从隐性潮流到品类爆发，看天猫如何打造低温奶的新鲜营销

日复一日奔波于工作和生活之间，已经是都市白领习以为常的日常，“速食”生活，让很多人都只是活着，而非生活。

早餐匆匆的几口面包和白水，便开始了新的一天，也是时候为自己的生活品质拔拔高了。

此次，天猫超级品类日强势推出“低温奶”，吸引了纽仕兰、蒙牛、新希望、伊利、乐纯、光明等众多品牌参与，原来，理想生活，也可以从一杯新鲜好奶开始。

文 | 钱皓，孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

一、趁时光未老，约上三五好友，尽享舌尖萦绕的“纯粹”

此次低温奶品类日，天猫联手纽仕兰、新希望、蒙牛等多家乳业头部品牌，在上海打造了一座“72小时鲜味牧场”。

为了让消费者眼见为实，国内首家低温奶品类新概念体验馆应运而生。天猫携手众多低温奶舰长品牌，从视觉、听觉、嗅觉及味觉上，用感官沉浸式的体验，为消费者诠释何为“极速新鲜、花样新鲜、活力新鲜”。一场从熙攘人群中，行至林木绿草的纯净新鲜牧场之旅悄然开始。

各种青青绿草香的“小清新”场面，直男皓哥就不过多赘述，直接上图，让大家感受一下现场的盈盈绿意。

天猫超级品类日通过打造体验式的消费场景，将低温奶品类概念首次推向消费者，展现低温奶的极致新鲜特质，力求全方位地升级全民的品质生活。不仅如此，这也为乳业品牌提供了新的营销契机，助力其近距离与消费者沟通交流，从而更好地洞察需求。

值得一提的是，此次品类日还精心制作了走心的病毒视频，戳中了都市女性消费人群对奋斗的集体共鸣，也向大众传递出低温奶能给生活注入新鲜力量的形象，可谓是实力情感带货。

二、天猫打造此次低温奶超级品类日背后，既察言观色，又身怀绝技

时代的佼佼者，往往既懂得“察言观色（懂用户、懂市场）”，又“身怀绝技（有实力）”。

从需求侧观察：市场需求井喷，商业潜力巨大。

一来，在市场层面，低温奶增长趋势迅猛，拥有巨大想象空间。据天猫发布的《低温奶趋势白皮书》显示，该品类成长速度是乳制品行业的近10倍，购买渗透率仅2%，潜在客户将在3000万以上，可以说，低温奶品类是一个巨大的蓝海市场。

数据资料：《低温奶趋势白皮书》

二来，在人群层面，大众消费升级，新中产们早已衣食无忧，温饱之上更追求商品“品质”。

奶制品在大众眼中，一直是代表民生营养的“样本”。正如在人均生活水平更高的日本，提供牛奶是其食育制度中的一个重要内容，日本政府每年都会支出一笔费用，用于小学生午餐费，牛奶更是其中的必饮品，核心就在于其不可替代的高营养价值。

而国人在海外抢购奶粉的报道屡见不鲜，背后也折射出：消费升级下，人们对高品质奶的渴望。白皮书也显示，受访消费者中近60%对高品质的进口乳品有巨大需求。

数据资料：《低温奶趋势白皮书》

从供给侧观察：基础设施完善，产品品质将得到保证。

过去，受到物流运输能力限制，原装进口乳品及国产低温乳大都以常温为主；如今，随着国内冷链配送技术和基础设施完善，低温奶的流通将进一步打破地域限制，迎来全面爆发式增长。同时，这也让高品质进口低温奶品牌进入中国市场，服务国内消费者成为可能。

数据资料：《低温奶趋势白皮书》

从阿里整体布局看，天猫超级品类日是自身生态综合实力的集中体现，也是其践行新零售战略的一个缩影。

天猫超级品类日携手低温奶舰长品牌借助火爆的快闪店模式，打造出沉浸式低温奶消费场景，本质是对新零售的有效尝试，旨在更好地激发消费者对低温奶品类的认知和兴趣，以及对品牌的喜爱，试吃种草，现场下单。让消费者全方位地真切感知、品尝低温奶品类的新鲜和美味。

