当文艺青年变成商人，改造乡村让他一举融资6350万

前几年朱胜萱一直在看山，最近却开始不停地看海。

3月26日那天，这位70后一路从青岛崂山走到浙江象山，最后又到了汕尾。这场跨越黄海、东海、南海的海岸线之旅，是朱胜萱现在日常生活的一个缩影：欺山赶海，马不停蹄。

在很多民宿头部品牌还在为“如何复制第二家产品”殚精竭虑的时候，乡伴文旅已经完成了全国布局，迅速增长的项目数让同行望其项背。

采访前一天，看完采访大纲的朱胜萱特意嘱咐：尽量少聊民宿。

这位曾经启蒙过无数从业者的“民宿教父”已经无需再用民宿这个外壳，来遮掩“改造中国乡村”的野心。他说自己现在要做的事情，可能不是惦记着“诗和远方”的年轻人能看懂的。

我也曾经见过很多把“改变中国乡村”当做人生下半场的大佬，他们在城市功成名就之后转身更广袤的乡村，漫谈着他们对中国历史人文的认知，预言着中国乡村的未来。

朱胜萱和他们一样从梁漱溟、费孝通、周其仁的著作里吸收营养，对中国城乡二元化的症结有着深入思考，然而跟宋卫平、张诚相比，他还不是那么习惯说教，更习惯平视着你的眼睛娓娓道来。

朱胜萱最近特别喜欢说一句话：一切都刚刚好。他说这句话的语境里包含了文化旅游部合并、国家振兴乡村的政策接连出台、消费升级等等利好的背景。

当然，也包括了41岁的自己。

01

从世博园到莫干山

乡伴的合伙人吴冲说：我之所以跟朱胜萱合伙，是因为发现他是一个有浓烈商人气质的理想主义者，要不然我不跟他玩，我怕死文艺青年了……

吴冲与朱胜萱

然而，朱胜萱在2010年做出离开上海回到农村的选择，其实是一次没有目标的逃离。

为了建造世博公园，他带着老婆孩子在公园边住了三年：怎么样做黄浦江的分级防洪？怎么样才能做到看不见防洪墙？怎么样面对它的潮汐？怎么样做到整个世博公园没有一方垃圾土外运出去？朱胜萱为这件事情倾注了太多的心血。

但是完工后，他每天走到那个公园，看见游客天天就挤在那里排队，没有人感受他们对这个城市生活美好的探索。朱胜萱感觉自己作为一个设计师的使命感崩塌了，随之而来的是对“城市让生活更美好”这个slogan的深深怀疑。

受伤的朱胜萱一个人跑到了莫干山，他看到了城市发展的瓶颈，但并没有想到用乡村来解决城市的问题，当时脑子里只有一个想法：逃掉。

远离尘嚣的莫干山，让他有机会反思城市跟乡村之间的关系，他明白了城市跟乡村不是二元对立的。它的关系就像乡伴的“伴”字，陪伴是没有主次的：“你跟你老婆，你觉得谁更重要？ ”

所以不能永远对立地去看待城跟乡的关系。现在城市不断地汲取乡村的养分，乡村越来越弱，城市越来越强。其中最重要的原因就是：城乡之间的管道是单向的。

乡村到城市的管道是通畅的，可以去打工，城市有能力提供就业、增加收入，但是你能回到乡村吗？一回来发现房子倒了，树长大了连土球都被挖走，运回来只有非法填埋的垃圾。

所谓的城乡融合、城乡一体化，要做的就是把从城市回到乡村的这条管道打通。

乡伴产品原舍树蛙

乡村振兴是国家顶层设计里希望看到的东西，乡伴要做的，就是为打通这条管道提供解决方案，做最好的服务商。从乡到城这条管道，有万科在做，有万达在做，无数让乡伴只能仰望的公司在做，但是乡伴要做的事情跟他们相向而行。

朱胜萱大概用了半个小时说完了自己对城乡关系的认知，然后又笑着摇了摇头：“你们媒体不能写这个，太夸大了，没用。”

“但我是发自内心的，这就是我和乡伴的原点。”

02

民宿是我们的壳

理解了乡伴的起点，才能理解乡伴的路径。

民宿并不是朱胜萱的目标，他指了指身边的吴冲：“如果只是希望做一组美美的连锁店，我们几个还不如去打工。”

2011年莫干山原舍就开业了，到2015年之前没有开第二家店，因为他想做的从来不是复制。民宿更像是乡伴的一个外壳，一种能与外界更加通畅交流的话术。

乡伴的业态迭代非常快，快到行业都跟不上。大家都在做民宿的时候，他们已经开始做民宿聚落，莫干山对乡伴的意义不在于经营某个点，朱胜萱在这里做了民宿协会，做了民宿行业的立法探索，做了民宿学院，都是在搭建一个平台。

乡伴产品“绿乐园”

