在技术改变一切的时代，4A公司会消亡吗？

快手、抖音、头条、微博等等App不断吞噬的用户注意力，正在转化为真金白银。

《第一财经周刊》于2018年4月的一组报道显示，2017年今日头条的广告收入为150亿元，今年要冲击500亿元大关，两年前，今日头条CEO张一鸣曾表示：2020年收入要达到100亿美元，许多人都不以为然，现在看来，这个目标会将会提前实现。

一骑绝尘的今日头条，只是技术改变媒体的缩影。技术改变媒体，也将改变基于媒体的营销广告公关产业。艾瑞发布的报告则显示，2017年中国网络广告市场信息流广告规模为557亿元，2018年和2019年预计分别为913亿元和1425亿元，如今百度、腾讯、阿里、网易、搜狐、凤凰都在信息流上埋下重兵，国外的Facebook、Twitter、Snapchat、Google等等平台同样在进行对应布局。

算法驱动信息流，信息流只是技术驱动营销变革的一个缩影，在信息流前面，门户网站、搜索引擎、社交广告、视频网站，一波又一波的新媒体对以电视广播纸媒为代表的传统媒体发起冲击，其中搜索引擎的技术属性最强，百度也最先超过了CCTV成为第一大广告投放平台。

如今，形势再次发生变化，更具AI和数据属性的信息流可以说是技术+媒体的集大成者，大有超越搜索广告市场的趋势，同时媒体的内容生产、分发路径和消费形式也都变得截然不同：技术驱动分发、去中心化的共享式创作和碎片化消费。事实上，即便是电视本身，在智能化后同样面临类似的趋势。

在咪蒙的头条广告报价已超过地方电视台黄金时段时，最应该担心出路的不只是电视台/纸媒，还有从传统媒体时代成长起来的广告和公关公司。以奥美为代表的4A公司与电视台一起共进退，它们在信息不对称下，利用手里的媒介资源、创意人员和对消费者的理解，来连接品牌与媒介，在上个世纪到本世纪初，成功地打造了一批顶尖品牌，自身也获得巨大价值。

然而，在新媒体时代，百度、头条、微博和微信为代表的“BTWW”已经在吞噬移动互联网的注意力，而移动互联网的注意力正在接近用户注意力的全部。移动互联网有两个本质特征，一个是去中间环节，一个是技术驱动一切。

去中间环节势在必行，以连接效率为信条的互联网平台更愿意通过程序化购买、自助式投放这样的平台，来实现利益最大化。互联网平台流行“充值”模式，广告主直接充值后，根据消费扣费，在传统营销市场，这种模式难以想象。

营销不再是创意而是由技术和数据驱动，甚至很多时候，创意都由技术生成——据说中国最大的营销传播公司蓝色光标超过20%的创意已经实现由自主研发的智能服务机器人完成，在这样的大环境下，传播营销公司只有拥抱技术和数据才能保证自己的地位。

一切产业的衰退都是温水煮青蛙式的，目前我们没有听说过传播营销公司的倒闭潮，不过，身处其中的人应该更能体会潮水方向的变化，营收下滑、股价下跌、裁员调整、合并重组在全世界营销行业都不是什么新闻。面对这样的趋势，WPP、蓝色光标等巨头已在行动。

作为全球最大的广告巨头，WPP就在不断进行组织架构调整，将包括奥美在内的70多个子公司进行重组整合和业务重构，来提高运转效率和降低组织成本，不过如何拥抱技术和数据趋势，WPP的动作还不甚明朗，去年甚至有消息称，全球最大的管理咨询公司埃森哲未来可能会收购WPP，而后者一直都十分重视信息技术。相对而言，被视作是“中国版WPP”的蓝色光标的转型之路更加激进。

很多人以为蓝色光标是一家公关公司——它确实是中国最大的公关公司，不过，蓝色光标在上市后就进行了战略转型，去公关化，成为一家营销公司。2011年蓝色光标公关和广告业务收入比例差不多是2：1，2012年这个比例达到了1：1，2013年，广告的收入超过了公关收入，蓝色光标早已是一家营销公司。

一方面，它在上市后进行了媲美互联网巨头买买买速度的并购，一共买下或者投资了上百家全世界的公司，重点标的物瞄准数字营销公司、精准广告公司、移动广告平台，仅仅是在2014年就并购了8家大数据广告技术领域的公司，2015年拿下移动广告平台多盟和亿动。收购直接让蓝色光标的业务流水实现了指数级增长，年营收已从上市时的不到5个亿涨到如今的150多亿，同时，让蓝色光标拥有了数据营销的人员、技术和能力。

另一方面，它在业务上不断摸索以技术和数据驱动的营销产品。它在2015年发布了BlueMP移动营销产品、BlueView智能营销平台以及面向双微的7款大数据产品。2017陆续孵化出CRM业务、自媒体智能投放业务、Data+精准用户画像投放等一系列技术驱动的营销产品，也成立了对应的子公司，如欧泰谱、大颜色、迈片等等。

在去公关公司化后，蓝色光标的核心策略就是技术和数据化——跟互联网巨头当年All In Mobile的力度差不多。转型的成果显著：2017年业绩快报显示，蓝标当年实现营业收入152.52亿元，其中移动互联业务收入快速增长，OTT业务实现突破，蓝标数字、思恩客、今久广告及海外业务等业务单元收入持续稳定增长，80%以上的收入都来自数据和算法驱动。然而，营收增长，利润却大幅下滑，全年净利2.42亿，这也是所有公司在转型期的一个业务特征，今天的减速是为了以后走得更快。

对于蓝标来说，以数据和算法驱动的智慧经营平台的定位，可以让它未来走得更快。然而，它并无技术基因——相对于BAT等互联网巨头而言，它最初不是吃技术这碗饭的，同时，它缺乏BAT们的数亿用户级的产品所形成的海量消费大数据。如何才能拥抱技术和数据？

对于技术，蓝色光标的做法是专注于技术在营销传播上的落地，这需要营销专业领域知识，也需要深耕到营销传播产业中才能做好，互联网巨头不可能什么产业都做，它们的目标也是赋能各行各业，与蓝色光标这样的公司有合作空间。

目前，营销行业主要是应用数据技术，然而未来，AI技术可以帮助企业通过机器视觉来洞察用户，AR/VR/语音技术可以提升营销的交互性、体验和反馈能力，IoT物联网技术则可以更好地收集数据，区块链技术可以让数据在有隐私保护的同时得到更好的利用，未来这些技术都会被应用在营销行业，而推动这个事情的一定不会是纯技术公司，而是有技术背景的营销公司。

而在数据层面，蓝色光标则采取了合作结盟的方式，比如它与金融科技公司拉卡拉携手，就是看中后者在金融交易环节中的各种数据价值，就在上个月底，双方对外宣布，共同成立大数据研究院“昆仑堂”，融合多方数据，招揽顶尖技术人才，结合AI等技术来做智能营销技术的底层探索，定位相当于阿里巴巴的达摩院。数据不只是在BAT手里，在数字化的世界，只要有用户就有数据，然而不是每个企业都有BAT这样的挖掘能力和技术，蓝色光标未来可与更多企业携手。

事实上，蓝色光标的转型，对于整个公关、营销和咨询行业都有很强的启示意义——买买买不是每家公司都有实力，不过配置技术团队专注于技术在营销传播中的落地，同时与有数据的公司联手，将是未来的一个标准模式，程序员与创意人员联手也将是未来营销行业标配，谁能成为最懂技术的营销公司，谁就可以实现这次转型。

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