移动直播进入下半场盈利为王，突破打赏模式成关键

经历2016年到2017年的百播大战后，移动直播市场在2018已形成新的格局，游戏只剩下少数玩家：一类是已上市公司，主要是YY、陌陌和天鸽互动；一类是准上市公司，主要是映客、虎牙、斗鱼、一直播和花椒。显而易见，移动直播市场，迎来了收割期。

移动直播蜜桃成熟时

2018年3月，腾讯几乎同时对斗鱼直播和虎牙直播进行了Pre-IPO投资，对直播市场进行收割的意图十分明显，这两家游戏直播平台上市已是板上钉钉。而在泛娱乐直播市场，映客已于3月26日向港交所提交招股书，今年上市已无悬念。一直播母公司一下科技早在2017年就已传出IPO消息，繁星直播母公司腾讯音乐娱乐集团也于近日传出即将IPO的消息。

一个市场出现大量的IPO公司，可以视作是这个市场走向成熟的信号，上市获取资金可以更快发展，不上市则不会再有任何机会——新浪微博上市后，腾讯微博黯然退场，就是这个道理。

从数据也可以看出，移动直播市场当前所处的阶段。比达咨询近日发布的《2018年第1季度中国移动直播产品市场研究报告》显示，2017年中国移动直播用户达到2.2亿，同比增加47%，在整体移动网民中的渗透率为29.2%。预计2018年移动直播用户会达到3亿，同比增加36%，整体渗透率会达到38.5%。艾媒咨询《2017-2018中国在线直播行业研究报告》则显示，2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，预计2019年用户规模将突破5亿；2017年直播行业用户规模增长率为28.4%，相比2016年60.6%的增长率大幅下滑，预计到2019年增速将进一步放缓到10.2%。

两份报告都表明移动直播市场虽然还在增长，不过基数已经很大，渗透率也很高，增幅不再如昨。

市场主要玩家所构成的格局已趋于稳定。日前Trustdata发布的《2018Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示，移动直播市场，2018年3月，YY月活用户规模达到2875万，映客为1831万，远远超过其余玩家；游戏直播市场，斗鱼直播用户规模为2524万，虎牙直播为2320万，远远超过其余玩家。

值得注意的是，作为社交平台的陌陌虽然是直播巨头，并没有被计算在内；天鸽互动虽然是直播上市公司，不过其采取多平台策略，旗下单个App都未能进入TOP级；一直播隶属于一下科技，与微博高度整合，同样没有被列入统计。

整体而言，目前移动直播市场已进入成熟期，三大上市公司（YY、陌陌和天鸽互动）和五大准上市公司（映客、虎牙、斗鱼、一直播和花椒）成为市场的主宰。2018年，在移动直播市场进入上市阶段后，对用户和主播的跑马圈地将不再是竞争的第一要务，从存量资源挖掘出真金白银将是重点。

谁的掘金能力更强？

不论是游戏直播还是泛娱乐直播，目前主要营收方式都是靠用户对主播的打赏，平台从中获取抽成。

《中国网络版权产业发展报告（2018）》数据显示，2017年中国网络直播市场产业规模已经达到近400亿，超过了网络视频会员付费的218亿和数字阅读的100亿，成为仅次于游戏用户付费的产业。从已上市公司发布的财报，可以对直播业务的吸金能力一窥端倪。

最先从直播淘到金的应该是YY、陌陌和天鸽互动三家上市公司。财报显示，YY母公司欢聚时代2017年净营收115.95亿元，同比增加41%，其中直播营收达到106.7亿元；净利润27.51亿元，同比增加64%；陌陌2017年净营收82.98亿元，同比增加138%，其中有83.64%的收入来自于直播；净利润23.17亿元，同比增加108%；天鸽互动2017年净营收10.05亿元，同比增加20%；净利润4.56亿元，同比增加62%，其中陌陌表现尤为突出依托直播+社交的模式，赚得钵满盆满，营收和利润增幅屡次打破中概股记录，市值一度接近100亿美元。

五大准上市公司（映客、虎牙、斗鱼、一直播和花椒）没有公布财报，从招股书等材料可对其盈利能力一窥端倪。3月映客向港交所提交的招股书显示，其2015年-2017年的营收分别为2870万元、43.35亿元、39.41亿元，净利润分别为150万元、5.68亿元、7.92亿元。虎牙4月向SEC提交招股书申请在纽交所上市，其2016年-2017年营收分别为7.97亿元、21.85亿元；净亏损分别为6.26亿元、净亏损8096.8万元。

