广告业的蜕变：从购买“余光”，到成为内容本身

原标题：广告业的蜕变：从购买“余光”，到成为内容本身

所有广告人或许都听说过一段佳话：罗斯福就任美国总统时，美国经济遭遇了全球经济危机，在经济复苏过程中，由于广告是促进商业发展的重要助推器，罗斯福总统由衷感叹：“不做总统，就做广告人（Be the president or else a advertising guy）”。

这句饱含年代感的名言，曾经激励了一代又一代相关从业者，尤其随着现代商业环境的迅猛发展，人类每一次媒介形式和生活方式的出现，都会看到广告和营销形式的率先渗入——这个行当向来不缺少智慧，相比略显保守的新闻业，广告创意者更懂得在时代的转捩点上顺势而为。

如今，新一轮产业转捩点已经来临。业内共识是：那种像是在大教堂里“布道”式的传统传播形式（譬如你在传统媒体用余光扫到的宣传语），早已到了敲响丧钟的时候。在这个注意力稀缺的时代，由于缺少智慧含量，这种传播形式砸钱的声音越响，越是听不到反馈的声响。有人甚至总结，如今的广告行业，更像是那些游离于 4A 外的创意人的脑洞比拼。

究其原因，外部环境变革之快令人错愕。过去数年，所有创意者都在认真思考一件事：被新技术，新媒介，以及新受众裹挟的广告营销业，它的下一次“范式革命”究竟什么样？

你很难描述它具体的样子，但我相信，就像心理管理学家陈禹安所言：在广告行业变革同时，消费者心理也在潜移默化发生改变，即从“用户意识”转向了“玩家意识”。只有那些让消费者（尤其年轻消费者）觉得不突兀，不做作，且以最“好玩”的姿态嵌入到内容本身的广告，才称得上是某种行业风向标。

“烎”式营销

最近一次颇受业内瞩目的风向标，应该是腾讯视频举办的“烎·2018潮音发布夜”，作为国内首个潮流音乐品牌“烎”的开篇之作，1月13日落幕的潮音发布夜更像是一场将当代艺术，二次元，电竞与科技互相渗透的“音乐界维密秀”，通过视觉影像，先锋舞蹈，光绘艺术，新媒体科技，涂鸦不同等载体的嫁接，完成与不同音乐风格的交融。据官方透露，发布夜收获了1000万人同时在线观看，全场视频上线首天播放量过亿的成绩，近八成受众是90后和00后。

但我今天想说的，并不是音乐本身的创新，而是整场活动另两个重要参与者的创新：主办方和赞助商。要知道，创新从来都不是单点突破，而是整体体验，作为演出行业的一个新物种，“烎·2018潮音发布夜”对主办方和赞助商来说，也是个全新挑战：前无古人的活动形态，一反常态的艺术融合——甚至连主持人都没有，让它不同于任何一场常见的演唱会，从表演形式，舞台设置，到商业权益，全部需要重新定制。

更重要的是，为了“配得上”这场潮音发布夜的精神内核，上述那种“横冲直撞”式的品牌露出，无疑是太过野蛮，这场活动的营销手法，也必须切换到“玩家意识”，变得更酷才行。

事实上，人类在扩展音乐新边疆的同时，广告营销也在进行着自己的破壁重组——面对台下那些敏感于流行元素，喜好张扬个性的年轻人，在腾讯视频的策划下，赞助商的商业权益也不再墨守成规，而是通过与各种新技术，新视觉，新载体的嫁接，将广告融合为潮流内容本身，将整场演出变成一个渗入人们各种感官体验的“游乐场”。

嗯，如果说音乐是每个时代最先锋的语言，那么广告营销就是每个时代最前沿的商业艺术。

让我们看看，他们做了什么。

告别“余光”

作为此次活动的赞助商，在腾讯视频的主导下，百事可乐和百龄坛率先体验到了这种“游乐场”式的营销方式。

谈及一场演出与企业的关系，品牌露出是人们第一个想到的。我一直觉得，品牌露出是个“技术活”，所有广告人都知道——做广告，入眼容易，入心太难。

难得的是，这场活动品牌露出的方式灵活而自然，且与演出氛围的拿捏恰到好处。譬如暖场阶段，我们就能看到印有百龄坛信息的旗帜与披风在场内挥舞，知名DJ-TSUNANO也用“嗨爆、多点料”等品牌关键词跟观众互动，营造出派对的氛围；随后百事可乐的开场倒计时，更是让这种气氛升至沸点，观众肾上腺素也不断上升，现场呐喊让开场即高潮，就像在烈日中喝下第一口百事可乐。

