以态度杀出血海，OPPO正在成为用户心智捕手

没有什么比占有用户心智更有价值。

当然，也没有哪个用户会轻易将深藏的心智空间开放某个品牌。这个过程中，关键是品牌要学会与用户沟通，通过洞察用户的个性化需求，从超越产品、功能、设计之上，用心去与用户对话，以用户喜欢的方式融入他们的生活，释放他们的态度。

在上升市场中，占有用户心智可以使企业如有神助地火速发展，而在红海市场之中，能否成功占领用户心智则是企业生死的关键。

比如，正经历饱和瓶颈的手机行业。

智能手机血海 心智成最私藏想象空间

后智能手机时代，各大手机品牌增长放缓已经成为不争的事实。工信部旗下中国信息通信研究院近日发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示，2018年1-3月，中国智能手机出货量为8137万部，同比下降26.1%。此前市场调研机构Canalys的年度数据则显示，中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性下滑，出货量为4.59亿台，同比下降 4%，其中第四季度的出货量更是同比下滑高达14%。

智能手机市场已然是一片血海，一方面是竞争的胶着，一方面是同质化的旋涡。 正所谓同质化的手机千篇一律，有趣的创新万里挑一。

这种情况下，如何差异化制胜成为行业新课题。面对手机行业出货量下滑，手机厂商需要的不是去拷贝新品，而是要做爆品，拿出真刀实枪去打造差异化。这种差异化主要有几个维度：

一是产品功能聚焦，麻雀虽小五脏俱全是基础，但能否找到直击用户个性化需求的核心功能差异化的根本，如目标年轻人的OPPO聚焦快充、拍照的不断细化，目标商务人士的华为积极布局云体验，就是一种差异化。

二是要有万里挑一的营销。传统的价格战、配置战、拼参数，已然难起作用。要让用户眼前一亮，需要的不仅是创意，更是和能否获得和用户坐下来说说话、成为朋友的能力。实际上，这就是一种能成功走入用户心智的能力。

这么说并不是凭空制造恐慌，而是对当前手机市场的存量、同质化、血海竞争态势来看，与其说行业进入“T型格局”，不如说行业处在“窒息期”

当然，并不是所有厂商都有能力从同质化旋涡中走出来。

最近，手机厂商新品发布不断，但真正让人有记忆的并不多。原因是大多数新品都已陷入同质化旋涡，没有足够的差异化语言，尤其缺少在精神层面打动用户心智的能力。

当然，懂年轻人的OPPO是个例外。近几天，OPPO在营销上动作频繁，从联合时尚设计师做有态度的Slogan TEE，到不讲产品讲态度的热血微电影，再到联合明星和各圈层潮人做态度海报，可以看出OPPO的营销策略正在发生“渐变”。OPPO正在试图以态度为核心媒介，建立用户心中的记忆符号。

这次OPPO的发力点变了？

其实，业内人都知道OPPO打造明星家族和手机人微电影IP已经不是一天两天了。在2015年，OPPO就以时下最热的李易峰、Tfboys、杨洋、杨幂四位明星化身“手机人”，在系列微电影中走入用户生活，与年轻人一起经历爱情、友情、亲情的，以求达成联想式的情感共鸣。

而明星化身手机人，走入用户生活，也简单粗暴地满足了明星粉丝想与明星日夜相伴的美好幻想，于是“手机人”系列微电影和明星定制版R系列手机一出，OPPO销量再次暴增，这种巧妙的用户洞察与直接地销量拉动可谓是教科书式的案例。

可是，如果你对比这次OPPO的《热舞吧！青春》，与此前的《我是你的喋喋phone》、《我是你的TFphone》、《我是你的咩咩phone》、《我是你的小幂phone》系列视频又可以发现一个明显地不同。同样是明星化身OPPO手机人帮助年轻人解决生活中的问题，李易峰版喋喋phone几乎有求必应、出招出力，手机功能点也展现的淋漓尽致。而这次迪丽热巴饰演的小紫只是作为背后助攻，鼓励男主 “努力去做自己喜欢做的事情，年轻就应该这样子”，让男主通过自己的努力，成功实现自己的梦想。

这正如前后的态度潮T和态度海报所共同传递的价值观一样，年轻人就要靠自己活出青春该有的样子，拒绝无聊、不拘一格，“Live for real”。

这透露出一个事实，OPPO正在粉丝营销、明星定制引领手机营销风向后，走向了下一个更具品牌辨识度的差异化战场——态度营销。

实际上，如果说OPPO态度微电影是此次OPPO态度营销的引爆点的话，那么前潮T、后海报所达到的是态度价值观的落地与多圈层的契合。

3月23日，OPPO与知名设计师周翔宇首度合作，以R15的星空紫为灵感，围绕#DecodingME解码人设主题推出限量版Slogan Tee——“ OPPOse All Dullness（拒绝无聊）；OPPOsites Attract（吸纳异见）；OPPOrtunity Knocks，Serendipity Rocks（只为意外惊喜）——剪短精悍的三句态度宣言上，你已经可以感受到OPPO所倡导的年轻无畏与勇于尝试。通过Slogan TEE，OPPO将它所倡导的年轻态度干脆有力地输出，清晰地落在年轻人的价值观上。

