以态度击穿同质化藩篱？ OPPO差异化营销再进阶

心智，在定位大师特劳特看来，是一个品牌最重要的虚拟资产，甚至比有形资产的价值更甚。而俘获消费者心智的能力，实际上正是一个品牌“含金量”的根本；而如何俘获消费者心智，也成为一个行业市场竞争是否成熟的关键指标。

而如今，手机市场正进入这样一个从草莽走入成熟的关键转角，消费者心智的抢夺也进入下半场。

告别套路：如何差异化占领消费者“心智”？

尽管这两年已经很少看到赤裸的价格战，但如今手机市场的营销仍难避免同质化瓶颈。尤其在产品推广上，一众手机厂商的手法“不约而同”。譬如，在营销方式上，发布会、广告、促销作为传统营销的三板斧，被厂商一味地重复使用；而在内容落点上，无论是将发布会开成相声大会，还是用蹩脚的英语去“怼”苹果，这背后更多的还是数据的较量和技术指标的堆砌，难以避免新瓶装旧酒的体验。

更不要说如今市场已经走到注意力短缺的时代，同质化信息叠加同质化渠道，消费者很难不审美疲劳。这对于任何品牌都是如此，连品牌价值高居全球前位的苹果也难逃品牌惰性带来的销量下滑。对比最为明显的，是新机开售第一天，从以往声势浩大的排队场面，转为门庭冷落莺燕两三只，这背后更深层的事实，正是苹果在产品和营销创新乏力下，对其品牌价值的不断透支。

这些变化的背后实际上透露着厂商在如何“找到消费者”上的焦虑。数据显示，中国智能手机市场已进入饱和市场，2018年第一季度出货量下降26.1%。

在这种“苦于寻找消费者在哪里”的大背景下，一直在营销上自有一套的OPPO，却玩起了另一种方式，树立“态度”标签，让消费者主动来找到品牌方自己。

4月12日，OPPO发布《热舞吧！青春》微电影，可以说是OPPO在态度营销上的一个成功探索。通过迪丽热巴与王一博演绎的追梦故事，OPPO向年轻人传递出一个品牌态度：“勇敢做自己想做的事情，永不言弃、勇敢做真实的自己，青春就是这样“紫””。

有态度：让“心智俘获”不浮于表面

一句“Live for real”的态度，所引发的粉丝归来效应有多大？这从下面一条微博就可以看出：迪丽热巴发布的一条微博在今天中午已经引发五十多万转发，超过二十多万点赞。

通过态度的号召，年轻人找到了一个链接符号，而OPPO手机也已经跳脱出功能性的需求，成为了用户热血追逐梦想的一个标签，这与一时的热闹，和一时的冲动消费不同。OPPO通过态度与用户共振，从精神层面、价值观层面引发用户的共鸣。可以说，用户通过OPPO可以找到自己价值和态度的归属。

归属感可谓是抢占心智的至高境界。如果说性价比式营销制造了一时欢愉，那么归属感的则是达成消费者长期认同的效果，可以说是最高粘性的一种品牌忠诚度的方式。这就犹如旅人回家一般让人难以拒绝，而OPPO的巧妙之处就在于，将手机这样看似冷冰冰的硬件，打造成一个具有归属感的精神符号。

事实上，OPPO态度营销的成功也源于一整套矩阵化作战的营销事件，除了微电影本身，OPPO还联合知名潮人设计师周翔宇共同打造了Slogan Tee。其中，拒绝无聊、勇于探索、解码人设的倡导，无一例外地再次切入了这一代年轻人的精神内核。

由此，我们看到的是OPPO已经成功跳出传统营销的内容框框，跳脱出手机的功能性需求，从年轻人精神内核上去创新，通过释放态度引发消费者心智的主动归属。这与很多手机厂商就拉开了差距，当一众厂商们刚刚开始从产品转向品牌打造时，OPPO已经又进入了品牌打法的高阶战场上。

