今日头条“改名”，这招“金朝脱壳”到底有用没用？

久居幕后的“字节跳动”向前来了，“今日头条” 退居二线。

4月24日首届数字中国建设峰会上，创办了内涵段子、今日头条等产品的张一鸣，首次以“字节跳动”CEO的身份出席。“字节跳动” 是今日头条知识产权和商标归属方公司名称。

随后媒体报道，在字节跳动公司内部，已经发布了如下通知：综合多方意见后，我们最终决定沿用现有公司名称“字节跳动”（“ByteDance”）。今后在提及公司整体的场景中，请统一使用“字节跳动”（“ByteDance”）品牌。

符合今日头条官方价值观的说法是，从今日头条到字节跳动不是一次简单的公司品牌名称更替，而是向外界传达公司定位、发展方向变化：过去，这家公司以主力产品今日头条被认知，也只有今日头条一个产品能代表公司的定位。但随着抖音、火山、悟空问答等产品的崛起以及全球化业务的开展，今日头条的品牌形象已经不能完全涵盖公司的全部业务了。

这种近乎于官方发言稿的分析不能说对，但也不全对，尤其是在今日头条被连续整改、批评之后。

今日头条的“多事之春”

其实，改名对于今日头条来说，并没有什么实质意义。“字节跳动”一直是今日头条知识产权和商标归属方公司名称，无非是从幕后到台前。

以“字节跳动”作为公司整体品牌，降低“今日头条”的整体使用率，清晰划分各个产品线，明确公司定位和发展方向，这是改名能够看到的好处。

但这其实并非全部。众所周知，今日头条自进入3月以来，因虚假广告、低俗内容遭到重罚和社会舆论压力，已经让其疲惫不堪。

3月29日，今日头条因在二三线城市上线违规“二跳”广告被央视曝光。这些违规广告均为虚假医疗广告，违反了医疗广告投放的法律法规。

3月31日，抖音涉嫌传播造假视频被央视曝光;同日，被曝光的还有火山小视频存在大量未成年孕妇、未成年妈妈和未成年二胎妈妈主播等问题，权威媒体称这将严重误导青少年的健康成长。

4月2日，《第一财经周刊》发表专题文章，在深度采访今日头条内部电话销售人员之后发现，每到冲击KPI的关键节点，今日头条都会上线黑五类广告已完成销售目标，这些黑五类广告更多针对监管不那么严格的二三四线城市。

4月25日，国家市场监督管理总局公布的2018年第一批典型虚假违法广告案件中，今日头条赫然在列。今日头条APP因发布多条未取得医疗广告审查证明的医疗广告，违反了《广告法》相关规定，没收广告费共计235971.6元，罚款707914.8元。

在这个“多事之春”今日头条宣布更名，难免令人猜疑是否还有其他目的。

弱化舆论风波

认为今日头条更名是出于公司定位和发展需要的人，或许都忽略了一个很重要的前提，那就是受负面压身的今日头条，仍处于舆论的风波之中。这场风波究竟有多大，我们从数据中就能窥测一二。

易观智库披露的信息显示，4月10日，今日头条的用户使用总时长达到了2.15亿小时，次日开始逐步下滑，最新的数据显示为2.02亿小时;日活方面，4月11日为1.41亿户，到4月14日，已经跌破1.3亿的关卡——今日头条APP的每日使用时长和日活跃用户量开始出现实实在在的下滑，而旗下APP除抖音外，西瓜视频、火山小视频的上述两项数据也双双下跌。

这还不算完，4月10日，今日头条旗下曾经的王牌产品，以低俗内容闻名的内涵段子被勒令永久关停。《纽约时报》对此报道称，内涵段子贩卖的是肮脏的笑话、滑稽的喜剧小品，以及性别刻板印象的老生常谈。

这对于拥有海外业务的今日头条来说，并不是一个好消息。需要特别指出的是，今年3月，传闻称今日头条已开启新一轮融资，此轮融资估值超过500亿美元。

今日头条上一轮融资是2016年12月，完成了D轮10亿美元融资，投后估值110亿美元。如不出意外，E轮融资之后今日头条就要启动上市。而坊间传闻张一鸣希望在上市之前估值要到千亿美金。所以，无论是为融资着想还是筹备上市，替换掉在舆论和认知度上陷入了不良境地的“今日头条”，某种程度上将减轻负面新闻对公司品牌带来的影响。

写在最后

对于头条而言，更名与其业务扩张甚至全球化部署其实关系不大。因为更名与否并不影响开展业务，该怎么做还是怎么做。至于架构梳理，也不是非要更名才能完成。所以，“字节跳动”到台前的最大意义，眼下看目的还是弱化“今日头条”品牌的负面影响。尤其是在海外市场，张一鸣在数字中国峰会上表述了自己的全球化野心，而如果带着“今日头条”这样一个涉黄、内容低俗、涉嫌盗版侵权的品牌出海，这可能会事倍功半。

还有一个可能就是，伴随更名头条的架构梳理也即将进行，那么就意味着营收渠道的明朗化，这对于一个即将开展新一轮融资的企业来说，能够更好的向投资人和资本市场展示自己。但同时也可能会有另外一个原因，从去年到今年三月，头条一直受整改拖累，尤其是虚假广告事件爆发，这对头条的营收将会产生影响。而将主要贡献营收的今日头条下降为子公司，可以规避一些因营收不佳带来的风险和负面影响。

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