喜茶获B轮融资背后的新零售逻辑

辉常观察

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人们对于奶茶的想象力在消费升级的风口之下被无限放大。喜茶获得B轮融资便是一个最为直接的例证。

严格意义上的风口并不是所有人都意识到的时候，你才去做。而是当别人还没有意识到的时候，你已经开始做了。

这或许正是喜茶之所以获得B轮融资的关键所在。

这个诞生于一个小巷的奶茶品牌之所以会在如此短的时间内轮番获得融资，除了品牌本身的个性之外，更多的人会认为它抓住了消费升级的风口，并在这个风口之下一路向前。

但是，喜茶能够获得融资，难道单单只是因为它抓住了消费升级的风口吗？

还是因为它创造了奶茶行业消费升级的风口呢？

后者或许要比前者更加具有说服力。

一切事物的表象并非底层本质所展示的那样，正如我们在看待喜茶获得融资的时候一样。

我们并不能简单地认为喜茶获得B轮融资是因为其抓住了消费升级的风口，在消费升级的风口之下，我们应当揣摩喜茶背后的深层逻辑，这样才能发现其获得资本青睐的根本原因所在。

消费升级仅是表象，喜茶的成功，营销功不可没

对于喜茶获得融资的解读往往会陷入到消费升级的俗套当中，最终让我们对于喜茶获得融资的根本原因缺少一个相对较为真实的认识。

从某种意义上来讲，并不是消费升级的风口造就了喜茶的成功，而是由互联网的营销手段和打法才最终造就了喜茶的出类拔萃。

当我们的视线被街边海量的奶茶店所占据的时候，奶茶的同质化问题已经相当严重，而同质化问题给奶茶行业带来的一个最为直接的结果就是不断更换概念、更换品牌来持续获得用户的新鲜感。

而从本质上来看，奶茶的本质并未发生根本性的改变。在这种情况下，奶茶的客源问题便成为考验一家奶茶品牌是否成功的关键因素。

于是，排起长队的喜茶开始逐渐引起人们的关注，用户的从众心理在将流量不断引向喜茶门店的同时，同样在将资本的目光转移到喜茶身上。

按照这种逻辑，喜茶的成功并非是消费者的消费能力提升了，而是被互联网式的营销手段引导了。

按照这样一种逻辑，我们与其说喜茶抓住了消费升级的风口，不如说喜茶深谙互联网时代的营销传播之道，并借助互联网的方式打造了一款互联网产品。

喜茶并不是抓住了消费升级的风口，而是打造了一个基于“互联网+奶茶”的全新风口，并在这个风口之下不断向前。

美团加注，喜茶会投身外卖吗？

喜茶此次获得B轮融资是由美团旗下的龙珠资本投资，并有龙珠资本创始合伙人朱拥华出任喜茶董事。

这无疑引发了我们对于喜茶即将投身外卖渠道的猜想。

在线下门店创造出奇迹的喜茶，会在美团点评的生态体系下引爆线上现象级的风潮吗？喜茶会毅然决然地投身外卖吗？

如果仅仅只是将以线下门店为主的渠道拓展到线上以突破当下线下门店的经营困境，继续引爆那个在线下被引爆的现象级的奶茶形象。

凭借美团点评的强大的流量来为喜茶进行线上的流量输送，继续延续其在线下的风光并非不无可能。

然而，如果仅仅只是为了破解当下线下渠道的流量难题来将用户流量渠道迁移到线上显然有些太过简单。

从这个逻辑上来看，喜茶尽管获得美团旗下资本的加注，但是线上外卖渠道并不能从根本上破解它线下渠道面临的经营困境。

喜茶获得美团资本的加注之后，只会让美团点评看作是一个线上的流量端口，以线下渠道+互联网式营销的发展大方向并不会发生太大变化。

再加上奶茶仅仅只是外卖行业诸多门类当中较小的一枝，所以，喜茶并不会全力拥抱线上外卖渠道。

喜茶获得美团资本加注之后，最为可能的一个情况就是基于外卖行业基于labs配送的现实，按照流量数据来提升线下门店布局的精准性，再加上加入到美团大生态体系下，喜茶能够成为美团生态体系当中的重要一环，并由此获得相关剩余流量。

