零售三连：吃得很盒马、喝得连咖啡、穿得很MUJI

就像内容创业爆发，是伴随着新世相、咪蒙、胡辛束等爆款产品出炉一样。新零售的风口来临，同样是以新物种的诞生而被我们记住的。盒马鲜生、超级物种、猩便利、连咖啡等等，正是一个个新零售样本，开启了零售试验场。

在这一轮“人、货、场”的重构发生前，实体零售商和消费者的关系单一且单纯，几乎就是简单的买与卖。一尺柜台隔开的不仅是物理距离，还是心理距离。而现在，零售商也可以是一个社交平台，买卖关系之间也可以充满温情。

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毫无疑问，传统电商步入了打扫战场的阶段，纯电商时代就快结束了。消费升级、业态升级、场景升级和技术升级所带来的，是一场新零售革命。新零售的世界里，一千个人心中有一千个哈姆雷特，每个人对于零售的理解可能都不太一样。

更多的时候，我们是从具体的品类和具体的领域中，所看到的案例来领会其精神。比如说，盒马鲜生是从人的一日三餐切入，网易严选从生活家居入手，连咖啡从咖啡入局，他们业态不一样，但顶层设计的逻辑却是类似。新零售的核心就在于线上线下的融合，更好抓住年轻消费者的痛点，并以此来构建整个商业体系。

市面上已经有很多关于盒马和严选的论述，这一次我们着重来聊聊最近席卷一线城市的连咖啡。为什么是咖啡这个品类，又为什么是连咖啡制造了这一流行生活方式？

咖啡被曾之为改变人类历史的食物之一，欧洲人爱咖啡，咖啡馆遍布大街小巷，往往连市政厅楼下也不放过。罕有人知的是，啤酒和咖啡曾在一定程度上改变欧洲。甚至有这样一个说法：正是因为咖啡传入欧洲，才使得欧洲人从嗜酒和便秘的堕落中解脱出来。

西学东渐，诸如咖啡和面包等食物也逐渐成为中国都市人生活方式标配。相关数据显示，中国咖啡市场以每年20%以上速度高速增长，远高于全球2%的增速，2025年预计达到万亿级市场，各方力量正在推动咖啡产业快速发展，也将咖啡业态推向多元化方向发展。

而随着中产消费者的不断增加，消费者已经从价格敏感转向注重体验服务，同时，随着新生代崛起，购物已经从“需要”向“想要”方向发展，消费者开始注重品质，强调效率，要求体验。也就是说，消费者已经学会提需求，而需求往往主导市场。

连咖啡就是在星巴克“人围绕咖啡馆”的消费场景之外，寻求到了新的场景变化，转而“让咖啡围绕着人”。连咖啡的线上载体是微信服务号和小程序，而背后则隐藏着上百家咖啡车间，以及物流配送体系。我们可以随时随地点一杯咖啡，送到自己面前，或者送给同事、朋友。

用户需求已经从单一形式发展成一整套组合方案，盒马鲜生解决的不仅是食物，而是吃什么，怎么吃得健康；连咖啡解决的不只是买咖啡，而是如何方便高效，如何用咖啡传情达意。

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关于这一轮咖啡运动的契机，连咖啡CEO张晓高认为，当咖啡从一种情景式消费变为一种日常消费，消费人群和场景都将大大扩展。

所以，我们看到，新零售咖啡成为一个蓝海，Luckin Coffee（瑞幸咖啡）、小咖咖啡等玩家也都入场了。关于连咖啡、瑞幸咖啡和星巴克等品牌的对比和评测也开始层出不穷。

都是咖啡品类，连咖啡是基于微信平台+小程序红利的互联网打法，是星巴克和COSTA完全不同的另一种模式；瑞幸咖啡重线下门店的策略，让它看起来更像是星巴克的跟随者和挑战者。瑞幸咖啡的创始人钱治亚也在多个场合表示，其“小目标”是在国内打倒星巴克。

当然，一个人的成功既要靠自身的努力，也要考虑历史的进程，企业也是如此。前不久，朱啸虎在某大会上放言，App红利已经消退，今年至少几百亿会投在小程序上。与此同时，以拼多多、礼物说、LOOK等电商依靠小程序创造了新的增长极，可以说，小程序的春天已经来临。连咖啡没有做App，一开始就是从微信端口出发的，通过服务号和小程序的内容和服务，以更低的成本和更灵活的方式获取用户。

这种社交零售模式，打破了传统搜索式电商的被动状态，通过社交方式主动发掘和刺激用户需求。基于社交关系的信用背书，平台更容易得到消费者信任，实现低成本裂变。这是连咖啡走红的秘诀之一。

瑞幸咖啡则是一开始就选择了比较重的App形态，并且花了大力气进行了一轮又一轮的推广，从院线、楼宇、户外再到朋友圈广告。初期来看，这是占领市场和用户心智的一种简单直接的方式，乘着概念东风和品牌露出，以此获得自己的第一批种子用户。

但这和传统电商模式没有太大差异，商家需要花费大量成本购买广告位、关键词，以获取流量优势。不过瑞幸咖啡也说了，他们不排除之后做小程序的可能性。

连咖啡和瑞幸咖啡，他们的差异化不仅体现在线上，另一大差异体现在线下开店这件事情上。瑞幸宣布已完成门店布局525家，其中也包含了外送厨房店。这一打法会让其在自提和外送两个维度遇到敌手，其中最大的莫过于星巴克。而连咖啡则是将弹药用在北上广深等一线城市的全区域覆盖上，他们准备开出至少500家coffee station，这是成本更低的方式。

不管怎么样，在星巴克、COSTA培育咖啡市场之后，连咖啡和瑞幸咖啡也加入战场，这对于咖啡真正成为大多数人的生活方式，势必有推动作用。

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亚马逊创始人贝佐斯认为，未来20年、30年甚至50年，零售行业有三点是不会发生变化的：一是顾客喜欢低价的东西；二是顾客喜欢送货速度快；三是顾客希望有更多更快的选择。

连咖啡做到了比星巴克更便宜，送货速度快，并且在SKU中，提供了除咖啡以外的饮品，比如粉红椰子水、鸡尾酒等。不久前，papi酱在抖音上植入的莫吉托就是连咖啡的一个新品。一系列营销都是基于社交发生，基于社交新零售的产品，有社交话题的清流系网红，加上时下火热的社交短视频平台，这比硬广显然来得更有感染力。

毕竟，在移动社交时代，种草比单纯曝光更为重要，这其实对品牌本身提出更高的要求。所以说，品牌是需要具备人格化的，其产品品味、营销方式很重要，能否做到社交化、场景化、体验化更为重要。

鲍德里亚很早就提出，在消费社会中，人们消费的已经不再是物的价值本身，消费的实质其实是“符号消费”。到一定阶段，人们购买商品时已经不再是为了商品本身的使用价值，商品拥有的文化意义成为人们表达自己身份、品位和地位的方式。

三浦展把日本社会从1912年-2034年之间分成四代消费社会，其中战后日本的崛起所带动的第三代消费，充分沿袭了美国上一时期的消费习惯。而今天的中国，其实很多消费习惯正在向日本靠近。比如说无印良品热度持续不退，网易严选新出的智能马桶盖成为爆款等等。

你今天吃得很盒马、喝得连咖啡、穿得很MUJI，这背后都折射出每个人的生活方式。

于零售行业而言，世界上最大的零售商之一沃尔玛也只有50余年的历史，亚马逊、阿里这些后起之秀历史更为短暂。新零售的一切刚刚开始，一切尚未命名。

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