为什么说，今天中国有望出现一家本土巨头咖啡品牌？

咖啡，天生自带小资情怀，可咖啡馆的“浪漫”生意却不好做，高租金、重品质、低单价……

但近两年，资本的嗅觉逐渐触到这门生意。今年1月到3月，仅90天时间，已有超15家投资机构入局咖啡产业，既有互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡的融资消息，也有各类咖啡设备如咖啡零点吧、友饮等进行早期融资。

近日，高盛为一家运营四个月的新咖啡品牌出了一篇专题研究报告，更是将瑞幸咖啡推至了顶级投行的最新研究“案例谱”。资本的嗅觉往往最灵敏，从过去保守观望到如今伺机而动，中国咖啡市场莫非进入了爆发期？

而谈到咖啡，国人对咖啡店的认识，很大程度来源于星巴克。以这家海外品牌的全球之路为引，我们一探今天中国的咖啡市场会有着怎样的风云变幻？

文 | 钱皓，孙欣亦有贡献

排版 | 大飞

一、当年，“咖啡帝国”星巴克的崛起，有哪些启示？

过去，头部渠道市值能做到千亿美金，品牌能做到百亿美金，是非常可观的；而星巴克作为品牌，曾一度高达1000亿美金市值，无疑引发资本的极度关注。

从外部看，星巴克受益于当年美国消费升级的大环境。

1970～1980年间，美国人均GDP从5000多美元涨到了12000多美元，1974年首次突破了7000美元。而在居民人均收入经历高速增长后，将有较大可支配度，所谓“饱暖思淫欲”，随之而来的需求和欲望也就节节攀升，这便是星巴克当时成长壮大的环境。

如果说诸如麦当劳、汉堡王等快餐代表“性价比”，星巴克则代表着 “轻奢”，正是吻合了美国大众消费升级，对高品质产品以及优质服务体验的追求。

从内部看，其拥有全产业链的三大核心能力。

【产品】星巴克始终重视产品研发与创新，一直走在行业前列。

星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客的是高品质的产品。其在原材料上严格把关，从咖啡豆的运输、烘焙、配制，都必须符合最严苛的标准。此外，其还拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，种类多元化，能充分迎合不同口味的消费者。

【渠道】打造标准化服务，严格把关服务体验与产品质量，实现跨区域的规模扩张，进而打掉零散的咖啡小店。

一方面，有赖于咖啡产品的主要形态为冲泡饮品，操作简单，易实现标准化生产；另一方面，星巴克主要以直营及特许经营两种模式扩张，并且对特许经营的控制力极强，因而保证了高度的商品标准化与一致的客户体验。

譬如，无论是在西雅图、还是芝加哥，消费者都无法辨别哪些是直营店亦或特许经营店，所感受到的是极致统一的产品及服务体验。这让其在跑马圈地，快速扩张的同时，仍能保证前端的服务质量。

【品牌】不断强化品牌定位，围绕价值观塑造品牌形象，实现人与品牌的强关联。

其CEO舒尔茨曾表示：“我们并非从事咖啡业，而是在为顾客提供服务。我们是在经营顾客的生活，咖啡只是提供服务而已。”因此，星巴克带来的是一种 “买得起的奢侈”，无论学生、卡车司机还是 CEO 都能在星巴克找到自己消费得起的咖啡，并享受同样舒适的环境与消费体验。

二、为什么说，今天中国有望出现本土的巨头咖啡品牌？

比之星巴克的崛起，今天国内的市场环境、技术发展、商业模式创新等“元素”逐渐成熟，为新时代本土咖啡崛起奠定了基础，再造一个民族“咖啡王国”的机会已经来临。咱们就以近来风头颇盛的瑞幸咖啡为例，详细拆解。

首先，享有国运红利：中国新中产迅速崛起，推动咖啡消费高速增长。

根据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡消费量每年保持约20%增速，是世界平均水平的近十倍之多。显示出中国新中产极强的消费力，正不断助力咖啡消费业迅猛发展。

中国咖啡消费量逐年递增

再者，《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》也进一步佐证了机遇。目前咖啡消费市场规模，全球约12万亿元，但中国仅为700亿元，其渗透率远低于全球平均水平。预计未来10年，中国咖啡消费市场将突破1万亿元，潜力巨大。

其次，商业模式升级，瑞幸咖啡深谙互联网思维，更强调以人为本。

其背后是从供给侧思维，到需求侧思维的跃升，让供应链围绕用户需求来适配。创始人钱治亚曾是神州优车COO，具备极强的互联网基因，善于“敏捷迭代”的方法论，依靠用户消费数据反馈，不断围绕用户喜欢的口感，迭代优化产品服务体验。