从今日网红2017年发布的直播行业半年报中显示，2017年上半年映客流水高达21.88亿，花椒流水12.147亿，两者都远远高于一直播、美拍和来疯直播。

从营收来看，YY、陌陌和映客应该是吸金能力最强的三大平台；从盈利来看，YY、陌陌和映客同样是TOP3。YY有很强的营收和盈利能力在于其在PC时代就已入局直播，有显著的先发优势，同时也游戏直播平台虎牙的成功也给其贡献了业绩；陌陌直播营收和利润强劲则得益于直播与社交的完美结合。映客的营收和盈利能力能够在众多准上市直播公司中脱颖而出，核心原因在于其用户属性。

Trustdata2018年Q1报告显示，映客直播的活跃用户集中在一二线城市，合计占比近五成，这与映客招股书相对应，截止2017年12月31日，映客共有1.95亿注册用户，其中57.4%来自国内一二线城市，35%月收入超过一万元，此两个数据都远远超出行业平均水平，女性用户占比超过行业水平。高价值的用户属性，最终体现在付费行为上，2015年映客付费用户月均充值190元，2017年达到406元，2017年四季度月均充值更是高达673元。今日网红的报告也能说明映客用户的高价值属性，上半年，在打赏金额超50万的土豪中，有65%的土豪来自映客，即映客有1297人打赏金额超50万。如果映客可以继续提升MAU、付费用户比例，结合高价值用户属性就可以进一步提升营收水平。

变现方式待挖掘

不论是从已上市公司还是准上市公司的数据来看，直播变现都十分依赖打赏收入，然而在付费用户和付费意愿被挖掘殆尽后，营收增长就很容易遇到天花板。从财报来看陌陌、YY、天鸽互动的营收和利润增幅都不再如昨，就体现出这个趋势，9158母公司天鸽互动CEO傅政军曾有过一个断言：“这个市场不是很大，没有其他人想的那么大，也就是个银矿，银矿就有银矿的投入。”未来可以预期的探索方向是：

1、前向收费而不只是打赏。

让用户付费目前主要方式是自发打赏，不过，从视频网站、知识平台、音乐平台的探索来看，前向收费模式还有更多的可能性，比如在会员模式，付费直播等方向进行更多探索，让用户在“土豪打赏”外有更多的参与形式，进而吸引更多用户付费、提高用户付费意愿。

2、更适合直播的营销。

直播凝聚了大量的用户注意力，而且都是强制式观看——直播都是过了这村就没这店，再加上强烈的互动属性，理论上来说直播有很强的营销价值。不过，目前直播平台在营销上都没有突破，一方面，广告主尚未意识到直播的价值；另一方面，没有很好的营销产品，直播平台目前靠用户打赏可以赚钱也没有太强的动机。直播营销如果复制视频网站的贴片广告等形式并不合适，只有结合直播探索出更加标准化的营销产品才能吸引广告主，直播答题可以说是一个成功的探索，得到了一些广告主的青睐，不过直播答题不可能一直火下去，类似的基于直播的内容探索给营销带来不小的想象空间。

3、基于流量和场景孵化新业务。

直播有大量的流量，可以说是一个小入口，基于此，直播平台可以孵化出一些贴合直播场景的新业务，比如天鸽互动就做起了互联网金融、游戏等等业务。未来直播平台也可以基于直播探索征婚交友、在线教育、游戏陪练、在线音乐等等新的业务，新的业务自然又有新的变现模式。

4、沿着泛娱乐做内容的生意。

娱乐本身是一个大生意，直播只是娱乐的一种形式，如果用户来直播平台是要获得快乐、打发无聊，直播平台完全可以基于原有直播业务，延伸短视频、游戏、交友、音乐、动漫、二次元等等新的娱乐形式，进而走泛娱乐变现的模式，如IP、付费、营销等等，比如映客在去年打造了直播IP“樱花女神”和“映客先生”，以及直播综艺节目《先声夺人》，希望拓宽产业链条，往娱乐领域的上下游延展，参与到包含音乐、影视等内容端的产出；而陌陌则联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐等音乐公司启动了“MOMO音乐计划”，希望让平台上的音乐主播从游击队变为正规军。

当然，不论是怎样的探索，前提都是要有足够多、有黏性、高价值的用户，同时要结合自身业务特性。目前YY、陌陌、映客、天鸽互动和一直播都在进行各种“突破打赏”的变现探索，谁都有可能率先找到下一座直播金矿的钥匙。

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