抖音要向短视频前辈美拍、快手学习什么？

2018年抖音火了。从春节期间开始集中爆发，通过今日头条惯用的母体导流、百万英雄直播答题、联合12位明星发红包、渠道买量等重重手段收获了4200万新增用户，并连续16天霸占中国App Store单日下载量第一名。

而对于今日头条来说，抖音已成最大增量——相当于微信之于腾讯、天猫之于阿里。据说今日头条正以500亿美元估值寻求融资，比去年的100亿美元翻了五倍，这个估值抖音贡献了很大部分。有消息称今日头条今年已划拨给抖音20亿营销预算，直奔日活1亿的目标。特别是在改变slogan为“记录美好生活”后，抖音要做短视频版微博的野心已是图穷匕见。

然而，抖音面临的问题同样不容忽视，一个是大家都面临的行业监管的问题，理论上来说，通过人机结合等方式来管理内容可以克服，这将考验团队价值观落地能力；另一些问题则要从抖音本身的产品逻辑说起。App一夜刷屏多日霸榜后悄无声息的不胜枚举，抖音曾经的同行如小咖秀等音乐短视频社区同样曾经红极一时。抖音如何才能成为短视频界的常青树？我认为，要从这几个问题说起。

抖音面临的三个挑战

1、“无限下滑”的首页机制，不利于建立社交关系。

短视频App目前首页设计可分为两类：一类是抖音式，首页只有一个视频，下滑就是下一个，目前只有抖音和微视采取这类设计。第二类是列表式，有的是一列（如秒拍），有的是两列（如美拍、快手），总之首页会呈现多个内容，这两种设计体现出内容分发逻辑的不同。

抖音是极度依赖算法的分发模式，而且对算法十分自信，才能实现“一击即中”，让用户日刷300条。不过，在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐，长尾内容却很难得到有效分发。所以我们会发现抖音上的内容越来越类型化，甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15个模式：如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要脸、励志哭穷等等——我每天刷抖音偶尔也会看到模式相仿的内容。

这个分发逻辑也会引发顶部效应，限制长尾内容分发：部分内容确实很容易火爆，点赞动辄数十万，然而能够火爆的内容是少数。这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离，因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。

而作为UGC平台的快手、美拍等平台则更侧重“算法+关注”结合的分发模式，其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐，甚至不只是依赖于推荐，而是有很强的主动搜索、发现欲望。其内容获取行为是点对点式，供需关系更加有针对性，用户间更容易建立联系、形成互动，真正的社区氛围也由此产生——基于短视频内容实现人与人的连接，是短视频的重要价值之一。

2、高度中心化的模式，需要向垂直化过度。

现在的抖音有点像2013年的微博。

2013年前，微博主要是靠大V在支撑，明星名人是微博运营的重点。2013年，微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V，根据微博副总裁曹增辉介绍，下沉运营这一步“拯救”了微博，因为“在那以前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零，但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。”如今，微博有55个重点垂直领域每一个垂直领域都有自己的大V（垂V），MCN（机构）和商业模式，整个平台欣欣向荣，有了我们现在看到的二次崛起。

而在短视频领域，率先完成垂直化搭建的是美拍，它建立起了16个垂直内容频道，如美妆类、宝宝类，据美拍团队在公开分享中介绍，在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。可以观察到的是，美拍在针对不同领域进行内容运营，功能定制和变现尝试。比如美拍今年押注的“舞蹈”领域，美拍就为此推出“舞蹈跟拍器”功能，这是以功能引导普通用户向垂类用户迁移的手法。另一方面，近期关注到新闻，美拍通过和WOD、Arena等世界性舞蹈比赛合作，把这个领域具有权威影响力的人都拉到了美拍，在垂类大V的影响力，这个垂直领域的人群有了领袖，就可以迅速聚拢。

美拍团队曾分享过这样一个简单的逻辑：单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模，但是当众多兴趣垂类都在美拍聚集的时候，这个用户容量是无限的。因此，当抖音等主打泛娱乐的短视频走过了粗放式的大跃进增长后，精耕细作的垂类运营是值得考虑的方向。

3、“一夜爆红”的网红如何可持续商业化？

微博、美拍在内容创作者的支持上，比抖音走得更远。确实有网红在抖音上一夜爆红，然而如何帮助他们一直红下去？如何将人气转化为商业价值？是抖音——也是今日头条要补的课。

今日头条和抖音对于大V更像是放养——我给你水草丰沛的草原，其他的就要靠你自己了。你只要有一定的内容创作力，可以得到分发和粉丝，然而却很难得到更多的支持，这一点跟微信公众号的玩法相似，就是除了基础设施外，不进行更多运营或者商业化支持。

