雷军暗藏心机，手机做到5%净利润率其实并不易

昨天新品发布会上，小米放出了一个“大杀器”，其威力之大，甚至抢走了当天发布会的主角——小米6X的风头。雷军宣布，小米要做一家伟大的公司，决定未来硬件的综合净利润率永远不会超过 5%，如果有超出的部分，全部返还给用

一时间，小米硬件限定5%利润率的话题就引发了网上的热议，虽然业界的反应褒贬不一，但却迎来了网友们的普遍叫好。

硬件综合净利润率不是产品毛利润率

小米产品历来以价格低、性价比高为特点，这次雷军的表态似乎又一次强化了小米在消费者的这个印象。

对于大多数消费者来说，雷军说的利润率5%颇具诱惑力。因为大部分人对于净利润率这个名词的概念很淡，通常会不自觉地将其看成是毛利润率，既然毛利润率只有5%，那就相当于售价95%全部是成本，而且是物料和生产成本的那种。哇塞，那小米的产品得有多么货真价实。

不过，事实并非如此，请注意雷军的用词，他使用的硬件综合净利润率。我虽不是专业会计人士，但对于企业的净利润率还是有所了解。所谓企业净利润率，简单点说，就是用企业营收-成本-费用-企业所得税之后得到的最终财务数据。这里边刨去的不仅包括硬件物料和生产成本，还包括折旧、研发成本和营销、管理等费用。也就是说，物料和生产成本只是其中的一部分而已。

请注意雷军的用词，硬件综合净利润率非常严谨。净利润率意味着剔除与硬件产品相关的成本和费用，而“综合”二字则显现了成本和费用不仅仅指硬件产品本身的物料和生产成本，还包括研发、营销、管理等在内。雷军说的硬件综合净利润率，应该是指按小米内部的各个硬件业务，单独核算出来的该业务或产品的净利润率，同样分摊了折旧、研发成本和营销、管理等各项费用。这与通常意义下的企业净利润率并无太多区别，只是不同的产品或业务有所不成，而企业净利润率是整体业务计算出的均值。

作为主营业务为手机的小米来说，其他业务营收占比比较有限，因此其硬件综合净利润率就几乎等同于企业的净利润率。

5%净利润对国产手机行业来说其实并不低

大概解释了雷军所说的硬件综合净利润率之后，那么第二个问题就来了：净利润率为5%，对于国产手机行业来说很低吗？

有消息显示，2017年小米整体表现出色、增长强劲，其营收达到了190亿美元。如果小米达到雷军所说的5%净利润率标准，那么其净利润将达到9.5亿美元。

我们将小米的这个数据与国产厂商华为进行比较，看看两者之间有什么不同。华为是近年来国产手机厂商的领头羊，营收和利润都表现不错。2017年华为营收6036亿元，净利润475亿元，净利润率为7.87%。众所周知，除手机业务外华为的业务包括通信设备、企业业务，后两者的利润较高。通常业界认为，消费者业务即智能手机业务拉低了华为的整体净利润率，即华为手机业务的净利润率其实不到7.8%。而小米以智能手机为主业，它如能达到雷军所说的5%净利润率，那么将有望和华为手机业务的净利润率相当。

我们还可以从另外一个维度来对比一下。由于没能搜到2017年数据，只好使用Strategy Analytics去年的一份报告的2016年数据。2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元，其中苹果的营业利润为449亿美元，份额占比为79.2%；三星83亿美元，占比为14.6%。国产手机厂商中，华为智能手机营业利润最高，为9.29亿美元，在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星的营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。

华为、OPPO、VIVO等三大品牌在全球智能机利润中的总占比不到5%，约合23.6亿美元。假如实现5%的净利润率，小米去年9.5亿美元的成绩拿到2016年的话完全可以挤下华为他们三个，占据国产手机厂商净利润第一名。请注意，Strategy Analytics报告中的数据是营业利润，还不是减掉了税费之后的净利润。也就是说，小米若能实现5%纯利润率的上限，其盈利能力与产品售价高出一头的华为、OPPO、VIVO等企业相比不落下风，甚至有机会反超。

不难看出，雷军设定的5%纯利润率，虽然听起来很低，与苹果、三星等国际厂商没有可比性，但对于当前的国产手机行业来说还是一个较高的门槛，甚至需要企业传出极大努力才能实现。

雷军暗藏心机，小米有无可能实现5%净利润率？

整体而言，在当前的市场态势来说，5%的净利润率在国产手机行业中属于较高的上限，至少是中等偏上水平，实现起来并不容易。以小米目前的定价策略和毛利率水平，想要达到这个标准其实更加困难。

在消费者心目中强化低价格、高性价比形象的同时，还暗渡陈仓巧妙地为小米留下了足够的利润空间，雷军堪称是一个机智十足的“心计Boy”。雷军给小米划了一个外界看来较低但实际较高的5%净利润率标准线，为自己的企业做了一次成功的营销。不但为新品小米6X的宣传争取了上头条的机会，而且还营造了一个负责任的大企业形象，可谓一举双得。

当然，也不能说小米无法实现这个目标。小米手机虽然毛利润率不如华为和VO兄弟，但其可以在成本和费用管理上下功夫。有人感叹，促销员一部OPPO手机能拿到提成三五百元。事实上这就是其庞大营销费用的一部分，庞大的市场营销费用会吃掉企业的利润，因此我们看到VO兄弟的产品价格不低但营业利润和净利润并没有想象中那么高。

在营销费用上，小米就比VO兄弟和华为能节约一大块的费用开支。未来，只要小米愿意，将产品毛利润率适当地提高一点，同时保持现有的成本和费用控制水平，还是有可能实现5%净利润率的目标。当然这涉及小米产品和品牌的新定位问题，就是后话了。

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