为何听书崛起，必然要抢知识付费大咖的饭碗？

4月23日是世界读书日，面对这样一个热点，各知识付费平台都纷纷推出了一系列相关活动，这里做了一份粗略的统计。

在其统计中我们可以发现，当前各平台都开始主打“听书”这一促销点，这也说明用户听书需求的崛起，正在成为行业共识。

而听书也是继KOL知识付费之后的又一次风口，但是值得指出的是，听书在本质上与KOL知识付费有着一定的冲突，并形成新的趋势。

为何“听书”与KOL知识付费，彼此构成竞争关系

用户收听KOL知识付费课程，背后的本质需求，是在通勤、运动等相对固定的时间范围内获取知识信息的需求，而收听相关知识类书籍，表面上虽然内容不同，但实际上对KOL构成一定的竞争，对很多用户来说，彼此也是可以互为替换的关系。

“听书”要抢KOL知识付费饭碗，有着哪些优势

未来一定会出现部分用户想要通过收听知识类书籍，来替换掉原有的KOL知识付费课程，这里我们从用户角度出发，从整体上来看，听书相比于知识付费课程到底有着怎样的优势？

1）听知识类书籍的风险更低，出版社出版一本书，本质是一件高风险的市场行为，一旦一本书无法让用户收获到价值，那么其在中间付出的印刷成本、宣传成本、渠道成本都将血本无愧，甚至高额亏损。

因此，对于传统出版社来说，必须通过编辑精心挑选，整理，来保证一本书的质量最大化，确保用户收益最高，以此来抗衡市场风险。

但反过来看KOL知识付费，大咖生产成本接近于0，渠道成本为0，而平台也只需付出少量的营销成，因此基本可以看成是0付出，100%收益。

这样一来，也意味着风险全部转移到了用户身上，要判断一场专栏的质量（因人而异），用户不仅需要投入金钱，更需要投入大量时间，风险相对于纸质书来说更高，而很多大咖专栏课程在开设第二次时部分用户不再续订，原因也在于其不能在质量上满足用户。

因此，从整体上来看，作为出版类图书，其本身就已经降低了用户的风险，而当其作为有声书，涌入原本存在的市场需求中时，必然会对大咖KOL课程造成一定冲击。

2）听书的焦虑性更低，KOL知识专栏的属于固定时间的更新，而一旦用户没有收听，则很容易产生付费之后，自己没有认真学习的焦虑感。

同时从内容层面来看，知识专栏的内容有着巨大的不确定性，每次的内容都依赖KOL随机生成，因此，很多抱着学习心态的用户，会担心自己错漏了一些关键信息，并为之焦虑。

而一旦用户订阅的多个课程都没有收听，则这种焦虑会加强，久而久之痛苦不堪。

但有声书相对来说，能够降低给用户带来的这种焦虑感，因为书籍内容已经完全确定，其所有章节都已经书写完毕，用户可以随时想听就听，不会有错漏感，同时也可以随时退出，无需像看kol专栏那样保持跟随状态，心态上可以更为轻松。

3）书更为系统性，KOL知识付费的最大问题，在于内容同样过于碎片化，其本质上更像是微信公众号文章的音频版本，绝大多数专栏提供的只是零散的碎片内容，系统性更低。

但是任何书籍，都有着编辑的精心校对，让其更具备系统性，能够由浅入深，由表及里层层递进的为用户提供相应的知识内容，这也会在很大程度上降低用户的焦虑，并让用户得到系统性更高的内容。

4）书的时效性更弱，KOL知识付费专栏，天然更带有媒体属性，用户永远对其新内容有渴望，例如吴晓波的专栏“听见吴晓波”在播放第二期时，就很少会有用户去订阅其其第一期的内容。

但是一本十年前甚至二十年前出版的经典书籍，却在今天依然销售，经过时间的考验之后更加经久不衰，例如塔勒布的《黑天鹅》、艾瑞里的《怪诞行为学》、阿德勒的《自卑与超越》、佛洛依德的《精神分析引论》等等这些十年前出版的经典书籍，在今天依然有着广泛购买群体。

因此大量的经典图书，正在借助于有声书的形式重生，而用户原本就有的阅读需求，也可以很好的被听书的形式重新满足，也必然会替换掉一部分用户原本用于收听KOL内容的时间。

KOL们可以怎么办？

对于各平台的KOL来说，有声书必然会冲击自身的市场，因此可以提前思考布局。

1）拥抱新趋势，做领读类KOL，如知乎就开启了知乎读书会，邀请到各个KOL来对一本书进行解读，诸如李银河解读《女性主义》、梁小民解读《大英博物馆世界史》等等。

再比如豆瓣时间，也邀请到了一系列大家来对景点图书进行解读，诸如杨照的《史记》百讲、白先勇的《细说红楼梦》等等。

2）解读自身出版的图书，像在喜马拉雅中，就有着乐嘉亲自对自身出版的书进行解读，开辟了《乐嘉性格色彩》系列课程，而马东也亲自带领团队，解读自己的《好好说话》系列课程。

当听书冲击KOL知识付费，对平台的预测

1）得到，得到的知识付费专栏必然会遭遇一定的增长瓶颈，但是由于得到在大规模布局解读版有声书，因此后者将会是未来更为重要的增量市场。

2）知乎，首先知乎live必然会遭遇挑战，同时知乎布局有声书相对较晚，而当前推出的读书会，也是在应对当前趋势，其还需要引入更多数量，以及作为后起之秀，还需解决版权问题。

3）樊登读书会，作为本身依靠樊登个人IP读书崛起的平台，其在未来一阶段既有增长的潜力，同时又会遭遇到更多的竞争对手，例如知乎读书会、得到以及喜马拉雅的解读版图书，通读版图书等等，对其团队有着更大考验。

4）喜马拉雅FM，喜马拉雅布局相对来说最广，KOL专栏、解读版有声书、通读版有声书，都有着大量布局，而其又将其融入到会员机制，因此对于平台来说依然处于上升期。

但其也必须认识到知识付费遭遇增长进入瓶颈，有声书正在崛起的事实，因此也必须从更高的维度进行思考，KOL知识付费课程与有声书的内部竞争关系，既要考虑帮助KOL跟上时代，同时也需要考虑如何加速布局有声书市场。

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