在电影的细腻传递之后，OPPO又联合《我们的街拍时刻》、《YOHO！潮流志》共同邀请数位生活中拥有自己鲜明态度标签的明星、潮人、模特、达人，将“Live for real”的态度落地到各个维度，为不拘一格的青春打样儿，进一步将态度多维度地落地于年轻人生活的方方面面。可以说，经此一役，“live for real”的态度正式扎根于各种各样的年轻人心中，完成了从态度发出到消费者认同地完美转化。

OPPO为何要这样做？

从通过打造R15爆品迎合用户手机需求，到通过态度营销发出倡导年轻向上的生活态度，OPPO的这波态度营销可谓在浮躁的时代打开了一片态度新天地。

OPPO为什么要这样做？

营销学中有一个“心智阶梯”原理，意指消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生购买需求时，消费者将依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某个品类或特性的定位。这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。

而尤其值得注意的是，根据哈佛大学乔治.米勒教授的研究发现，这个排序阶梯上选择的品牌，不会超过七个。而营销学家特劳特进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，选择其一就够了。特劳特进而把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。

从这个角度来看智能手机市场，虽然目前处于T型格局，但是大家无不在积极的往金字塔尖去冲刺。按照上述二元法则，我们可以判断，在未来一段时间之后，用户势必会只在更少的品牌之间选择，从T型到双雄格局，指日可待。

而谁能成为双雄？这还是一个不得而知的问题，但可以预见的一点是，谁能抢占用户心智空间，并且能持续的让用户把自己的品牌驻留在心智空间中，谁便有更大的机会去上位。

入侵消费者心智是营销的最高境界。OPPO通过潮T、微电影、态度海报“三部曲”打造的态度营销矩阵，带给消费者的正是心智上的共鸣。这种差异化的态度营销，也因为是从价值观、心理认知高度进行的落地生根，因此，也让OPPO通过态度营销入侵消费者尤其是年轻群体的心智，这可谓最鲜活的差异化案例。

正所谓打江山容易，守江山难，尤其对于瞬息万变的手机市场更是如此，不少企业在竞争中难以秉持根本，在竞争中跌落。而通过此轮态度营销来看，OPPO实际上以另一种日渐加强的独特特质，成为手机圈的差异化存在。

OPPO的三个差异化标签：时尚、年轻、潮

这轮态度营销带给手机行业的启迪在于，如何去重构手机与用户之间的关系，在带有体温的人体器官延伸的手机面前，品牌不应仅仅停留在产品层面，而是需要在做扎实产品的基础上去探索更多的跨界、逐新、差异化。

OPPO的态度营销是差异化的一个例子，但如果深探究起来，为何这样的差异化营销OPPO做到了，而不是其它品牌？

顺藤摸瓜地想一下，你就会发现，OPPO差异化的“表”都源于其差异化的“根”。这也是他手机厂商想照葫芦画瓢却难以产生同样效果的根本原因。OPPO自成立之初，就致力于为年轻人做一款“至美”手机，OPPO CEO陈明永对“至美”作了阐释：“凡是OPPO出品，必须是设计的精品，是有格调的艺术品”。

因此OPPO在很多维度上都得以与血海的手机市场差异化竞争。而OPPO之所以成功，也是因为其在贯彻“本心”上的始终如一。

比如，OPPO在颜值上推出超薄机身、流光炫彩配色等等再到如今的渐变机身；在功能上，推出智能美颜、前后2000万摄像头、VOOC闪充等。

而在营销上你也可以发现这一线索，比如和维密联手走上时尚的顶尖舞台，与与时尚芭莎、法国娇兰等时尚前沿品牌的跨界合作，都让OPPO成为科技宅气息浓烈的手机圈中唯一一个走到时尚前沿的品牌。

因为聚焦于年轻人的差异化立身，OPPO一直以来打破行业惯性，常常跳出手机作为冰冷硬件的层面，超越功能属性去打造爆品手机和品牌。如今，OPPO从明星家族再到现在的态度营销，可谓是对于精准定位延续性打法的自然结果，从找到消费者，到懂消费者，再到代表消费者，一切水到渠成。如此，在时尚、潮、会玩之中，OPPO俨然树立了品牌营销护城河。

以态度营销去探索营销升级，可谓是积极的进阶，OPPO甩开那些仍然在以产品为导向的厂商，转以态度导向去与年轻人共振，可谓是有张力的差异化营销创新，构筑以态度共鸣支撑的营销护城河，也给其他厂商以启迪。

虽然，从态度营销上照葫芦画瓢很难，但是从品牌建设来看从来没有迟到一说。只要品牌真正的去洞察和了解用户心理，在认知上去对接用户心智，差异化带来的就是超越血海的新蓝海。

生成海报

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