去中心化的微选，能让微信内的电商生态走向“有序”吗？

在移动时代，坐拥10亿月活的微信，已经成为了和ios、安卓并列的超级平台，整个微信体系内的各类电商交易额内的电商交易额，保守估计，达到了万亿级别。

在万亿交易额中，有各类电商平台、多种形态的开店工具、还有部分个人卖家群体，产品和服务形态多样，服务水平也高低不平。而从2018年初，京东和美丽联合集团组建合资推出的微选平台，能担当起构建基于10亿流量的有序电商的重任吗？

0.2元的获客成本，30%的转化

2017年，新零售火爆，阿里、京东都纷纷走到线下，为什么？原因很简单，整个移动端的红利消耗殆尽，新增流量获取难度大，成本高，电商平台用户规模逼近天花板，因此，走到线下才成为了共识。

当流量池的整体规模趋于稳定后，商家的流量争夺战，就变成你死我火的零和博弈，流量价格越来越贵，某垂直电商app告诉《财经故事会》，其App用户的单个成本高达60元，“但大多数下了却没交易”。

走到线下，更非易事，长尾的中小商家和品牌，压根没有去线下开店、布店的实力和经验。

但在上述两头夹击的困境之外，还有一个含金量最高的超级流量池等待去挖掘，那就是月活用户高达10亿的微信，不但用户基数大，而且用户黏性高，单天用户总使用时长，高达9亿小时。

10亿用户的流量金矿很诱人，但大部分商家，却可望而不可及不可得。由于微信生态“去中心化”彻底，供需方面、电商产业链条方面，都还没有形成充分的连接和流动，供需双方无法实现有效的连接和触达。

最早开始在此营生的商家，其销售的边界仅仅局限于朋友圈————也有很多人希望突破边界，到处添加好友，但如同苍蝇一般乱撞的好友，通过率很低，而且因为双方毫无信任，转化成功率也无异于海底捞针。

以微店为代表的商家工具，同样未能解决流量的创造、匹配和获取。据36氪报道，微店正在进行规模性裁员。微店折戟的原因，就在于它只为商家提供了工具，而没有流量输血，一位童装卖家抱怨说，她的店铺，在微店的流量几乎为0。

其实，只要有钱，流量还是能买到的，但高昂的成本，后期难以通过变现覆盖，某二手车电商平台曾透露，其成交车辆的每台获客成本，高达8000元。

而微选获客成本极为低廉。知名农特产品电商品牌西域美农在微选上积攒的第一批粉丝，获客成本低至两毛左右，远低于平均水平，通常来说，一个质量不错的微信内容号，获取一个粉丝的价格，平均在3元左右。

这些极低成本获取的流量，因为是吸引精准用户主动关注，转化率也极为惊艳，西域美农曾经上线了一款红枣产品，通知了5万粉丝，最终吸引了1.5万名粉丝购买，转化率接近30%。

高额商品转化率也颇为可观，知名房产置业投资顾问机构“有路网”入驻微选，最终通过“聊天”咨询，有路店铺卖出了八九套海外房产。

“商家太热情了，我都劝他们，能不能稳一点，先试试。”汹涌而来的商家，让微选运营副总裁林锋震惊震惊，“因为他发现前期转化很好，所以就不放过最初的红利期”。

在最新的阿拉丁购物类小程序排行榜上，产品发布一个半月的微选，排名第三，仅次于耕耘了多年的拼多多和京东，“远超我们的预期”，林锋很惊喜。

社交、赋能、开放

低成本的流量来了，怎么留存？怎么运营？如何持续变现？

林锋认为，与传统电商不同，去中心化的微选，定位是“一个以人为中心的社交电商平台”。

这种定位，前提在于其根植于超级社交平台上。其次，如果用户是具有明确的购物需求，直接去京东、淘宝、天猫，就能很好满足了。

但是在日常生活中，很多消费动机是非常感性的，随机的———剁手党的双手永远是失控的。不仅仅是微选，其实拼多多的崛起，也同样如此，很多消费者拼团，其实是基于临时起意的“占便宜”心理。

基于这种定位，微选在上线交易之前，第一步就是帮助商家引来粉丝和用户，然后通过“微选码”，引导用户关注商家微信号。

能够和用户直连的方式，让韩后 COO邓桂英欣喜不已。她认为，传统渠道下，购买过韩后产品的用户，沉淀下来成为了平台的粉丝，并没有成为韩后自己的铁粉。

更为重要的是，和用户、粉丝直连后，实现了品牌和用户的“双向互动”，韩后得以精准把握用户的需求、偏好、反馈，可以及时回应和修正。

这种直连还让品牌客服和用户之间产生了更为人性的温度，“未来我们在微选上会有一系列的人设来丰满品牌，让品牌不再冷冰冰的。”邓桂英说韩桂英说。

微选正在从0到1丰满其工具和功能。上线以来，微选继续强化其社交电商的属性，通过开发“聊一聊”等功能，帮商家与顾客建立起更高效的社交通道，提升营销及转化效率；登陆微信“京东购物”首页的商品搜索入口，同时新增商品详情页，商家可直接在聊天中向用户推送商品的小程序消息卡片等等。

在24日举行的微选首届商家大会上，林锋也透露，微选的“问答”、“搜索”和“营销工具”将陆续上线。通过“问答”功能，用户可以直接提问咨询，商家在问答社区中选择问题来回答，这将进一步促成商家与用户之间的连接，为用户提供更精准、更贴心的服务，提高社交粘性；“搜索”将方便用户快速寻找优质店铺或商品，极大缩短交易链路；通过“营销工具”玩转社交裂变，帮助商家自主经营，大大降低拉新促活成本。

作为C端的微选消费者，我今天点开微选的界面，无论是“微选码”加好友，还是“问答”，一个感觉，就是“很微信”，和商家的交流，如同何和朋友聊天一般自然，一点不违和。

而在B端，那些第一批入住的品牌、商家、运营商等已经品尝到了最初的红利。专注于网红、明星电商变现的网红猫创始人张帅透露，公司通过接入微选的小程序店铺，试用了一个抽奖功能，结果10分钟内就有500多单，“吓得我们把后台赶紧关了。”

当然，能在微选里实现交易，链路在不断缩短，相关第三方开店和交易工具和功能，正在陆续接入。

“微选现在处于从0到1的过程中，我们目前只完成了0.1。”林锋说，他目前最大的挑战，就是产品迭代还不够快，不能满足用户和商户蓬勃的需求。

信任、合规、风控

之于过去野蛮生长、不受控的一些平台或经营者，微选的另一特点，就是必须符合微信的规则，必须是微信官方支持的正规军，否则，多年积累，一朝被封，风流云散，前功尽弃。

“我们要知道这个清晰的边界在哪里，然后才能把价值最大化。” 林锋说。

为了保证商品和服务品质更可控，微选上线行业资质认证，开通了第三方开店工具的认证关联。未来，微选还会建立商家的评分和信用体系。

一边是10亿流量金矿，一边是嗷嗷待哺的庞大中小商家，或许，社交电商的最佳答案，就待微选解题了。

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