2017年双11拼购峰值日单量，新购买用户数较4月拼购节增长近30%，拼购节期间婉约旗舰店单店达到的销量相当于日常销售近100倍。亮眼成绩下，个中缘由值得探索一番。

社交电商仍要遵循电商本质，即前端借助社交分享/内容营销等新形式获取流量红利，用清晰的品牌定位去抢占用户心智，后端考验供应链、物流配送等硬实力，降本增效，实现服务体验的差异化。

早在PC电商时代，抑或是移动电商时代，电商平台借助互联网/移动互联网红利，实现了低成本的用户规模扩张，与此同时，有了前端流量红利也能实现后端供应链与物流体系的整合，尤其是借助规模效应，既提升了采购的议价能力，又能降低物流履约的费用。最终能让消费者，感知到高性价比或是极致的物流配送体验。

腾讯战略投资，让京东微信手Q购物在前端获得头部社交流量资源，加之多种社交电商玩法，形成购物与社交的闭环，大幅提升销量与用户好感度。

众所周知，腾讯作为手握流量重器的巨头，其导流之处遍地是黄金。作为腾讯的战略合作方，京东在社交电商发展的奠基阶段，获得了微信、手Q等社交巨头累计16亿的月活流量（不去重）后盾，利用拼购营销工具，如1分钱众筹、砍价免费领，团长免单等低价不低质的社交玩法，刺激用户多级分享裂变，再辅助购物圈与社交魔方，使用户、采销、品牌商都能参与其中，将社交营销服务极限发挥，在京东微信手Q购物中形成一个社交-购物-社交的闭环，进而提升销量与用户的好感度。

而在后端供应链和物流配送服务上，京东早已有口皆碑。其不仅拥有近500万SKU承载的优质供应链资源，更是通过高效的物流运转效率将自营零售综合费用率降至10%以下，运营成本的降低产生强大的平台向心力，让商家、用户高度吸附。例如，即便在京东严格的品质认证下，自3月拼购节上线以来，品牌入驻热情不减，新入驻的品牌阵营不断扩大，而优质品类的丰富也刺激用户购买欲望，以致于单店频频出现万单爆款，平台销量一浪高过一浪。

社交电商作为一种零售新模式，借助社交关系链将场景、商品前置于用户面前，也符合京东无界零售战略理念，将能进一步扩大无界零售版图。

社交电商以场景式购物重构“人货场”，其关键在于场景的横向打通。而京东微信手Q购物的“三位一体”社交电商新模式，将商品拼购信息通过导购内容、营销置于各大社交场景中，不仅打通了“货找人”的逻辑，提升发现商品的效率，还将购物场景、商品以碎片化的方式推送至用户面前，进一步拉近了“人与货”的距离，助力社交电商发展。既赋能了商家，更将进一步缩短后端仓储运转周期，成为京东无界零售战略的重要支点，将加快其零售版图的扩张。

四、结语

苏格拉底认为，未经审视的生活，不值得度过。而在商业中，对于一种模式不加审视深入理解，盲目跟随大流，不仅不值得尝试，反而将画地为牢。

无论新秀还是阿里、京东等大厂，谁对零售发展见解最为深刻，谁就能笑到最后。

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