29岁苏宁上市副总裁，跟随王健林黄金十年，他为何选择扎根乡村？

当BAT们“下沉”到三四线城市寻求增长空间时，旅游行业也在迎来一次前所未有的下沉潮流：乡村旅游正在中国兴起，并且成为国家乡村振兴战略过程中的重要抓手。

日前，国内“田园综合体”的明星公司乡伴文旅完成了来自中青旅红奇基金的6350万元A轮融资，这只基金由中青旅、IDG、红杉资本联合创立，是面向旅游行业的产业战略基金，这也是这只基金在乡村旅游这个看上去小众的旅游市场的第一笔投资。“罗超频道”在清明节假期对乡伴文旅联合创始人，首席运营官丁遥进行了专访，也更加深入地了解到了乡村旅游这个市场。

让每个人都能逃离北上广

在城市化的今天，“逃离北上广”已是所有城市人田园牧歌式的梦想，人们都盼望着能够逃离水泥森林，不过真正将房子卖掉去乡下生活的人，却是少数，更多的人在追寻生活在别处的体验。2015年成立的乡伴文旅就是瞄准城市人的乡村梦，希望通过乡村文旅运营来连接城市与农村。

丁遥的搭档，乡伴文旅的创始人朱胜萱是前东方园林高管/首席设计师，东联设计创始人董事，他在2013提出了“田园综合体”的概念，对标“城市综合体”：

“以田园生产、田园生活、田园景观为核心组织要素，多产业多功能有机结合的空间实体，其核心价值是满足人回归乡土的需求，让城市人流、知识流反哺乡村，促进乡村经济的发展。”

第一个落地的田园综合体项目在无锡阳山。2013年，东方园林投资50亿对其进行改造，将其成功打造成一个集农业、文旅、地产和园区社区化管理服务于一体的综合体。阳山模式大获成功，各级政府都来学习考察，中央在经过实地考察之后，2017年将“田园综合体”这个名词写入中央1号文件，成为一个大众所熟知的概念。

田园综合体也成了城市人逃离北上广的理想选择，同时也是中国乡村振兴的一剂良药。无锡阳山这样的有大量的优质乡村资源，却因为城市化进程而破败落后的乡村，是中国乡村的一个缩影。根据丁遥介绍，中国一共有60多万个村落，其中不少都有类似状况，因而就存在着被改造的机会。

田园综合体的乡村万达

瞄准中国人田园牧歌式的生活梦想，无锡阳山田园综合体的核心创始成员、也是田园综合体概念的提出者朱胜萱，和万达前高管丁遥，万科前高管吴冲以及国泰君安前高管莫慧琴一起创办了乡伴文旅，其目标是将无锡阳山模式复制到更多地方。

乡伴文旅的田园综合体，主要对乡村或者城郊区域居民已经外迁的传统自然村落进行改造，整合精品民宿、儿童乐园、休闲旅游等休闲文旅业态，来为城市周边提供旅游度假服务。根据丁遥介绍，目前乡伴文旅主要有三个产品线，分别面向不同的用户群体：

理想村：面向半长居客人，同时可以满足游客观光游览体验；

原舍民宿：拥有原舍、圃舍及树蛙三大民宿品牌，面向不同用户和需求场景；

绿乐园：面向亲子旅游场景，提供绿色教育等等功能。

从乡伴文旅订房客户的大数据画像来看，其用户主要是来自于城市的20多岁到40岁的白领用户群，普遍文化程度较高，有一定的收入能力，这正好符合想“逃离北上广”的都市人群特征。

截至目前，乡伴文旅已经布局江苏、浙江、云南、山东、雄安等地，共20多个田园综合体项目。此外，围绕乡村旅游和乡村振兴服务，还延伸出了操盘文旅基金管理与行业并购的原圃投资、乡村青年创业培训的乡创学院，会员管理系统SaaS提供商宿派科技，以及提供周边服务的乡伴文创、规划设计等子公司，一个通过“田园综合体”模式实现乡村振兴的一体化服务商已经成型。

乡伴·昆山 理想村

乡伴文旅很像是城市综合体运营商万达——在各个城市落地万达综合体项目，提供从购物中心到酒店到文化到地产在内的综合城市服务，不只是拉动了当地经济的增长，也创造了许多就业机会。乡伴文旅也可以让乡村面貌焕然一新，因此得到越来越多地方的支持。在公布融资消息的同时，乡伴文旅在乌镇发起了“共生的链接——乡村振兴生态战略大会”，邀请相关伙伴和30多位致力于乡村振兴的政府领导到场，包括在现场演讲的桐乡市政府副市长徐刚。

在乡村振兴的国家战略下，乡伴文旅的价值将会进一步体现出来，因为要实现乡村振兴、发展现代农业、建设美丽乡村，政府就离不开乡伴这样融合了资本、商业和产业服务能力的平台的支持。

将田园综合体推向全国

下一阶段，乡伴将继续基于田园综合体模式，将旅游度假业务从长三角发展到全国。

本轮融资的资金，也将主要用于拓展新的项目，2018年预计会将业务范围推进到山东、河北、北京以及广东，旗下的民宿业务计划在5年内实现10000间客房的管理规模。

在未来十年，乡伴文旅的目标是再造500个综合体，相对于城市综合体而言，这不算很快的速度，不过这是由乡村旅游的市场特征所决定。丁遥认为，目前乡村旅游市场具有三大特征：一是发展不平衡，民宿主要集中在江浙沪、东南沿海和北京等城市周边，内地只有农家乐式的民宿，缺乏规模、标准、服务和体验；二是良莠不齐。没有形成标准，没有品牌；三是创业动机多元化，一部分的民宿业主创业的目的只是喜欢田园牧歌式的生活状态，并非盈利或改变世界，这和其他的产业创业者的初衷很不相同。

