全球最具价值百强榜仅得两席，自主品牌何时不再被动挨打？

重视品牌声誉，是我国商业文化的优良传统，十分重视“老字号”这类金字招牌。然而，几经遭逢，当国人重新融入市场经济时，却在打造自主品牌上屡屡碰壁，甚至受制于人。

如何讲好中国品牌故事，已成全国经济治理的重要议题。2017年，国务院正式将每年5月10日定为“中国品牌日”，在品牌新征途上立起一座里程碑。

今天（5月10日），一场以“认知”为主题的知乎营销峰会在广州成功举办，君智竞争战略咨询董事长谢伟山受邀出席并发表主题演讲《一问一答谓之道——如何让品牌御风而行》，为企业品牌战略把脉，主张大道至简，提出“无我”的思想。这对中国品牌的打造带来怎样的启发？且让我一一道来。

君智竞争战略咨询董事长谢伟山知乎峰会演讲

一、中国品牌日：唤醒东方商界的雄狮

当下，经济发展体量与质量并不匹配，中国品牌日的设立，从国家层面倡导企业重视品牌意识，将唤醒国人意识中的商界雄狮。

中国正处在由经济大国向经济强国转变的重要阶段，但转型仍面临供需两侧的挑战。

毋庸置疑，作为全球第二大经济体，中国的成就离不开工业化的巨大成功。早于2016年，我国工业化率（39.9%）便远远超过世界平均水平值（26.5%)。尽管“工业化超前”，但部分行业产能过剩，且长期处于产业链微笑曲线的低附加值环节，技术与品牌力偏弱，自主品牌也屈指可数。

与此同时，伴随国民收入水平的提升，消费者对高性价比的品牌需求日益旺盛，在国内供给滞后市场需求以及品牌影响力缺位的情况下，不少消费购买力外溢至国外品牌，不仅压缩了品牌成长所必不可少的市场环境，还降低了供给侧的升级热情，转型之路挑战重重。

设立中国品牌日，能凝聚中国力量，强化中国设计、中国创造，发展自主知识产权的品牌，开启自主品牌发展的新时代。

据全球最大品牌咨询公司Interbrand公布的2017年全球最具价值100强品牌中，美国企业囊括一半名额，而我国仅有华为和联想两家企业入围，与大国经济地位极不相称。

在今天的演讲中，谢伟山就一针见血地指出，“在工商局注册了商标，并不能完全称其为品牌，真正的注册地是在顾客心智中”，意指在顾客认知中建立起差异化才能造就品牌。

多数企业作为局中人，耽于经营事务且不擅制定战略，陷入品牌困境，急需第三方咨询机构提供战略辅佐。

所谓当局者迷，企业作为赛道中的运动员，往往被具体的管理事务缠身，难以对所在行业形成全景式透视。且在高度同质化竞争下，容易养成“价格战”思维定势，在制定品牌战略上往往心有余而力不足。

值得注意的是，当下要赢得竞争已非做大做强，而是占领用户心智。正如战略定位学开创者姚荣君在一次采访中所讲：市场竞争已不再如茶话会般轻松，环境的改变要求企业界定经营成果学会改弦更张，学会依托第三方战略咨询机构，为其量身打造品牌战略。

二、品牌风暴：君智何以成为品牌界的河图洛书

被誉为“咨询界黑马”的君智咨询凭借其融贯中西的战略水准，在短短2年内战绩傲人，助力本土企业成长为与经济大国相称的品牌，堪称其崛起的神队友。我们不妨透过飞鹤奶粉这一经典案例，来洞察其奥秘。

君智“隆中对”：重塑国产乳业品牌金身。

2008年后，国人对国产奶粉信任度降低，外资奶粉在中国市场高歌猛进，到2015年底夺得近70%市场份额，并牢牢占据“安全”的认知。作为泱泱人口大国，却在关乎子孙后代的奶粉问题上遭遇滑铁卢。国产乳业增长亟待破局。2015年，君智与飞鹤奶粉达成合作，在洋品牌强势压制的局面下，共同肩负起重拾中国乳业信心这一任重道远的使命。

解铃还须系铃人，诊断问题症结才是关键。

其一，绘制心智地图。从竞争战略出发，提出第一问“谁才是真正的竞争对手”。

显然，国产乳业在市场竞争中整体居于下风，内部竞争已非主要矛盾，在市场份额不断被洋品牌鲸吞蚕食之际，企业的得失已与民族品牌荣辱休戚与共。在这种情形下，洋品牌才是飞鹤应该直面的竞争对手。

