线上+线下 国美如何以国品“家·生活”玩转大数据营销

金三银四。每年4月都是电商零售的上半年大促节点，国美、苏宁、京东、天猫等无不在摩拳擦掌。适逢国美网上商城成立7周年之际，国美则通过双线融合的大数据营销引领行业新玩法，为“共享零售”注入大数据活力。

春季电商大促启幕 国美祭出新玩法

4月16日，2018国品“家·生活”联盟暨国美“家美季”发布会在京举办，国美联合“CCTV国家品牌计划”中的海尔、格力、美的、方太、华为、伊利、光明等首批100个品牌 ，发起成立国品“家·生活”联盟，推动制造业品质革命、零售品质升级，让美好生活走进亿万中国家庭。从4月16日起，国美启动“家美季”大型促销活动，联合国品“家·生活”联盟的百大品牌，陆续推出100个品牌100天不间断“超级品牌日”，并在全时段、全品类提供40亿福利。高品低价，连环嗨爆，与此同时，国美平台正式推出“买贵补、晚就赔、不满意退”十字承诺，全面升级服务品质，并通过一系列高聚合力的营销配合战，为消费者带来更具参与性更有趣实惠的购物体验。

中央电视台广告经营管理中心主任任学安、国美控股集团杜鹃女士、国美零售控股公司总裁王俊洲、国美零售控股公司高级副总裁李俊涛，与海信集团总裁刘洪新，创维集团有限公司总裁刘棠枝，海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚，美国艾欧史密斯集团公司高级副总裁兼中国区总裁丁威，美的集团副总裁王金亮，以及来自国品“家·生活”联盟首批100个品牌的代表共同出席了本次发布会。

值得注意的是，入选央视国家品牌计划的品牌，需要在品牌的行业范围、地位，品牌形象，市场认可度及企业愿景几大方面满足“国品计划”的甄选标准。而如今，国美联合“国品计划”成员，则又加码了“创新性、好评率、健康性、欢迎度、品质感和幸福感”六大指标作为国美国品“家·生活”联盟准入门槛，对品质提出双重严苛要求的同时，也让这一联盟的含金量倍增。

这还不是最大的看点。从营销的角度看，国美基于此打造的大数据创新赋能生态，或将成为新零售的新变量。

这里的一个背景是，在新零售业态兴起和去中心化的趋势下，国美率先推出了“共享零售”模式，用“社交+商务+利益共享”的机制吸引各方参与到零售环节中。对品牌商来说，国美用共享零售向品牌商提供深度服务，包括利用全场景为品牌商提供一体化渠道管理，利用国美渠道下沉为更广阔的市场提供服务等。

与其他电商平台的新零售模式相比，国美的优势还体现在除了提供基础设施，还把运营能力提供给品牌商，实现深度的服务合作。这其中，通过国美开放的大数据，预测、研发产品成为国美在共享零售时代为品牌商和用户双端赋能的一个重要面向。

“线下盲”是病得治 国美开出药方

电商发展这么多年，一个突出的问题就是单纯的聚焦线上。这让电商零售只有线上的数据积累，但是消费者却不是一直在线上购物，而是也有高频的线下购物休闲之需。

单纯偏倚线上的“线下盲”，带来两个问题，一是平台在利用大数据指导选品、营销的过程中，会有“营养不良”的情况发生，由于没有线下的布局，所以从整体的零售高度上，其实是在跛腿走路。第二点，也是更重要的，这些年品牌商越来越开始讲究定制，从“以厂商为主导”向“以用户需求为主导”转变，往往是需要使用零售商的一些大数据来指导研发生产。然而，对于“线下盲”而言，则无法带给品牌商这样的双线融合的大数据指导。换言之，传统零售电商获取数据的渠道主要在线上，对于用户在线下的消费特征及消费习惯缺乏有效的获取途径，仅仅基于线上行为的数据分析存在一定的不完善性和分析偏差。

针对这种“线下盲”，已经在线下零售耕耘30多年的国美，则开出了一剂双线融合的大数据药，以线上线下融合创新大数据营销玩法。众所周知，国美全国有1600多家门店，这种资源池之下，双线融合大数据营销玩法带来的潜能，可谓是不可估量的。

之所以这么说，是因为国美整体上以“数据中台”为重点构建了大数据运营能力的输出。通过打通脉络、提高集团供血能力，以智能服务提高数据挖掘效率，赋能品牌商。同时，还通过数据可视化提高业务数据使用效率，并通过计算存储后台提高大数据开发能效。如此环环相扣，带来的是在电商零售史上从未有过的双线融合大数据营销玩法。

可以说，通过双线融合，国美的大数据营销玩法中的数据结构更立体、用户分析更精准，能有效赋能品牌与消费两端。而且，这种玩法不仅是行业营销手段的突破创新，更是获取立体化用户数据，针对不同地域进行深入数据分析的有效举措。而随着国美的重拳出击，也让双线融合的大数据营销成为了电商零售的新变量。

双线融合的大数据营销或成电商零售新变量

数据显示，2017财年，国美综合毛利率达到18.3%，这可以说充分体现了国美在供应链的运营能力。供应链的核心之一就体现在选品能力，它正是代表着大数据的深度挖掘和准确的市场研判能力，提升高品质商品的经营能力。

通过双线融合，厂商可以获得更精准的市场信息，定向生产符合消费趋势的差异化商品，帮助厂商降本增效。以格力舒享风系列空调为例，该系列为国美与格力共同推出的定制化产品，在设计阶段，国美通过大数据，门店网络反馈的消费信息，为舒享风系列提供生产设计建议，最终产出价格、品质都符合消费主流的差异化产品，数据显示，该系列商品2017年销售突破16万套，年销售额近10亿。

事实上，国美重拳砸向双线大数据营销，已经有了较长时间的积累。早在2017年年初，国美就成立了大数据研究院，以集团数据整合为始，致力于提供大数据平台、大数据分析，提高各公司和各业务板块的大数据应用能力，为零售赋能，实现降本增效。

国美31年来，从家电零售商扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商，再到“家生活”的合伙人，我们看到的是，国美的角色在变，但服务品牌商和消费者的初衷不变。而通过大数据营销玩法为品牌商和消费者赋能，在品牌维度提升定制能力，在消费维度提升消费体验，如此实践，正让国美成为零售新时代的变量。

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