灵魂对话第一批95后，“世界玩家”诞生记

据天猫国际跨境消费洞察报告显示，中国跨境电商活跃用户中，90后与95后消费金额逐年提升，成长为“遍寻世界”的主力人群。都说他们已经“佛系”了，其实不然，属于他们的时代才刚刚开始，并正在成为这个世界的中心“玩家”。

年初，天猫国际联合专注年轻群体的国内顶尖市场研究公司“青年志”，对新一代都市年轻人进行了一场关于理想生活的“灵魂”对话。这些 “戏精”本尊们也表达了他们关于“理想生活”的想法和实践。

巨头的壮大，无疑在于他们时刻关注市场，天猫国际已然开始顺势而变了。

一、天猫国际品牌升级，颜、娱、宅、食、养五大族群的世界玩家

全面品牌升级，全方位打造“世界玩家”社区。

在与青年志的合作中，天猫国际通过“灵魂对话”透析了这群新新人类的另类生活哲学。这些以“生活就是持续探索和发展兴趣”为座右铭的年轻⼈，都是“世界级玩家”，对他们而言，生活不是只有朝九晚五的按部就班，爱玩，会玩、享受玩，带着全球化的视野玩，是他们的最大特点。

在消费全球化、体验全球化、到玩乐装备全球化的大背景下，凭借对年轻一代的深刻洞察，天猫国际展开全方位升级，为90-95后提供全球好物，助其成为“世界玩家”。

一位90后受访者谈及，冬奥会将“滑雪”运动推向高潮，然而目前国内的滑雪品牌还很少，他身边大部分朋友都会选择海淘的方式，从美国购买装备。现在通过天猫国际，他们便能放心、便捷地挑选全球顶尖滑雪品牌，从而专业、尽兴地体验最新最潮的娱乐方式。

联合海淘专业达人，天猫国际围绕这些“玩物励志”的年轻人，打造全新的“世界玩家”内容社区，助其更好发现和找到属于自己的全球生活乐趣。

【颜】 【娱】【食】 【养】 【宅】五大领域，分别对应：励志于让自己变美的颜控族、 “不务正业”的娱玩族、热衷美食的吃货族、喜好养成的爱心养育族，以及宅的很讲究的享宅族。这些人需要的不仅是购买的确定性，更需要专业、个性化的指导。

天猫国际所打造的内容社区，无疑能让这些志同道合的年轻人，共同探索世界，发现生活，从而找到属于自己的美好生活方式。同时，更可以让年轻人“手到擒来”的将这些来自世界的“装备”迅速get，最终助力年轻人群都进阶成为真正的“世界玩家”，玩转世界。

二、缘何天猫国际力推“世界玩家”新理念？

站在需求侧，90、95后对探索世界和品质生活有强烈的需求。

一是90、95后成长环境优越，“玩着长大”是他们的生活哲学。父辈给予的物质基础，使得这部分人群拥有中产的生活观，不似80后将 “玩”视作调味剂；他们的“玩”是生活工作本身。因此，追求的是精神和品质消费，对此也有更高要求与标准。

二是成长在互联网爆发的年代，他们对信息的触角更敏感。有着快速接受新事物的能力，且信息的发达和媒介的丰富，延伸他们与世界的接触，赋予他们能看遍全球好物的“眼睛”，因此“拓展生活边界，刷新自我边缘”也成为日常诉求。

三是为满足全球化品质的生活方式和兴趣爱好，他们的消费半径渐扩展到全球好物。拥有丰厚的“先天物质”以及触达全球的“视野”，他们自然不再满足于国内有限的供给，希望通过体验全球不同产品，来感受不同的生活方式。最终，体验浩瀚世界。

站在供给侧，优质的海外品牌也渴望进入中国市场，分享巨大的内需红利，同时在跨境电商政策、基础设施逐渐完善的当下，这一时机已然成熟。

一方面，欧美发达国家经济发展相对更成熟，沉淀了丰富又多元的优质品牌。天猫国际以犀利的眼光将此与现阶段“新一代”的大量内需匹配，对跨境差异做了有效的互补。

另一方面，从2013年至今，跨境电商政策红利充足。据100EC.CN数据显示，2013-2017年间，国家相关部门出台多达39份关于跨境电商政策，不断鼓励出口，规范进口。如今，我国的跨境电商规模已稳居世界第一，覆盖绝大多数国家和地区。