在产品配送方面，其借助逐步完善的安鲜达低温冷链仓配体系，让低温奶触达更多的消费者，使之得以品尝到低温奶的极致新鲜。

而通过阿里的大数据能力赋能，将打通品牌从牧场到货品销售的全链路。借助大数据与AI等新技术的运用，阿里能基于用户的浏览偏好、消费行为等数据，清晰地勾勒出用户画像，助力低温奶品牌前瞻性地发现消费者喜好新趋势，从而引导其在奶源选择、口味设计、营养成分搭配、极速冷链搭建、数字化营销等各环节进行相应的优化，从而带来品牌经营效率的全面提升，更好地服务消费者。

以阿里在营销环节的赋能为例，借助阿里生态的用户大数据，品牌能实现地域个性化内容推荐，实现千人千面，不仅能帮助商家快速、准确地捕捉到目标范围内的潜客人群；同时，也为全国更多消费者提供速达、极致锁鲜的低温奶消费体验。

超级品类日崛起背后，彰显出阿里强大的生态与技术实力，使其能与品类舰长品牌一起，共同推动“新零售”下人、货、场的重构。

三、是时候开始表演真正的技术了，你所不了解的天猫品类日

低温奶仅是天猫超级品类日的冰山一角，其利用大数据赋能及时洞察市场趋势，未来有望助力多方，引领整个行业良性发展。

于商家品牌而言，不仅助其提升销量，市场教育细分升级品类，建立消费者认知；还将利用大数据洞察趋势，优化品牌经营全链路，实现品效合一，可谓意义深远。

一来，通过线上矩阵化营销活动，以及线下新零售体验场景的构建，超级品类日能够快速引爆市场对低温奶品类的认知，加速低温奶品类的发展和升级。

二来，将帮助品牌夯实行业中的品牌角色，打造“黑马”品牌和新爆款，第一时间建立消费者端的品牌心智。同时也能收集消费者体验以及他们的个性化需求，最终反馈给品牌，在产品定义、供应链、营销等环节上优化运营效率，让品牌进行产品差异化定制，共同提升行业产品的品质标准。

于消费者而言，助其品质生活品质再升级，引领升级消费观，帮助消费者更快地发现切身需求，匹配精选品质商品，缩短发现路径。天猫品类日通过场景化和体验式营销，能使消费者更立体地感受新品类，进而更高效便捷地找到心仪商品，真正享受到“理想生活”。

于平台而言，电商赛道竞争趋于同质化，而天猫对超级品类日的打造，是其在新零售时代，实现“理想生活上天猫”差异化战略定位的有效落地。

不为人知的背后故事：

天猫超级品类日通过与各品类头部品牌共同开展线上线下联合营销，积累了大量优质内容，已成为品类营销的重要IP，并不断成为新品类走向大众视野、普及市场认知的推动者。

天猫通过对平台现有上万个品类数据进行分析，并从中挑出最优质的，最能代表消费升级的品类。在此基础上，品类日以一周发布一次的节奏，让每个品类日覆盖不同的人群。

譬如，其此前水的品类日，就推出了“品水新主张”，成功在市场中打出了品高端水、气泡水、母婴水等饮水消费观，活动短视频《一场水引发的恶战》在全网的播放量就高达千万，希望教育消费者轻奢品水的品质生活态度，进而引爆了一波高端水的消费热潮。

由此来看，天猫超级品类日的初衷，是希望能引领消费者去发现新品类，倡导全新的品类消费观和生活方式，升级品质生活。

四、结语

天猫超级品类日，自上而下，一顿操作猛如虎，让消费者真切感受到“享理想生活，喝新鲜好奶”的消费升级体验，看来是要捕获万千人心了。

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