千万投入砸开OTT流量池，酷开开启大屏广告新玩法

原标题：千万投入砸开OTT流量池，酷开开启大屏广告新玩法

媒介变革之快，总是超乎人们的想象。

在中国，并未花费太久的时间，电视“进化”为智能终端这件事就深入人心。最新数据显示：2018年Q1智能电视激活终端较2017年增长11%，达到1.65亿台；日均开机时长达到311分钟；日均开机更是达到了20498万次。

令人欣喜的数字背后，除了再次印证大众已完成对智能电视的认知迭代，也预示着行业生态和商业模式的一次蜕变——就在此刻，一个新的流量风口已悄然而至。

其实很好理解：一方面，OTT大屏巨大的激活量，就等同于巨大的流量，而流量永远是互联网商业逻辑的基石；另一方面，在这个注意力无限分散的时代，当整个流量池日趋被广袤的内容疆域所稀释（罗振宇甚至提出“国民总时间”的概念，它永不波动，几乎恒定），相比于移动互联网在攫取注意力上的入不敷出，OTT大屏产生的黏性却扶摇直上——OTT开机超过300分钟的观看时长占到了42.7%。

所以不难发现，各大品牌开始切换赛道，愈加珍视OTT大屏的商业价值，OTT大屏是下一个流量池，也已成为所有敏感于趋势的广告主的共识。据奥维数据统计，去年投放在OTT平台上的广告额高达26亿元，今年有望突破60亿元，且很可能在明年达到百亿规模。

而在我看来，如今广告主对OTT大屏的青睐有加，其实是一次顺势而为。纵观人类媒介变迁史，从报纸到广播，从电视到互联网，从互联网到移动互联网，每一次全新媒介形式和生活方式的涌现，都会看到广告和营销形式的率先渗入。

在OTT大屏这片增量市场的起步阶段，没人想要落下。

心无旁骛聚焦大屏广告革新

事实上，就像酷开网络执行副总裁封保成在刚结束的“中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛”上所言：以智能电视为中心的客厅营销时代已经来临，电视大屏的商业化运营也已经从最初的尝试性选择，成为推动行业发展的必然之举。

进入2018年，酷开网络雄心勃勃地提出要在未来三年打造“亿级终端俱乐部”计划（要知道，整个中国的有线电视覆盖量是2.5亿），这更像是一次顺应趋势的主动进化。更让人惊讶的是，为了能在OTT领域快速发展，酷开网络以壮士断腕的勇气剥离电视业务，未来酷开品牌电视产品、供应链、业务、营运、服务团队将全部平移整合至创维全球电商中心，心无旁骛地聚焦网络运营业务。而酷开网络这种心无旁骛，亦是一次与品牌方的共赢。

首先，受益于酷开网络的精细深耕，OTT大屏得以演化出新的广告模式，释放出新的传播价值，为广告主带来更多收益。

智能电视诞生以来，开机广告和贴片广告，几乎是唯二的变现手段，但业内心知肚明：遵循着移动互联网的相似路径（头部APP以开屏广告为起点，演化出一系列令人眼前一亮的广告模式），相对单一的传播样式已“配不上”OTT市场的扩张速度，只有求新求变，才能释放出客厅经济的全部价值。

颇为欣喜的是，针对这一行业痛点，在新思路和新技术的双向支持下，酷开网络摸索出了一系列合乎广告主——乃至用户心意的广告形式，除了开机广告，霸屏广告和频道入口广告还有智能识别广告，AI语音广告等共13种广告形式，以及不同组合衍生出的200多种广告组合方案，可以在不破坏用户体验的同时，保证广告主的利益最大化。

其中最值一提的即是AI语音广告。百度DuerOS的深度加持，让酷开系统庞大的用户群率先体验到了人工智能的福祉。众所周知，就像鼠标让电脑变得易控，触摸屏让移动互联网时代成为可能，语音交互的完善和落地，拉开了“AI +IoT”时代的磅礴序幕。而在语音交互大规模爆发的前夜，酷开系统提早完成了与AI长板的嫁接，全新的交互逻辑，不但能为酷开用户提供丰富的使用体验，也赋予大屏广告更为宽阔的想象空间。它将与其他广告形式一起，在为广告主带来高曝光同时，大幅提升用户的参与度，让用户从交互中得到更好的服务。

事实上，酷开网络的精细深耕，也收获了市场回报。受益于“大流量”，“高互动”和“高粘性”的广告效果，在短时间内，酷开系统就收获了宝马，奔驰，奥迪，香奈儿，蒙牛，京东和阿里巴巴等300多家品牌。

真金白银投入 玩家意识营销

另一方面，正如心理管理学家陈禹安所言：在广告行业变革同时，消费者心理也在潜移默化地发生改变，即从“用户意识”转向了“玩家意识”——酷开深知，只有那些让消费者（尤其年轻消费者）觉得不突兀，且“好玩”的营销方式，才能占领他们日渐挑剔的心智。

于是你会看到，在整个OTT大屏生态，酷开正在以某种“盟主”的姿态，结合节日热点和合作伙伴的具体需求，不断通过大屏营销活动撬动流量，用资金投入吸引关注。

譬如，今年春节期间，酷开网络与品牌主一起深度合作，通过现金红包、实物奖品、福卡和商品代金券等多种方式，10天内投入1000万资源，为参与活动的广告主带来3.08亿次曝光，覆盖1019万家庭；随后在418创维30周年活动中，酷开网络又策划出电视版“大富翁”游戏，通过活动界面的品牌商品植入、任务广告、中奖弹窗、游戏宝箱等广告形式，投入1500万资源，最终实现广告累计曝光2.6亿次， 有2572万家庭参与互动。

非常值得期待的是，据官方透露，这种充满“玩家意识”的营销策划，将在今年世界杯期间得到充分释放。在一个月的盛夏时光，酷开将投入3000万资源，集中展现出OTT大屏广告的内在潜能。而在随后的暑期、中秋和国庆等时间窗口，酷开也希望通过一次次运营策划，掀起一场场大屏狂欢。

当然，大屏狂欢的基础，源自酷开系统的不断完善。

在数量上，目前酷开网络不仅为创维和熊猫等国内品牌提供系统支持，还为飞利浦和松下等外资品牌提供系统服务，去年酷开运营的终端就已达3300多万台。

在质量上，受益于对影视、教育、旅游、音乐等七大内容版块的全面覆盖，在终端日活率和日活使用时长等关键指标上，酷开网络明显高于行业平均水平；且奥维云网的调查数据显示，酷开终端用户具有年轻化，高学历和高收入特点，拥有更强的付费意愿和能力，这无疑是广告主希望看到的。

结语：飞轮效应

剖析酷开网络的商业逻辑，不知你是否察觉，颇为类似亚马逊引以为傲的“飞轮效应”（会员服务吸引更多消费者，云服务等基础设施吸引更多卖家，卖家多了会进一步留住消费者，消费者多了卖家越离不开，亚马逊的基础服务也更具竞争力，三方不断互相巩固，彼此嵌套）——拥有庞大的运营终端，出众的技术和运营能力，以及高质量用户的酷开系统，也在让它们之间不断协同进化，震荡放大。

最终结果就是，生态体系里所有角色的利益最大化：广告主攫取了更多流量和关注；用户收获了更多内容和服务；而对于已经跃居客厅营销第一入口的酷开系统而言，这种“飞轮效应”势必带来收益递增的滚雪球机制，从而不断夯实第一入口的地位，连接更多的用户，释放更大的价值。

李北辰/文

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