因此，美团资本加持喜茶并不会导致喜茶全面拥抱线上外卖市场，而是将会成为美团点评布局新零售的一个实验样板，由此来找到打通线上线下通路的方式和手段。

新零售时代，以喜茶为代表的线下零售品牌的出路在哪？

美团资本加注喜茶品牌更多的意义在于其对新零售的布局上面，在阿里、腾讯为代表的老牌互联网巨头不断布局线下大型商超的时刻，美团点评另辟蹊径，借助资本的力量布局“互联网+”时代诞生的新生代零售品牌无疑是剑走偏锋。

那么，在新零售风口依然来临的当下，以喜茶为代表的线下零售品牌的出路到底在哪呢？

充当场景入口，线下零售品牌正在成为新零售生态的有机组成部分。互联网时代，我们对于线上的关注通常是线上的渠道为主，并通过这些渠道不断获取用户流量。

进入到新零售时代后，线上的渠道入口流量消耗殆尽，再加上线上渠道的无法承载新零售时代的诸多功能和要求，在这种情况下，单一布局线上渠道所导致的一个直接结果就是用户活力的下降以及转化率的降低。

同线上渠道的单一不同，线下零售品牌门店能够承载数据收集、新科技应用、消费体验升级等诸多功能和作用，因此充当线下场景入口将会成为未来一个阶段以喜茶为代表的线下零售品牌的一个主要出路之一。

变身体验中心，线下零售品牌将成激发用户活跃度和转化率的主要工具。当下，线上流量的活跃度不高已经成为所有线上平台的通病，导致这种情况的原因就是人们已经习惯于传统的互联网式的线上产品的体验方式。

另外，新出现的以VR、AR为代表的全新体验方式和手段无法真正从根本上破解用户的体验痛点和难题。

通过将新科技应用到线上平台无法应用的线下零售门店当中，能够规避线上体验的问题和弊端，同时又能够承担线上平台无法承担的功能和作用。

以喜茶为代表的线下零售品牌正在成为全新科技应用的场所，生物识别技术、物联网技术、智能科技等技术都能够囊括其中，由此将会把用户体验提升到一个较高水平，并由此开启一个真正属于新零售体验的新时代。

改变行业本身，线下零售品牌正在深度改变行业内在运行逻辑。我们都知道喜茶摈弃了传统意义上的奶茶勾兑的模式，将奶茶提升到了一个全新的水平。

但是，仅仅只是改变奶茶的勾兑模式还不够，随着人们消费升级需求的增加，只有不断迎合用户的需求才能真正创造风口，而非紧跟风口。

从这个逻辑上来看，线下零售品牌在新零售时代更可能的结果就是借助新技术的力量来改变行业内在的运行逻辑，并将自身发展提升到一个全新水平，以创造一个新零售时代的全新风口。

喜茶未来或许并不仅仅只是单纯地改变奶茶简单勾兑的模式，更多地将会开发出更多迎合用户对于健康、养生等需求相关的新产品，奶茶或许将不再是一种快消品，它更多地是承载着人们对生活的理解以及当下的社会文化。

喜茶获得B轮融资并非仅仅只是抓住了消费升级这么简单，它更多地是抓住了新零售时代的全新风口，并引领了整个奶茶行业从互联网时代向新零售时代迈进的趋势。

未来，随着以喜茶为代表的更多线下品牌投身新零售的洪流之中，有关新零售的布局或许将会最终成为引爆全新风口。

辉常观察，专注深度思考与趋势分析，长期关注行业研究。

曾荣获蓝鲸TMT月度优秀作者，NBI产业最具影响力媒体TOP20，未央网年度十大作者，UC大鱼奖。

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