乡伴文旅希望可以通过自己的努力去影响市场，有一种说法称想要产生可观测的影响力要在市场里占据1%的市场份额，中国有2000多个县，乡伴文旅希望落地500个综合体，在平均1/4的县有理想村，实现初步渗透，带动行业发展，这可能需要7-10年的时间，之后就会进入一个加速的阶段。乡伴已在尝试提供度假屋、专业工作室、卫星办公等半长居业态，未来还会拓展至教育、养老等产业。

在丁遥看来，城市化是不可逆的趋势，但长期来看，随着科技和经济的发展，未来乡村将拥有更好的教育、医疗、交通等等资源，再加上更好的环境，因此有望纾解城市压力，城市人口、资金、知识回流将是必然趋势，田园综合体会推动这个过程，这也意味着巨大的市场机会。

正是瞄准了乡村振兴的机会，以及认识了乡村振兴的重要性，丁遥选择加入创业公司乡伴文旅。

会复制苏宁万达传奇吗？

丁遥在加入乡伴文旅前有着丰富而漂亮的履历。

1969年生于南京，28岁时加入江苏最明星的企业苏宁，负责了苏宁前100家店的发展与开拓工作，奠定了苏宁全国连锁的基本框架。在苏宁上市时，29岁的丁遥已是苏宁副总裁，即便在今天来看，不到30就成为巨头公司副总裁的人寥寥无几——放在互联网行业，都会成为一个新闻。

不过，2004年，在苏宁已稳步运转后，丁遥却做出了一个让所有人意外的选择：离开苏宁，加入正处于迅猛扩张期的万达，历任万达集团商务部总经理、万达商业管理集团总经理、万达百货集团总经理，负责过80多家购物中心和50多家百货店的开发建设与运营管理工作，并因此被评为“2011-2012中国零售业年度人物”。

2012年，当万达广场已成为各地地标，万达也成为城市综合体的代名词后，丁遥再次决定离开平台，自主创业和投资，这段经历让他更加了解创业，机缘巧合接触到乡伴文旅项目，虽已年近半百，他决定再出发。

丁遥的同事对他的评价是：“他在零售百货、线下商业实体打造运营上有着很牛的经验，看上去是一个深藏不露的老江湖，但内心永远是白衣飘飘的少年”，总有一颗不安分的心，相比在结构稳定的大公司做职业经理人，他更愿意去成长型的公司去开疆拓土。

对于正处于高速扩张期的乡伴文旅来说，丁遥在苏宁和万达积累的开拓市场的经验，以及此后的投资背景，都有巨大价值。而对于丁遥来说，乡伴文旅就如同当年的苏宁或者万达一样，让他的能力再次有了用武之地，也可以满足他不安分的内心。

可以预见都是，丁遥加入乡伴文旅后会加速其全国落地田园综合体的进程，在零售、地产、商业、投资上都有丰富经验的丁遥也会给乡伴文旅、乡村旅游市场以及振兴乡村带来更多玩法。

做中国乡村振兴加速器

做乡村旅游只是乡伴文旅的切入点，它的愿景是成为中国乡村振兴服务商，基于乡村非国有建设用地，提供从设计规划、施工建设、文创打造的多业态整合、运营和IT支持，目前乡伴文旅已通过成立原圃投资、乡创学院来帮助乡村青年创业。在桐乡发布《乡村振兴白皮书——桐乡宣言》同样意在推动乡村振兴，实现共同富裕。

在丁遥看来，乡伴文旅的战略很幸运地与国家政策同步，党的十九大报告强化了乡村振兴战略，这意味着乡伴文旅与各地合作会更容易得到支持，享受政策红利，乡伴文旅此前的积累也有了用武之地。丁遥同时表示，乡村振兴不是凭借任何一家企业的力量能够做好的事，比如浙旅集团、国开金融、泰康健投、兴业银行等来自文化、设计、科技等行业伙伴也都加入进来，丁遥也表示，乡伴乐意与互联网巨头合作来做乡村振兴，比如互联网农业、电商巨头、金融巨头等等。

乡村振兴一定不会只是乡村的事情，而是要城乡结合，人口、资金、消费市场、知识、教育诸多资源回流，城乡资源会从分配不均到合理分配，将十分关键。长期来看，目前人们都在城市聚集，是因为协作效率高、生活更方便，各种资源更丰富。未来交通更加方便，距离远近问题就不再像今天这么大，在乡村生活的人可以通过远程协作、远程控制、互联网医疗和互联网教育等技术，来获得跟城市一样的效率和服务，这给城市人口回流创造了条件。

而且随着新技术在各行各业的渗透，生物科技、机械化、互联网等信息手段，以及资本，在乡村振兴过程中，也将发挥越来越重要的作用。在丁遥看来，乡村振兴的核心是聚集起城市的资金、技术、文化的力量，结合田园的山水资源。理想的田园不仅包括美丽的田园、干净的水和空气，更应该包括人与人之间信任、友善、平等的关系。

乡伴·余姚 理想村

长期来看，乡村振兴不只是一个产业或者商业问题，也一定不是靠资本砸钱就能做起来，环境污染、人口外迁、农产品生产效率等等问题，都要放下身子慢慢去改变，不能一蹴而就，乡伴文旅在这样的心态下也将扎根到乡村振兴中，用十年甚至更久的时间，来推动田园综合体模式在中国的普及，为中国乡村振兴战略共享自己的力量。

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