不被“黑科技”蛊惑，是新零售玩家的基本素养

原标题：不被“黑科技”蛊惑，是新零售玩家的基本素养

历经多年争端之后，新零售的概念，让电商和线下门店达成和解：流量和获客成本的不断攀升，消费升级时代场景化服务的软肋，都让电商平台纷纷加码线下；与此同时，在新技术的加持下，传统线下门店也试图完成“智慧门店”的蜕变。

而早在新零售概念破茧而出之时，就有人探讨，这种“和解”过程是如何达成的？线上线下“殊途同归”的背后逻辑是什么？答案或许是多元的，但倘若挑出一个核心原因，那可能就是：效率。

追溯商业零售史，大概经历三次变革：实体零售，虚拟零售以及虚实结合的所谓新零售，但“效率最大化”一直是千古不破的商业追求。作为本轮新零售的舵手之一，雷军就曾用坪效惊人的小米之家为证，阐释“新零售的本质就是效率革命”。

嗯，消费革命正在发生，在这个物质唾手可得的时代，年轻消费者正在成为希望“随时了解信息，随时货到手中”的“即时性动物”，就像罗振宇在去年跨年演讲时所言：“不管各家打法是什么样，最终就一样，所有消费者在买东西的时候，是想要就要，马上就要，消费欲念刚刚升起，支付就已结束，消费欲念还没有消退，快递就已上门……从一个城市，一个中心仓，到一个小区一个前置仓，到你楼下的夫妻老婆店，到你办公室就在你工位旁边的无人超市，货是一点一点在‘逼近’你。”

或许“逼近”的说法稍显极端，但必须承认，无论借助人工智能，大数据还是其他智能技术，线上线下的融合，核心诉求之一就是对效率的渗透。

最近，就新零售问题，我对优衣库大中华区CMO 吴品慧有过一次采访，她的一个观点令我印象蛮深，尽管优衣库完全有资格对门店体验引以为傲，但吴品慧却深谙一条更重要的逻辑：“很多时候我们讲新零售，好像就是说消费者去一定是要‘体验’，但零售本质是要把人、货、场做最好的流动效率。从这个意义上，服务跟体验是两件事情，你必须先把服务做好，我想要买，让我快点买到，我想要这个颜色，让我买到，这件事是基础，其他东西都是加分的。”

事实上，零售业最近一条大新闻就来自优衣库。为了更好打通线上与线下渠道，基于AR等技术，他们在全国近600家门店推出了让消费者往来于“虚实之间”的“数字体验馆”。与你听过的大多数“黑科技”相比，它不一定有多酷，但对于那些有兴趣了解产品背后信息的消费者，它委实是一件称手的信息工具。

这也在说明，很多时候，效率本身就是体验的一部分。在这个技术井喷的时代，商家能够调用的技术资源越多，越不能被技术所蛊惑，而是要追根溯源，探寻零售本质。

告别猎奇，消费者没那么“爱玩”

众所周知，早在科技巨头们秣马厉兵之前，优衣库就已将线上线下的深度互联，视作互联网时代的零售常识。这次门店升级，也延续了他们对双向融合的不断尝试。

所谓“数字体验馆”，简单来说就是，当你在线进入数字体验馆，可以随时复原店铺空间层次，浏览主力商品，了解功能与穿搭信息。当你在店铺扫描重点商品海报，还能借助AR技术互动，更直观感受服装的穿着场景、功能信息。未来数字体验馆将开发更多功能，诸如会员招募、直接链接天猫平台实现网店下单，门店自提。

作为数字体验馆的核心技术，让我们先来谈谈AR。其实业内早有预言，相较于受硬件条件所限的VR，作为适用于智能手机这一为全球超过四分之一人口所拥有的设备，AR是一种对消费者更为坦诚的互动方式。尤其对于零售业来说，AR虚实结合的特性，让它得以解决零售场景如何“进一步拓展信息”的难题。福布斯在3月份的一篇文章中就指出：尽管现在只有大约5％的营销者在使用AR技术，但根据Forrester最近的一项研究，17％的营销者计划今年使用AR技术，对于营销者来说，至少在未来三年内，AR都会比VR更重要。

但如前所述，在“无人店”等热门概念甚嚣尘上的当下，优衣库数字体验馆显然已经没有太多“噱头”属性。拿服装业来说，你一定听说过各种“数字试衣间”和“智能穿衣镜”，它们每隔一段时间就会出现，然后迅速沦为一时玩物，这种往复循环也证明一件事：它们是媒体喜欢讲的故事，却不是顾客需要的技术。

事实上，自认是一家“科技公司”的优衣库，无疑有着炫技的资本。早在三年前，他们就曾在澳大利亚推出一套名为Umood的智能选衣系统，能根据消费者的情绪，推荐服装款式和颜色，听起来比“数字试衣间”还要酷，我不知道这套系统后来的命运，但我敢肯定，它诞生的初衷，更多是marking需求，或者说是一种体验式的娱乐佐料——至少不属于“新零售”范畴。而这次优衣库的数字体验馆，在技术上更为“保守”，却为消费者带来了真实的便利。