值得一提的是，其深谙新零售环境下“人找咖啡”到“咖啡找人”的新逻辑。

过去，传统咖啡“以门店为中心”，满足人们在线下的咖啡消费和社交需求，竞争核心在于门店选址、咖啡制作工艺、品牌塑造等要素。而如今“速食”城市生活下，排队去星巴克买一杯咖啡的时间成本并不低，只想买杯咖啡不停留的也大有人在。

瑞幸“长在”互联网思维中，与传统咖啡馆不同，其对于星巴克经典的第三空间理论提出了挑战，认为所谓的社交空间与场景，并不仅存在于物理空间，因为“人与人的社交将更多发生在移动互联网上”。

基于此，瑞幸更讲究“以人为本”，围绕“时间、地点和人际关系”进行重构，在商业与消费者之间构建出新的消费场景，实现“咖啡找人”，即时配送上门。

最后，时代的“魔法”是瑞幸咖啡的金汤匙：今天是大数据和移动互联网时代，技术赋能品牌，将提升产业链各环节的效率与体验。

时代是天然的催化剂，如今，瑞幸咖啡在产品、渠道、品牌各方面，都有极大的提升潜能，做得更出色，必有弯道超车的机会。

【产品】瑞幸不仅在咖啡工艺制造上精雕细琢，其更是借助大数据、互联网等技术优势，深入分析用户需求，优化供应链，进行快速迭代，实现对传统品牌的降维打击。

瑞幸咖啡产品优势

传统咖啡模式，对用户需求的洞察大多只能依靠经验和第三方调研，缺乏科学系统化的工具。而瑞幸在战略选择上，有意引导用户用App点单，核心就在于能将用户消费行为数字化，为后续精准数据运营和产品优化打下基础：

据了解，瑞幸为用户行为打上诸如消费频次、地点、口味偏好等100多组标签。当前端的消费者行为不再模糊，将反哺整个后端供应链、仓储物流等运营环节，让瑞幸咖啡的迭代速度、精度，远超传统模式。

例如，在思考地方派单规律如何、增加门店还是减少门店、门店要不要增加咖啡机，杯子、杯套、糖等库存管理，什么时间调配等问题时，其决策效率都将大幅优化。

【渠道】新零售重构了人货场，从瑞幸的渠道布局来看，其围绕白领人群做了全场景覆盖。既有离目标人群近距离的线下门店场景，满足线下体验与社交需求，又有借助同城物流配送，以咖啡上门的便捷的场景触达。

透过高盛报告发现，上线仅半年的瑞幸咖啡在门店数量上已经超越Costa,位列行业第二位。进步速度惊人。同时，其在北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，16%位于大学。本质就是在围绕白领人群，精准布局最近的消费场景。

中国大陆连锁饮品现状对比

瑞幸咖啡和星巴克咖啡消费者的年龄构成

另一方面，国内物流基础设施的发达，让瑞幸能以较低成本为用户提供便捷体验。

Manpower Group数据显示，20～34岁的中国人每天工作时间位列世界第三，在此情况下，人们无疑更重视效率，希望产品便捷送达自己手中，节省时间。

值得一提的是，中国在商圈、居民区的人口密度要远高于美国等发达国家，其所带来的配送效率、速度也必然更高。这使得品牌能以极低履约成本，提供极致的配送服务。

高盛报告提到，在中国,每单外卖的价格和运费都只有美国的1/4,但送达时间却比美国少13分钟，成本和效率优势不言而喻，让瑞幸实现“咖啡找人”成为可能。

中美外卖行业成本对比

【品牌】线上线下双轮驱动，瑞幸抓住品牌迅速裂变的传播命脉。

今天，整个广告渠道越来越分散、多元化，且品牌投放更注重效果导向，瑞幸洞察到此趋势，在线下借助电梯、影院等效率更高的触达渠道，实现饱和式营销，强势触达目标用户。

各广告渠道增长情况，用户观看广告时间分布

在线上，其又敏锐地洞察到微信互联网红利，将用户的社交关系链打通，能低成本快速获取流量，实现病毒式增长。

咖啡作为一种典型的社交饮品，具备极强的传播属性。而通过对用户的补贴，将激发老用户分享好友拉新的动力，从而达到高效地营销裂变。通过首单免费、买5赠5、以老带新等活动，瑞幸在极短时间内完成了冷启动。极光大数据的统计结果显示，从今年年初起，瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势。

瑞幸通过产品、渠道、品牌，所进行的全方位升级，也是高盛会将它作为最新研究案例的关键原因所在。

四、结语

中国咖啡市场的大蛋糕还未完全“成熟”，但香味已经四溢。今天，中国正享有比美国更好的“土壤”机会。而瑞幸能否打造中国的“咖啡王国”，就留给大家拭目以待。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。