为何是OPPO？

这次态度式营销为何又由OPPO领头？恐怕很多业内人士都会想问这个问题，因为OPPO的营销战略一直在特立独行与行业绝缘，在小米打性价比时，OPPO喊出“前后2000万”和“充电5分钟通话2小时”，而当华为开始学着聚焦莱卡三摄打出“See Brighter”时，OPPO又转到了聚焦于年轻人的态度营销。可以说，OPPO的这波态度式营销，超越了产品和传统的品牌层面，扣准年轻用户心理的价值观，传播了更深层次的社会价值。为什么OPPO总是这么不一样？

这可以从两个方面来解释。

一是年轻受众的群体特性。作为人一生中最为躁动的一个时期，恐怕谁都在年轻时经历过梦想与现实间的选择，这也是大多数文学作品都是聚焦于青年时期的重要原因。众多的选择，梦想的拉扯，这种矛盾之中，年轻人本就渴望一道精神指引。

而OPPO正巧妙地俘获了这种矛盾中的精神诉求，为涌动的火山打通了一个出口。但OPPO之所以能完成这种精准的精神洞察并非一日之功，而是十年来一直聚焦于消费者需求的结果。据悉，OPPO每次营销都会在前期进行大量消费者调研，而此次《热舞吧！青春》之所以选择街舞作为一个故事元素，正是源于此。

二是OPPO坚持精准品牌打法下，从“量变”走入了“质变”。OPPO态度营销的成功不是一炮而红，而是品牌长期投入的积累而成。譬如明星家族的打造，以及始于2015年的“手机人”系列微电影都已成为被年轻人熟知的热门IP，态度的加持，成为了令IP迅速从流量关注转为热爱的最后一道调料。

而OPPO本身的品牌思考也在这种量变中逐渐发生质变升维。拿手机人系列微电影来说，最早的“手机人”李易峰、TFboy、杨幂等明星走入消费者生活时，还是比较聚焦于明星粉丝的一些基础需求，比如希望与偶像朝夕相对，或者一些基础性的情感共鸣打造，这时的OPPO还是在追随着消费者喜好。而如今态度的倡导让OPPO本身思考定位的提升，从“迎合”走入“引领”。

OPPO营销方式的进阶对于行业的借鉴意义无疑是重大的，但这种借鉴不是简单地拿走OPPO的品牌态度，而是这背后一个逻辑——差异化目标受众的前提下对其高阶精神诉求的探索。

撇去浮油看本质，产品和品牌的核心受众究竟是谁？

何为态度？这一群体的差异化价值观究竟是什么？

如何让用户实现本我、自我与超我的合一，让用户从营销中感受到真实、体验和质感，甚至代入感？这种触动正是目前手机行业所需要的。

破冰同质化，让用户主动归属

可以说，如今手机已经不是冷冰冰的硬件，而是带有体温的人类感官的延伸，这种情况下，与其说用户是去选购手机，不如说是如交朋友一样是有温度的交互行为。这时候，品牌能否通过差异化的营销去与消费者的心智对话，能否像朋友一样与用户“谈情说爱”，这是很重要的。

“发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。”

手机市场已然红海。市场调研机构Canalys的数据显示，中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性下滑，出货量为4.59亿台，同比下降4%，其中第四季度的出货量更是同比下滑高达14%。

进一步看，在后智能手机时代，单纯的产品、功能、价格、参数已然不是用户所关心的重点。作为手机行业的玩家，如何能告别往日的功利营销，如何制造一个新焦点，例如一个鲜明的品牌态度建立消费者识别标签，给用户找到归属，这就是后智能手机时代，打破同质化营销藩篱的不二法门。

而OPPO已然给出示范。根据Counterpoint research发布的调查数据显示，2017年OPPO出货量位居全球第四位。不出所望，微电影中小紫的真身R15也在上市第二周就登顶开放市场销售冠军。究其原因，正是OPPO构建了立体的品牌形象，不断去强化与用户群体的强相关的情感连接。

从开先河的打造明星家族，到冠名现象级综艺，再到定制手机+微电影乃至时尚潮T等的跨界，OPPO已然做到了跑赢自己，将品牌文化、态度融进用户生活场景。从共振到认同到归属，OPPO的三重奏通过心智俘获的进阶，给手机营销蝶变再次提供了方向。

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