这并不难理解，在这个注意力无限分散，不断闪烁新事物的时代，如果线下门店仅仅像个青春期的男孩子一样，一味追求“酷”，不能为消费者提供高效率的信息传递，这种“酷”的体验感也只会流于表层——我看过太多这样的技术，出于猎奇，人们当然会驻足围观，但很快就会转身离去，从此不会再来。

新零售的价值皈依

我经常说，人类喜欢发明概念，却也成为概念的囚徒，其实从词根学即可看出，“新零售”只是一个暂时性概念，存在周期可能不会超过五到十年（现在已很少有人提及“互联网思维”），所谓“新”是指没人能为它下一个精准定义，但如开篇所言，无论科技大佬如何描述零售未来，也仍无法避开商业本质：效率。

拿优衣库这次门店升级举例，“现在消费者都很忙，很多消费者去优衣库只是想买一件衬衫，一件内搭，在这么短的shopping时间里，如何更好地告诉他这个商品是我们主推的，它用的什么面料，有什么样的穿着场景，这是我们在思考的。”吴品慧在接受采访时表示。

从这个角度，对于那些希望提升对产品价值认知度的消费者，优衣库所搭建的“数字体验馆”可能是现阶段最高效的沟通方式，他们能瞬间解产品，决定是否购买。

不难发现，作为可调用技术资源最多的服装企业，为了满足顾客最核心的购物体验，优衣库这次选择了“做减法”，消费者在感到受用的同时，也大幅提升了门店自身的黏性。

说来也巧，在采访吴品慧之前的一个小时，我无意中进了上海一家网红咖啡店，它正好是个“反效率”案例。倘若我们把装修风格，服务态度，环境氛围都视作“体验”的一环，这家咖啡馆格调非凡，但遗憾的是，我点了杯美式，在基本没人排队的情况下，居然用了十多分钟才做好，且口感和星巴克也差别不大。我只能认为，像我这种只想喝一杯咖啡然后马上走人的功利主义者，根本不是他们的目标客户——事实上，环顾四周，在这家店专心喝咖啡的人很少，大多数人都在穿梭，拍照，发朋友圈，但问题是，像这种效率低，“打卡”属性强烈的体验门店，有多少人愿意再来一次呢？

我当然知道，体量的过度悬殊，让这种对比并不公允，小而美的商业逻辑天然低效，他们甚至不怕低效，因为消费者根本不在乎，但在优衣库这种零售巨头的逻辑里，新零售和“黑科技”的关系就没你想象的那么“门当户对”（“智能穿衣镜”这种技术对门店的加持，就更多是“打卡”属性），因为效率才是他们最核心的价值皈依。

另外，值得悉心留意的是，效率往往建立在“高认知度”的基础上。优衣库多年的品牌建设和品质保障，让人们愿意相信来自“数字体验馆”的信息和推荐，“消费者对优衣库的品牌和品质是信任的，他有这个认知，所以我们更多是在帮他更好地做决策，比如现在很多人想要舒适，但舒适是个很抽象的概念，这时候如果跟他讲说这件裤子穿起来像西裤，又有弹性，下班后还可以去打球，他就会觉得这个蛮实用的，想试试，而且只要249块钱”，吴品慧解释道，“我们想做的是，就是这种把科技融入日常使用的场景。”

更精确的鼓点

如前所述，线上与线下的彼此渗透，一直是优衣库的核心脉络，在对待线上和线下的态度上，也一直踩在最“对”的鼓点上：优衣库2009年就在天猫开设旗舰店，可能是外资零售商里最早的一个；但在过去电商如日中天的日子里，优衣库又不过度仰仗线上流量，继续深耕线下体验，只把电商当做一家比较特殊的店铺；他们还最早开通“网店下单门店自提”模式；最早尝试用数字化方式与线上线下消费者沟通，2014年最早在门店推出数码海报，打破了零售业内空间和信息的局限性——某种意义上，最新推出的“数字体验馆”也是这种逻辑更高效的延伸。

如今，当线上线下融合已成为新零售的灵魂，人们突然意识到，优衣库掌握了掀起新零售浪潮的最大资本：600多家体验良好的门店自不必多提；易被忽视的是，除了对于电商旗舰店的珍视，优衣库还熟稔社交媒体，很多消费者都是通过官微了解最新动态，“我们很多顾客到店铺是拿着公众号和微博去逛的，我们新品出来，在既有粉丝跟客户群里，其实我们不需要做太多的宣传单，也不需要打太多的广告，他们知道如何去找自己想要的东西。”吴品慧对我说。

总之一切指向一点：大概从优衣库触网的那一刻，就清晰地意识到，线上与线下只是渠道之别，只要市场规律还起作用，零售业的核心要素——品质，效率，服务，就永远也不会变。

李北辰/文

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。