为什么红包越来越多，“年味儿”却越来越淡？

原标题：为什么红包越来越多，“年味儿”却越来越淡？

我一直觉得，倘若你对科技趋势的判断没有偏差，一定会惊讶于：如今人类已经来到了科技与文化，人际关系，社会结构——乃至所有事物交叉的十字路口。而从一个科技评论者视角来观察，在与科技嫁接的各种繁忙的交叉口上，最值得悉心驻足的文化现象，就是那些最新的传播技术，是如何传承那些充满文化底蕴的传统事物的：比如在移动互联网时代，人们该如用红包拜年。

去年，罗辑思维CEO脱不花说过一句令人印象深刻的话：“每一次人类传播技术的革命，都将用新的方式，把人类历史上所有积累下来的知识，再次呈现出来。”她所在的“得到”APP就致力于此。而在我看来，每一次人类传播技术的革命又不止于此，它会将人类历史上所有沉淀下来的文化传统，也再次呈现出来。

仍以红包举例。弹指一挥间，自2014年微信红包降生以来，春节红包大战已悄然来到第五个年头，就像是每年春晚的如约而至，今年各巨头也纷纷公布了自己的红包玩法：QQ延续之前创意推出“走运红包”；支付宝仍然要你们“集五福”；挥别江湖一年的微信红包，祭出“黄金红包”的大招，高调回归。

但夹杂在一片喧腾中，却仍有人心生感慨，在许多人眼中，巨头们的红包鏖战，并未给春节增添多少“年味儿”，也与春节最重要的“仪式感”行为（亦是红包的本意）——拜年，渐行渐远。作为一场商业狂欢，红包大战更像是低头族们春节期间又一个“低头”理由。

你可以说，这是科技进步带来的便捷。的确，随着媒介技术迅猛发展，拜年方式也在不断演化：从最“原始”的当面拜年；到“退而求其次”的电话拜年，短信拜年，语音拜年；再到微信支付宝发红包拜年，人们拜年的成本逐渐降低，但必须承认，“红包进化论”的背后，是人们在信息时代觉得“年味儿越来越淡”的具体表象之一。

必须指出的是，在现代社会，我们不可能，也不需要向往熟人社会（基于亲缘关系的小共同体）“当面拜年”，而更应继续通过信息技术的发展，演化出某种兼备便捷性与“温度”的拜年形式。

在不少人看来，这种兼备属性，很可能来自短视频。如你所知，被移动化和社交环境滋养的短视频，早已成为最主流的内容形态之一，更具温情（理由后面会说到）的短视频+红包拜年也顺势成为下一个最重要的拜年形式。举个例子，春节期间人们就可以在快手录制短视频拜年，看到视频的亲友可随机得到不同金额的红包。相比微信与支付宝红包的疏离感和游戏属性，人们亲自录制视频带来的仪式感，或许能让短视频红包更具年味儿。

当然，更进一步讲，红包其实只是一个载体，在这场轰轰烈烈的“红包进化论”背后，是移动互联网时代人类“社交进化”的一个缩影。

社交货币

移动红包的进化非常短暂。

2014年，被马云戏谑为“偷袭珍珠港”的微信红包，借助微信朋友圈的社交传播，奏响了移动红包进化的序曲，也拉开了移动支付大战的序幕——作为回应，支付宝随后也上线了红包功能。

2015年，移动红包迅速膨胀为“春节元素”的重要一环：微信与春晚合作“摇一摇”抢红包（春晚摇一摇互动次数达110亿次）；支付宝则为期数天，每天定时放送不同额度红包，总价值约6亿元。

2016年，支付宝“集五福”闪亮登场，为红包大战添置更多游戏属性，而“敬业福”的相对稀缺，让不少人百感交集；相比之下，这一年的微信红包显得颇为讨巧，除夕之夜，朋友圈突然出现各种“打码照”，想揭开照片谜底，就得支付小额红包，巨大的窥探欲也让其短暂风靡朋友圈。

2017年，以“克制”著称的张小龙宣布微信不参加2017年红包大战，称“微信红包已完成历史使命”，腾讯另一条重要产品线QQ则祭出AR红包大旗参战；支付宝那边也推出“AR实景红包”，通过摄像头与线下结合，将红包体验带至线下；也在这一年，更多人找到了敬业福。