现在很多人开始做民宿聚落了，乡伴却不再提这个词，乡伴的模式和扩张速度至少要领先整个行业两三年。

从某种程度来讲，乡伴现在做的事情有点像地产商做的造矩阵：把规模体量放在这个行业前所未有的工业化水准上，甚至要考虑整个片区的生态自平衡，而不是说只要十个民宿在这儿就行。需要像独立的社区一样经营产品的整个生态环境。

吴冲把现在的产品叫做：分布式高交互乡村运营社区。

这个有点拗口的词语背后的逻辑是：乡伴要做硬件和软件的两套系统，不但要把房子造出来，还要提供让房子里的人运营起来的方法，让乡村与现代文明真正接轨。

文明接轨的要点是什么？吴冲说：基础设施、干净、安全、网络、通勤、低成本舒适居住，他们已经为此总结了一套完整的方法论。

乡伴产品“原舍”

第一：业态配置上减少餐饮这类垂直多样化的产品（城市高密度结构使其已经达到巅峰），乡村的价值是满足基本文明对接基础上，体验的高度差异化。

第二：全力促进城市无法承担小型业态的多样化——小手工、小运动、小教育、小文化、小创业……文旅是差异化的生态多样化体验。

社区居民的高交互需要时间、需要交互意愿，也需要交互触点。这些条件在城市都是稀缺资源，而在乡村呈现了可能性。

所以理想中的业态应该是自然有机地生长，生态系统是随时有可能喷发的火山，就像只有寒武纪大爆炸才能让生物呈现多样性。餐饮供应的量是最容易被变现的东西，但是它会把其他的生态可能性给压抑掉，所以需要保持巨大的克制。

社区需要最小经济规模，单体民宿的模式不符合基本经济规律。只有足够的规模才能吸引高质量的社区参与者，参与者密度本身又推动社区成长，构筑分布式网络在交互中的价值，提供居住方式的转变可能。

乡伴产品“理想村”

乡伴现在的产品线有三个系列：理想村、原舍、绿乐园。

理想村是一个村落型的社区，原舍是一个非标准的乡村住宿产品，绿乐园是一个基于自然教育的亲子民宿的形态，用自然学堂的形态呈现出来。

03

专业主义的傲娇

理解了乡伴的路径，才能理解乡伴现在的核心能力。

从规划设计到文创，到改造运转、交互、物管，有这样全产业能力的公司并不多。

每当有人怀疑乡伴能不能把项目做好的时候，朱胜萱总是告诉他们：十年前我就做了上海最牛的居住区，现在在乡村有一两百人的设计师团队，“把村子做的美美的”这件事情，你不信我信谁呢？商业管理上，丁瑶29岁开始就做苏宁、万达的高管，做了100多万套房子的招商和管理，你不信他信谁呢？吴冲带领的团队是《亚洲货币》评选出的中国最佳并购顾问，从金融管控到行业并购，你不信吴冲你信谁呢？在这个领域里面你也找不到比我们更专业的人了，就算了吧，你还是相信我吧。

乡伴一直保持着一份专业主义的傲娇，这样的自信源于乡村改造这件事情壁垒很高，是一件超级复杂的事情，朱胜萱复盘了拿下一个村子的过程：

第一，你能做很牛的策划、方案和详规吗？关键是设计完了你还要落地实施，要保证运营能赚钱，光是设计和运管能力的一致性就淘汰了一大部分人。

第二，进村开始跟复杂的乡土势力打交道，跟老百姓打交道，跟乡镇一级的政府打交道，等你签完合同准备收房子的时候，会有人说“门口那个桂花是我们家的，给我一万五”， “村口的菜你不能动，我们家在种萝卜”，各种各样的问题都带来不确定性。

第三，等你收完房，政府写到了“将基础配套设施配套到位”，行，什么时候到？什么叫“到位”？“到哪里”？多粗的管子，这些事情都没法约定。

第四：开始建造，建造一个村庄比建造一个社区更难。这是一件完全非标准的事情，松阳的地方领导在参观乡伴项目的时候直接就被吓到了：几个大塔吊树在那儿以为是在盖高层。朱胜萱也很无奈，高台地上造平房也只能用塔吊。

乡伴松阳理想村高台地作业

进村的路上有九个桥梁，平时都是开开拖拉机，一检测都是危桥，完全没办法维修……大部分从业者，在这一步就已经坍塌了。

第五：建造完成，需要开始运营，经常要和小业主们沟通，要制定社区规则，要引流，要做品牌。引流可不是发发微信就行了，有一个民宿从业者在知道乡伴产品需要铺一百来个渠道的时候，他才知道“哇塞！是这么个事情！”

所以乡伴为什么能够在这个行业保持领先，就是这件事情的足够复杂性，而乡伴团队本身有专业的复杂度。这样复杂度也不是简单的组合能得到的，朱胜萱已经在这条路上踩过太多的坑，这些经验都是血泪的教训。

乡伴不是没有拿过地，莫干山原舍三期拿的就是国有建设用地，当时觉得跟租赁相比，拿建设用地实在太合算了。后来这块地从30万变成了100万，为了把它搞完，这两天还在报批报建一百多个章。

