就像内容创业爆发，是伴随着新世相、咪蒙、胡辛束等爆款产品出炉一样。新零售的风口来临，同样是以新物种的诞生而被我们记住的。盒马鲜生、超级物种、猩便利、连咖啡等等，正是一个个新零售样本，开启了零售试验场。
在这一轮“人、货、场”的重构发生前，实体零售商和消费者的关系单一且单纯，几乎就是简单的买与卖。一尺柜台隔开的不仅是物理距离，还是心理距离。而现在，零售商也可以是一个社交平台，买卖关系之间也可以充满温情。
01
毫无疑问，传统电商步入了打扫战场的阶段，纯电商时代就快结束了。消费升级、业态升级、场景升级和技术升级所带来的，是一场新零售革命。新零售的世界里，一千个人心中有一千个哈姆雷特，每个人对于零售的理解可能都不太一样。
更多的时候，我们是从具体的品类和具体的领域中，所看到的案例来领会其精神。比如说，盒马鲜生是从人的一日三餐切入，网易严选从生活家居入手，连咖啡从咖啡入局，他们业态不一样，但顶层设计的逻辑却是类似。新零售的核心就在于线上线下的融合，更好抓住年轻消费者的痛点，并以此来构建整个商业体系。
市面上已经有很多关于盒马和严选的论述，这一次我们着重来聊聊最近席卷一线城市的连咖啡。为什么是咖啡这个品类，又为什么是连咖啡制造了这一流行生活方式？
咖啡被曾之为改变人类历史的食物之一，欧洲人爱咖啡，咖啡馆遍布大街小巷，往往连市政厅楼下也不放过。罕有人知的是，啤酒和咖啡曾在一定程度上改变欧洲。甚至有这样一个说法：正是因为咖啡传入欧洲，才使得欧洲人从嗜酒和便秘的堕落中解脱出来。
西学东渐，诸如咖啡和面包等食物也逐渐成为中国都市人生活方式标配。相关数据显示，中国咖啡市场以每年20%以上速度高速增长，远高于全球2%的增速，2025年预计达到万亿级市场，各方力量正在推动咖啡产业快速发展，也将咖啡业态推向多元化方向发展。
而随着中产消费者的不断增加，消费者已经从价格敏感转向注重体验服务，同时，随着新生代崛起，购物已经从“需要”向“想要”方向发展，消费者开始注重品质，强调效率，要求体验。也就是说，消费者已经学会提需求，而需求往往主导市场。
连咖啡就是在星巴克“人围绕咖啡馆”的消费场景之外，寻求到了新的场景变化，转而“让咖啡围绕着人”。连咖啡的线上载体是微信服务号和小程序，而背后则隐藏着上百家咖啡车间，以及物流配送体系。我们可以随时随地点一杯咖啡，送到自己面前，或者送给同事、朋友。
用户需求已经从单一形式发展成一整套组合方案，盒马鲜生解决的不仅是食物，而是吃什么，怎么吃得健康；连咖啡解决的不只是买咖啡，而是如何方便高效，如何用咖啡传情达意。
02
关于这一轮咖啡运动的契机，连咖啡CEO张晓高认为，当咖啡从一种情景式消费变为一种日常消费，消费人群和场景都将大大扩展。
所以，我们看到，新零售咖啡成为一个蓝海，Luckin Coffee（瑞幸咖啡）、小咖咖啡等玩家也都入场了。关于连咖啡、瑞幸咖啡和星巴克等品牌的对比和评测也开始层出不穷。
都是咖啡品类，连咖啡是基于微信平台+小程序红利的互联网打法，是星巴克和COSTA完全不同的另一种模式；瑞幸咖啡重线下门店的策略，让它看起来更像是星巴克的跟随者和挑战者。瑞幸咖啡的创始人钱治亚也在多个场合表示，其“小目标”是在国内打倒星巴克。
当然，一个人的成功既要靠自身的努力，也要考虑历史的进程，企业也是如此。前不久，朱啸虎在某大会上放言，App红利已经消退，今年至少几百亿会投在小程序上。与此同时，以拼多多、礼物说、LOOK等电商依靠小程序创造了新的增长极，可以说，小程序的春天已经来临。连咖啡没有做App，一开始就是从微信端口出发的，通过服务号和小程序的内容和服务，以更低的成本和更灵活的方式获取用户。
这种社交零售模式，打破了传统搜索式电商的被动状态，通过社交方式主动发掘和刺激用户需求。基于社交关系的信用背书，平台更容易得到消费者信任，实现低成本裂变。这是连咖啡走红的秘诀之一。
瑞幸咖啡则是一开始就选择了比较重的App形态，并且花了大力气进行了一轮又一轮的推广，从院线、楼宇、户外再到朋友圈广告。初期来看，这是占领市场和用户心智的一种简单直接的方式，乘着概念东风和品牌露出，以此获得自己的第一批种子用户。
但这和传统电商模式没有太大差异，商家需要花费大量成本购买广告位、关键词，以获取流量优势。不过瑞幸咖啡也说了，他们不排除之后做小程序的可能性。
连咖啡和瑞幸咖啡，他们的差异化不仅体现在线上，另一大差异体现在线下开店这件事情上。瑞幸宣布已完成门店布局525家，其中也包含了外送厨房店。这一打法会让其在自提和外送两个维度遇到敌手，其中最大的莫过于星巴克。而连咖啡则是将弹药用在北上广深等一线城市的全区域覆盖上，他们准备开出至少500家coffee station，这是成本更低的方式。
不管怎么样，在星巴克、COSTA培育咖啡市场之后，连咖啡和瑞幸咖啡也加入战场，这对于咖啡真正成为大多数人的生活方式，势必有推动作用。
03
亚马逊创始人贝佐斯认为，未来20年、30年甚至50年，零售行业有三点是不会发生变化的：一是顾客喜欢低价的东西；二是顾客喜欢送货速度快；三是顾客希望有更多更快的选择。
连咖啡做到了比星巴克更便宜，送货速度快，并且在SKU中，提供了除咖啡以外的饮品，比如粉红椰子水、鸡尾酒等。不久前，papi酱在抖音上植入的莫吉托就是连咖啡的一个新品。一系列营销都是基于社交发生，基于社交新零售的产品，有社交话题的清流系网红，加上时下火热的社交短视频平台，这比硬广显然来得更有感染力。
毕竟，在移动社交时代，种草比单纯曝光更为重要，这其实对品牌本身提出更高的要求。所以说，品牌是需要具备人格化的，其产品品味、营销方式很重要，能否做到社交化、场景化、体验化更为重要。
鲍德里亚很早就提出，在消费社会中，人们消费的已经不再是物的价值本身，消费的实质其实是“符号消费”。到一定阶段，人们购买商品时已经不再是为了商品本身的使用价值，商品拥有的文化意义成为人们表达自己身份、品位和地位的方式。
三浦展把日本社会从1912年-2034年之间分成四代消费社会，其中战后日本的崛起所带动的第三代消费，充分沿袭了美国上一时期的消费习惯。而今天的中国，其实很多消费习惯正在向日本靠近。比如说无印良品热度持续不退，网易严选新出的智能马桶盖成为爆款等等。
你今天吃得很盒马、喝得连咖啡、穿得很MUJI，这背后都折射出每个人的生活方式。
于零售行业而言，世界上最大的零售商之一沃尔玛也只有50余年的历史，亚马逊、阿里这些后起之秀历史更为短暂。新零售的一切刚刚开始，一切尚未命名。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