2018年，红包大战仍在继续，它已经高度嵌入到每个人的春节流程中，但与此同时，这种缺乏进一步交流的红包正在削弱越来越淡的“年味儿”。不少人开始觉得，它只是一种特殊的红包形式而已，虽然也有拜年功能，但与过去复制粘贴那些千篇一律的短信文字，似乎没有本质区别。

某种意义上，这些红包，是春节期间的一种特殊的“社交货币”。

重拾仪式感

而任何有“货币”属性的流通物，都有一个共同属性——直白讲就是：不走心，这也是为什么短视频红包拜年今年备受期待的原因。

譬如快手就选择了一种更具温度的方式发红包。官方资料显示，他们将在2月14日-17日放出总额数亿人民币的红包，有上万个红包高达8888元，日均发放红包超亿元，且玩法简单：只要进入快手拜年红包频道，录制拜年短视频，就可获得红包发放机会，红包既可发放给站内好友，也可转发至微信和QQ等平台，为更多人送去祝福。

在我看来，这种形式温度的来源，是它不再聚焦“游戏属性”，而是一次对“面对面”拜年形式的回归——它的重点是拜年，红包只是副产品。

很好理解，想通过短视频拜年，你需要为每一个亲朋好友录制一条专属拜年祝福。相比图文内容的维度单调，视频本身即是一个更立体的媒介样态，能以更丰富充沛的表达方式送去祝福，很多时候，一条“只属于对方”的视频祝福，抵得上在手机键盘敲击千言万语。

另外，短视频拜年门槛较低（很多长辈看不清字，只需按录制键即可），且由于没有文字的刻意修饰，可以做到直抒胸臆——我甚至猜测，基于短视频的亲朋问候，可能产生一种温暖的情感画面：由于不同于物理意义上的“面对面”，也不同于电话里尴尬的寒暄，人们在视频里会说出许多当面都不一定能讲出的话。

而在我看来，短视频拜年带给人们的最大福祉，是填补了春节久违的“仪式感”。

你知道，科技是一把双刃剑，作为人类的外挂大脑，智能手机在带来效率同时，也让人际之间的情感迅速疏远——最近几年，类似“世上最遥远的距离莫过于我们坐在一起，你却在玩手机”的金句或段子层出不穷。

事实上，“年味儿”变淡的重要原因，就是仪式感的式微：小时候，过年是举全家之力做出的一顿好饭，是大年初一的新衣服，是舍不得花的压岁钱；现在，这些微末的期许在平日唾手可得，连小确幸都谈不上，于是过年也就成为又一个段子：“一个字，累；两个字，消费；三个字，大聚会；四个字，胡吃海睡”。

在物质丰裕时代，人们也试图重拾春节的仪式感。在知乎上，“做什么可以让春节更有年味儿和仪式感？”“在你家，春节时最有仪式感的一项活动是什么？”“在大城市过年，如何营造仪式感？”的问题比比皆是——人们从内心渴望仪式感，因为就像《小王子》里所言：“仪式感，就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。”

其实在我看来，春节仪式感不一定是庄重的流程，而是心底里的重视。譬如用快手短视频拜年，就是在用新技术唤醒传统文化，让拜年这项古老传承变得庄重。因为相比键入文字，视频拜年是一种更强烈的自我暗示，它需要你投入更多精力和感情，最终引导人们开始重塑人际关系，而这，才是拜年二字的真正意涵。

更重要的是，透过红包这一载体，这种人际关系的重塑也浮现出一种确定趋势：短视频社交时代已来。

我还记得，某位Facebook高管曾表示：用户使用Facebook的方式正悄然改变，他们发的文字越来越少，视频越来越多，未来五年内，Facebook将变成纯视频公司——这种判断稍显浮夸，但短视频社交的趋势不可违。

这并不难理解，人类社交最原始形态就是“face to face”，本源也是心与心的交流，尽管如前所述，我们不可能也无需重回物理意义上的face to face（“屏幕之民”是未来人类的归宿），但当短视频被附加上社交属性，至少离人们心中那个更美好的线上社交环境，又近了一步——社交正在回归本源。

所以从这个角度，延续至今的春节“红包进化论”，正是移动社交向更好方向进化的完美写照。

李北辰/文

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。