朱胜萱明白了这个成本不合算：得培养一批房地产专业开发，搞明白这一百个章怎么回事的人，这么多人却只能支撑一个四千平米的建筑面积。

朱胜萱、吴冲与莫干山原舍员工团队

乡伴如果做的是国有建设用地上的房子，时间成本、经济成本都偏高，如果一直这么做，乡伴就不会跑这么快了，于是他在去年上半年就想通了：重的东西做不了，就做轻的。不做开发商，只做服务商。

朱胜萱说：学费交过了，知道什么事能干，什么事不能干，哪些事得自己干，哪些事别人干。自己干能亏多少，算清楚，才知道敢不敢出手。

04

商业才能改变乡村

从民宿到民宿聚落，从田园综合体到乡村高交互社区，朱胜萱用一个个新名词引领了行业的发展，但是他说现在已经不关心产品叫什么了，中国这一轮的乡村改造是没有参照物的。

现在的中国已经跟梁漱溟时代不一样了，改造或者说振兴中国乡村的路径、方法是什么？朱胜萱答案只有一个：商业。

他曾经凭着一腔热血在莫干山做了“庾村1932”，试图用梁漱溟理论完成中国乡村改造的顶层设计，变革传统乡村社会。然而整个项目完成了三分之一就戛然而止。

回头看这场失败似乎是必然的，因为“庾村”这场试验更多的是从社会治理层面，用大格局，用理想，用情怀来推动社会的发展，然而这些都是“道”，当时的朱胜萱并没有找到改变中国乡村的“术”。

乡伴四位联合创始人

没有在商业管控的时候就形成一套很清晰的所谓“产品逻辑”，是一个很蒙昧的事情。

你现在跟大部分从业者谈商业，他要么含糊其词，要么语焉不详。含糊其词就是他不知道，语焉不详就是他想要那块地不好意思告诉你。

真正的乡村振兴，不管用什么模式都一定是跟商业紧密相关的。

中国这么大的国土面积，乡村的国土面积远远高于城市，并且分散、差异化、多样化、不均衡，如果没有一套清晰的商业思维来看待它的发展，是没有办法去完成整合的。

必须能够有商业背后的资本，资本背后的利益，利益背后的激情、梦想和价值观的坚守，让它可持续，大面积的产生。

中青旅、红杉、IDG的6350万元的融资已经证明了资本对这套逻辑的认可。

吴冲说： “带着乡村的情怀或是社区情怀做事情的时候，如果没有高效率的方法，社会资源流向我们其实是不公平的，这需要很强的方法论支撑。”

乡伴理想村里的造船手工业者

“我们的价值不是现在被小文艺青年们追捧的诗和远方，我们看到的东西，小文艺青年不太看得懂，这才对，才有我们存在的价值和意义。”

吴冲在说“小文艺青年”的时候，朱胜萱笑了笑。

前几天在看完一个项目之后，朱胜萱在朋友圈引用了一首叫做《去见你想见的人吧》的诗，这首诗歌并非名家大作，而是来自一位豆瓣的小清新。

“去见你想见的人吧，趁阳光正好，趁微风不噪，趁花儿还未开到荼蘼”

这位自称已经完成了“从文艺青年到商人”转变的70后依然在用小清新的句子，表达着他最想说的话：一切都刚刚好。

QA

乡伴创始人 | 朱胜萱

Q：最近的政策，或者政府的动作等等一系列宏观层面的事情，会对这门生意产生巨大的影响吗？

A：短期会是的，毕竟你在一个领域里面做事情，这个领域里面政策对它的管控、放开或者鼓励，都能够导致这个行业快速的奔跑。从长期来看，我认为这是一门非常长非常长的产业，长期来看没有特别大的影响。

我们能够实现现在的增长率，一定跟政策相关，政府或者地产商鼓励做这件事。政府现在不再开放土地的红利，当然是我们这批不拿地的人占便宜了。

当政府专注于城市土地套利的时候，给我们的空间会非常小，但是现在政府城市土地套利的事情已经到一个新的周期，包括宏观对乡村的重视，经济发展趋于平衡性的重视，这些都给我们带来大量的资源，这点来讲我们是幸运的。

乡伴合伙人 | 吴冲

Q：为什么会选择加入乡伴？

A：中年大叔特别容易被理想激发。我们的人生需要去创造一些让自己觉得骄傲的东西。

乡伴的骄傲感和价值感在于，它跟我的价值观是同步的，是按我自己的想法做的事情。

现在所有合伙人的价值观高度统一，没有共同的价值观不会来干。

议

1.中国的这一轮乡村改造没有参照物，所以不管是“民宿”这样的舶来词，还是“田园综合体”这样自我创造的词汇，都远远不够用来概括未来的乡村产品形态。

2.“专注、极致、口碑、快”，乡伴的路径明显带有互联网思维的印记。

文章∣靖博

编辑∣陵鱼

摄影∣黄硕

手绘∣陵鱼

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络

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