OPPO靠广告和群星代言崛起，也因沉迷营销陷入低迷

原标题：OPPO靠广告和群星代言崛起，也因沉迷营销陷入低迷

OPPO曾创造国产手机的奇迹，从濒临倒闭，到快速崛起，一度挤掉华为，成为国内市场的老大。去年，OPPO排名全球第四，出货量仅次于三星、苹果、华为。然而，好景不长，旭日大数据显示，今年第一季度，OPPO在全球市场的份额同比大跌30.3%，在国内市场更是大跌34.0%。

2010年左右，OPPO经历了一次危机，那时，手机企业都在往智能手机发展，OPPO动作慢，守着功能机的利润不放。当时，业界有一种说法，OPPO的功能机，比其他品牌的智能手机还卖得贵。

信息的不对称，导致中小城市的消费者，对产品缺乏理解，很多人购买手机，都是冲着广告去的，或是冲着代言人去。但是，消费者也有觉醒的时候，功能机比智能机贵，消费者也不是傻子。

意识到问题的OPPO，全力投入智能手机。OPPO展现出较强的生命力，产品均价较高，产业链各方均有保证利润，从OPPO，到渠道，到销售人员，皆大欢喜。于是，线下渠道及导购，都特别卖力，喜欢推荐OPPO的手机，顾客一走进连锁卖场，就会被导购带到OPPO的柜台，他们强调处理器多少核，相机像素有多高，将顾客转化为用户——很多消费者以为，手机像素越高拍照越好，手机的核数越多性能越好。

凭一个广告爆发

OPPO手机真正崛起，是“充电五分钟，通话两小时”这个广告，加上李易峰代言，迅速将OPPO推向国产手机一线品牌。当时，很多年轻人（尤其是女性）走进门店，指着要“充电五分钟，通话两小时”这个手机，或者是李易峰代言的手机——李易峰因为在湖南卫视播出的《古剑奇谭》，突然大红大紫。在这个广告播出之前，OPPO一直被中华酷联压制着，在国内市场只能算是二线品牌。

OPPO抓住了快充概念，且以形象的语言表达出来，引爆了整个市场。说到快充，大部分厂商都停留在速度对比上，OPPO将其在对比中量化，一下子就进入了消费者的认知中。今天，谁提到快充，首先想到的就是OPPO，它已经通过广告营销先入为主。这一波，让OPPO坐吃两年，出货量扶摇直上，将小米甩在身后。

到了今天，快充得以普及，OPPO手机在这个方面没有优势了。真正人性化的设计，是华为Mate系列产品，大容量高密度电池，加上独有的节电管理技术，即便是重度用户，也可以使用一整天，再配合华为的快充技术，从而做到了无短板。

今天回头看看OPPO的广告，的确很厉害。在移动互联网时代，我们已经很少打电话，套餐里的电话，每个月都打不完。有用户说，他们是被OPPO的广告忽悠了，大部分人一个月下来，也打不了两个小时的电话，“充电五分钟，通话两小时”又有什么用？根本没那么多电话打，能上网多久，才是关键。

以“俗”为美

“充电五分钟，通话两小时”这个广告后，OPPO又推出了“这一刻，更清晰”的广告，后面这个广告，没有前面的广告有冲击力，影响力弱了很多。但即便如此，OPPO还是做得比较好，通过俗化的语言，更贴近自己的消费者。

这两年，手机厂商的宣传点，都围绕拍照展开。那么，怎么去表达拍照好呢？华为是拍照手机的领头羊，其与徕卡合作，将手机拍照推向了一个新的高度。华为对自己的P系列和Mate系列的拍照，用的是雅化的语言，比如“人像摄影大师”、“AI摄影大师”等，这与华为技术派的风格定位契合——华为手机的用户群体，主要是知识分子、企业家、商务人士、企业白领、公务人员以及进步人士。

OPPO手机的用户群体，主要是女性消费者，比较关注娱乐。其中，OPPO的用户，主要又集中在中小城市，他们大部分不懂什么影像摄影大师，懂光与影的也不多，手机拍照好不好，衡量的标准就是清不清晰。不仅仅是买手机，电视机也是如此，他们衡量电视的好坏，也是说清不清晰。所以，OPPO的广告词，还是挺到位的，至少贴合它的用户群体。

不过，OPPO这个广告，没有上一个广告那么朗朗上口，传播力度大不如前。所以，OPPO手机也巅峰也过了。旭日大数据显示，今年第一季度，OPPO全球市场同比大跌30.3%，国内市场大跌34.0%。在所有一线品牌中，OPPO是表现最惨的。其他的，华为与小米，都在增长。

群星代言失效

OPPO是国产手机中打广告最凶猛的，每年在国内市场的广告投入高达数十亿元，冠名了多个热播综艺节目，并且在国内的机场，OPPO的新品还未上市，广告就铺满了，给人觉得太有钱。

OPPO的广告，都是依托当红明星展开的。OPPO手机的代言人，都是高人气的明星，花费巨大。OPPO不差钱，谁的人气高，就签谁，正是在OPPO的带动下，导致国内明星不够用，明星代言费水涨船高。

为了将明星的粉丝，转化为OPPO的粉丝，OPPO不惜血本。我们看看，OPPO几乎拿下了半个娱乐圈，代言人包括杨幂、李易峰、王俊凯、易烊千玺、王源、杨洋、迪丽热巴、陈伟霆、周杰伦等。从中基本上可以看出，OPPO签代言人，最看重人气，且以小鲜肉为主。

OPPO为什么要签这么多小鲜肉?背后是OPPO对消费者习性的了解。我们都知道，小鲜肉的粉丝心理上不成熟，易冲动，他们喜欢的明星代言什么产品，就购买什么产品，而很少从技术含量、性价比层面考虑。

不过，经过几年的广告轰炸后，很多消费者逐渐觉醒，对这些明星已经有了免疫力。今年，OPPO手机不好卖了，虽然第一季度在国内售出1852万部（赛诺数据），但是，与华为（含荣耀）的2842万部相比，已经被甩开了1000万部。而在2016年，OPPO还是国内市场的老大，销量超过华为。仅用一年多时间，就被华为远远抛开。

而在海外市场，OPPO也是照搬国内模式，明星代言，广告轰炸。比如，在印度市场，OPPO投入了重要精力，然而，在这一市场表现难以让人满意，份额下滑得很厉害。市场研究机构Counterpoint Research的数据显示，今年第一季度，OPPO在印度智能手机市场的份额仅为5.6%，而小米高达31.1%。

无论在国内还是海外，OPPO都遇到了麻烦，营销派还能走多远？文/徐上峰

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