反观微博、美拍等玩家却很注重对创作者的专业支持。微博在商业化上提供微任务广告平台，与多家MCN合作，每年的V影响力峰会都会宣布创作者通过微博转了多少钱；美拍与50多家国内MCN机构达成合作，提供流量扶持，甚至把优质达人输送给MCN机构，可以看到，喵大仙、刘阳等从美拍成长起来的达人，已经成立自己的公司或者MCN机构，成为了短视频行业更重要的参与者。而在帮助达人赚钱这件事情上，美拍推出短视频营销平台“美拍M计划”，上线打通达人的电商销售渠道“边看边买”。

商业化、电商渠道搭建，这些方向抖音目前已在跟进，凭借着抖音的流量优势，这些业务的开展并不难。不过，虽然我们经常可以听到媒体分析多少人在抖音一夜成名，又做成了一笔价格多高的广告，但是暂时还没有像喵大仙、刘阳这类能够公司化运营的案例，抖音还需要在达人商业化上提供更多工具和运营支持。

内容行业的三个抉择

抖音面临的三个抉择，有一些也是整个短视频行业甚至内容行业都面临的选择。在算法是否应该价值观等老生常谈的话题下，内容行业在今天面临着三个选择：

1、算法VS编辑

清明节假期，快手启动了3000人的内容审核员的招聘，在明确了算法应该有价值观这个答案后，快手用行动来给算法赋予更多价值观。而在快手前面，今日头条已经大规模招募类似岗位人员，美拍也已启动人机结合的内容审核机制。

在是否应该只依靠算法这个问题上，整个内容行业都已经达成共识：不只是内容审核环节，内容分发和运营上也要采取算法+编辑结合的模式。算法缺乏价值观，内容平台又有媒体属性，必须要有总编辑这样的职位才能承担应当承担的社会责任。曾经机房里的算法想要取代写字楼里的编辑，然而未来内容平台的内容相关员工恐怕不会少于传统编辑——只不过不再负责内容创作，而是负责让算法有价值观，负责内容的运营、分发和审核。

2、算法VS社交

不论是Facebook还是Twitter，其时间线最初都是基于Follow即关注关系，逻辑是“我关注的人的兴趣就是我的兴趣”，整个内容的传播路径都是基于粉丝，与算法没半点关系。到如今微信朋友圈仍旧是这样的分发逻辑。而算法分发的逻辑则是“算法懂你的兴趣”，给你千人千面的个性化内容，内容能走多远主要是算法决定。

然而只依赖算法的缺陷十分明显，会有所谓“信息茧房”效应，就是算法根据你此前的行为，推荐越来越精准，但也会让你看到的内容面越来越狭窄，比如你老看科技视频就不断给你推科技视频，但你可能不只是对科技视频有兴趣。破除的方式有三个，给你推荐大家都要关注的内容，如热门新闻；算法猜测你的兴趣，给你推荐一些你“可能感兴趣”的内容；引入关注关系，让你关注的人给你推荐更多内容，你就有机会接触更广泛的兴趣领域，这也可以帮助长尾内容实现分发。

微博在关注外引入发现流；今日头条在算法外引入社交启动“千人百万粉”计划，不惜打破流量平衡，在给一些金V账号强势导入数十万粉丝；美拍在首页采取双Feed列设计融合推荐和关注，都是在算法与关注间寻求平衡。

不过，算法与关注结合的关键是，分发层面要两者兼顾，前段时间今日头条下架了头条指数，表示要引导内容创作者关注粉丝这个核心指标。对于算法类内容平台而言，是否有粉丝就有分发？目前还看不清楚，这需要大家用数据证明。

3、中心化VS去中心化

想要做现代世界的清明上河图的快手强调弱运营，比如尽量不推送消息，不扶持所谓大V，内容如何分发以算法为准，算法不会对任何内容倾斜。是否应用算法，与是否中心化，其实没有本质联系。快手有用算法分发，然而决定算法分发逻辑的价值观就是强调对内容的一视同仁；微信没有用算法却是去中心化的分发；抖音也用算法分发，然而其算法本身就会偏向于顶部热门内容；现在，微博也在通过热门话题运营等方式，一改往日去中心化的分发模式。

不只是分发层面，内容创作上也有中心化和去中心化的两种模式——比如UGC、PGC平台都是去中心化的，依托第三方创作者，不过爱奇艺却有自制内容，有中心化的一面。

那么整个内容平台，应该是中心化还是去中心化？我认为没有标准答案，或者说这个并不重要——去中心化不一定是好的，中心化不一定是不好的。去中心化的目的是要提高分发/创作效率、用户体验、商业价值，它只是因，不是果，去中心化的微信现在马太效应明显长尾内容已很难得到分发机会。内容平台不应该过度关注强调是否中心化。

此前，大家都认为算法技术的成熟，给内容分发带来了全新的可能性——去中心化创作释放了个体，给用户更丰富和个性的内容选择，形成了庞大的注意力经济。然而现在看来基于算法的内容分发，跟传统的基于编辑的中心化式媒体平台有着千丝万缕的联系，算法不可能取代人，信息流不可能取代社交流，去中心化与否不重要，基于算法的内容平台们还是要多向老前辈们取取经。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。