因为在市场风向最敏感的商超中，国产奶粉和外资奶粉已被划分为两个物理区域，消费者总是直奔洋品牌，而国产品牌则被打入冷宫。在消费者心中，某种程度上，洋品牌已经成为“安全”的代名词，而飞鹤多次打出“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”等安全牌，却收效甚微。

其二，探寻并验证竞争机会，从常识中洞察差异化契机。

实践出真知，为了找准竞争机会，君智在北方9省的市场调研中惊喜地发现：飞鹤市占率第一，超越所有洋品牌，并意识到“高适应”这一独特的配方或成破局点。

以此为切入点，君智发现婴儿因体质差异在发育过程中对营养元素的需求也不同，而飞鹤只针对中国婴儿的体质进行研发，其配方跟洋奶粉的配方不一样。且针对中国人普遍存在的乳糖不耐症，飞鹤还对配方进行了水溶性蛋白技术研发，率先在配方中引入OPO结构脂，在奶粉速溶效果上全球领先。

而洋奶粉却存在三个关键问题。首先，其采取全球统一配方，并不完全适合中国宝宝的体质；其次，多数销往国内的洋奶粉都是利用大包粉进行二次加工，而非用鲜奶做原料；第三，洋奶粉在漫长的运输过程中，容易导致奶粉溶解降低奶粉活性，进而影响品质。

知彼知己，百战不殆。尽管洋奶粉以“安全”为护身符，在国内市场横冲直撞，但在“适合”这一诉求上却十分蹩脚，可谓强势中的软肋，而国内市场也尚无一个品牌成功占领消费者心智。而君智在调研中也发现，婴幼儿奶粉市场确实存在“安全”、“适合”两大核心价值。

其三，以四大原则来指导竞争战略的制定。

在飞鹤“全产业链经营”的基础和“高适应配方”的优势下，君智最终为其量身打造出“更适合中国宝宝体质”的竞争战略。寥寥九个字，却暗藏众多奥妙。

首先，借势本土常识，寻求情感共鸣。“更适合中国宝宝体质”暗合着中国“一方水土养一方人”的传统文化，在引起中国妈妈的共鸣中，让中国妈妈重新选择中国奶粉。

其次，精准把握行业趋势。随着乳业市场的成熟，“安全”已成基本利益点，而对于体质不同的细分人群而言，“适合”的重要性将会进一步突显。

第三，符合企业优势。飞鹤是掌握国内母乳数据最多的企业，也是唯一一个完成临-床-试验的企业，其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备长足优势。

最后，有效防御竞争。飞鹤的竞争战略的制定源于知彼知己，而其“以己之长，攻彼之短”的战略精神，在消费者心智中率先确立“更适合”竞争标准，攻其不可守，使其如鲠在喉。

其四，构建运营配称，并辅佐企业有效落地竞争战略。

找准战略定位只是起点，其更大优势在谋定而后动，根据企业各个维度的特点，建立起与战略适配的运营配称，并在国内咨询业率先独创竞争战略咨询系统，更将“老军师”的经验赋能于战略实施的各个环节。而这种差异化服务，也是其能在国内咨询机构中脱颖而出的优势。

也正因如此，君智虽以10年为合约周期，仍然挡不住企业们的热情，两年间其服务榜单上已出现飞鹤乳业、香飘飘、雅迪、相宜本草等18家品牌，除2家战略刚落地外，其余16家企业均实现了强劲增长。

三、成君之智，以筑强国

欲戴王冠，必承其重。

大国崛起非纸上谈兵，不仅是经济、科技、文化等综合实力的全盛，更离不开一批具有全球竞争力的品牌企业支撑。在中国成为品牌强国的征途上，立足于本土市场的君智咨询，凭借高超的战略将成为引导方向的罗盘。

美国在摘得世界头号强国的过程中，涌现出一批来自各行业的名冠全球的品牌，而后续诞生的苹果、Google等享誉全球的科技公司，至今仍然让美国保持着难以匹敌的魅力和活力。未来，我国需要更多民族品牌，而作为竞争战略的军师——君智无疑将扮演更为重要的智囊角色。

知乎峰会上听众专注学习君智竞争战略

王于兴师，修我甲兵，与子偕行。

在中国自主品牌觉醒的号角吹响之际，以竞争战略独步天下的君智，将能与更多本土企业共同进退，一同踏上走向全球的星辰大海。

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