同时，以天猫国际为代表的跨境电商巨头，在基础设施搭建上持续发力，完善了全球支付、物流、云计算、大数据、人工智能、信用体系等跨境交易核心要素的搭建，进一步降低了垂涎中国市场已久的海外品牌的进入门槛。

此外，不容忽视的是，天猫国际作为国内跨境第一平台，实力毋庸置疑，其打造世界玩家社区，将赋能品牌及消费者双方。

易观数据显示，2017年第4季度，天猫国际位居第一位。在去年黑五促销的首日，其成交就超过前一年黑五三天成交，年同比销售暴涨200%+。其作为全球品牌进入中国市场最高效的第一通道，已引进全球63个国家和地区，3700个品类，14500个海外品牌，八成以上品牌是首次进入中国市场。

于品牌方，通过官方旗舰店和平台直营两种模式，可为进入中国市场提供灵活的商业解决方案。于消费者，其绝对优势的多元化商品，加之全新升级的内容导购社区，以及阿里生态体系强大的供应链和菜鸟国际物流的能力，是吸引新一代年轻人“玩转世界生活乐趣”理想的最佳平台。

三、从 “商品搬运工”至“引领生活方式的赋能者”，天猫国际内功十足

目前，跨境电商赛道竞争趋于同质化，消费者对跨境电商的认知差异不显著，而天猫升级无疑是希望率先找到竞争差异化的价值点。

其提出新的品牌主张，希望更好地与新一代年轻人沟通，建立全新的品牌认同感，正是源于对该赛道消费者心智的深度思考。

君智咨询的谢伟山曾一针见血地指出，“在工商局注册了商标，并不能完全称其为品牌，真正的注册地是在顾客心智中”，分众传媒的江南春认为：企业经营的最大成本也来自顾客的认知成本，建立拥有选择惯性和经验的“新认知”虽不易，可一旦形成，便根深蒂固。

本质上，天猫国际的升级便是一次“抢占差异化消费者心智”很好的实践，其率先抓住年轻用户的需求与痛点，找到自身擅长而竞争对手又未关注的契机，迅速落地饱和式的媒体传播，打造出引领世界级玩家的品牌新理念，可谓可圈可点。

这样的品牌重塑，输出的是年轻人的生活方式，对其他跨境电商平台而言实则是一种降维打击。

正如星巴克贩卖的不是咖啡，而是中产小资的情怀；法拉利卖的不是跑车,是疯狂的快感；劳力士卖的不是表,是身份尊贵地位的象征一样。天猫通过与“新新人类”沟通，提出新品牌主张，从而塑造的全新品牌形象，背后深意也是如此。

除此之外，天猫国际的角色已然从物理的“商品搬运工”升级至“引领生活方式的赋能者”，霸气定位背后彰显了阿里跨生态协同的资源整合能力。

阿里巴巴集团CEO张勇曾用一张PPT完整地诠释了阿里业务生态。其中核心是电商业务，两翼是本地生活服务和数字娱乐生态，底层是四大基础设施：一是蚂蚁金服提供支付和金融服务；二是菜鸟提供物流服务；三是阿里妈妈为生产商和销售商等合作伙伴提供营销平台，帮助合作伙伴提升品牌影响力，管理消费者；四是最底层的云计算平台。

阿里巴巴大生态全景图

表面看，各项业务不尽相同，但有一个共同点， “用数据驱动商业”，助力商业决策，提升效率与用户体验。

而这“黑洞”般深不见底的“数据内功”，也将赋能在天猫国际身上。”大生态、多平台的经验和数据积累，无疑能让用户画像更为精准，这对品牌的重要性不言而喻，特别是其基于用户消费数据，对一些长尾商品的推荐精准度将更高。

马云曾谈及：大数据是重要的能源，使人们对世界的认识提升到一个新的高度，让市场变得更加聪明，让计划和预判成为可能，也会成为中国产业转型升级的重要驱动力。

天猫国际背靠阿里生态链的强大动力，也是其他竞品平台所不具备的优势。

四、结语

如今，天猫国际顺应潮流，紧抓年轻人，引领其生活方式，背后也是对趋势的深度洞察。趋势就像一匹马，如果在马后面追，永远都追不上，而骑在马上面，就会和马一样跑的快。

作者 | 钱皓，孙欣亦有贡献

排版 | 陈玲

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