当然，整场演出中，这只是品牌露出的初级阶段，更高级的露出方式则带有强烈的功能属性。举个例子，这场活动没有主持人，不同节目之间的过渡职责，巧妙地交给了品牌方：除了每场秀与下一个秀之间用视频涂鸦的形式进行预告，百事可乐和百龄坛还分别通过定制的AR特效视频，起到了串场作用——换句话说，通过功能性的露出方式，观众不再用"余光"被迫留意品牌信息，而是用毫不突兀的方式，锁定了观众眼球。

此外，关于品牌露出，值得一提的是，除了在广州线下现场，腾讯视频还在全国知名夜店举办了“第二现场”，让观众聚在一起实时观看直播——可以想象，夜店是百龄坛天然的“主场”，现场观众可以在观看直播的同时，和百龄坛一起享受“真我”乐趣，从而把品牌元素与精神贯穿到线上与线下，概念与现实。

所以不难发现，这场发布夜没有你熟知的那种“总冠名”，但品牌元素却贯穿节目始终——更重要的是，相比传统节目那些令人出戏的，甚至令人骂娘的植入，有那么一些时刻，“烎·2018潮音发布夜”的植入甚至会令不少观众由衷发出一声：“哇哦！”

这种现场效果，是拜更高级的品牌互动方式所赐。举个例子，在我看来，两位表演者王嘉尔和华晨宇（分别是百事可乐和百龄坛的代言人）的某些演出细节，堪称是偶像代言人与品牌的互动范本。

譬如，当百事可乐代言人王嘉尔在表演热门曲目《Papillon》时，全场红色与蓝色灯光交相呼应——百事可乐的既视感瞬间产生。

此外，演出中王嘉尔还主动跳下舞台，与观众互动，把现场当街头，随性地拿走观众手中的一罐百事可乐“一饮而尽”，正是通过这种“主场氛围”，以及颇具“人味”的互动方式，让百事可乐的品牌形象更加立体。

而在百龄坛这边，代言人华晨宇担当开场秀环节，变身DJ，亲自打碟点燃现场气氛，第一首歌《我管你》则是百龄坛的品牌歌。全场大合唱时，百龄坛精准地抓住了华晨宇这段开场时间，在舞台大屏幕上还原MV中液体调酒的画面，画面结合华晨宇现场表演，令品牌特别版MV完美契合音乐。

除此之外，在华晨宇和机器人乐队进行Battle时，百龄坛也强势出场为花花打call。

而百龄坛也不单单在花花演出时与全场观众一起嗨，早在"烎"公布华晨宇与机器人乐队即将展开合作的预告短片中，百龄坛就作为时尚元素融入其中，出现在极具未来感的镜面世界中。完成从前期到现场的一体化 "烎"式营销，向观众传递了品牌的真我精神。

总之，一切创意都指向一点：最高级的品牌露出，既是一种对品牌有益的营销方式，也是一种对观众友善的内容产品。

成为灯塔

在去年的互联网趋势报告中，“互联网女皇”玛丽·梅克就指出了广告行业最关键的要素：正确的广告，需要出现在正确的时间和地点。在我看来，这里的正确，并不仅仅指算法和数据的一劳永逸，而更多是指对人性最深刻的洞察。

心理学家在观察人类对某一特殊事件（比如旅行）的记忆曲线时发现，在人们的事后回忆中，最令人难忘的永远是这件事的开头，以及中间一段“最高潮”。而这场“烎·2018潮音发布夜”，就在一定程度上暗合了这种记忆曲线：让品牌在最容易被观众记住的高潮时刻，以最符合当时情景的方式出现。

最好的例子，就是百龄坛选择用AR技术，通过“嗨爆时刻”的创意AR，进入《我管你》的副歌部分，将演出气氛推至最高潮——如果你没时间看这场演出的整场回放，那么建议你直接快进到这部分，体会一下什么叫“让广告变燃”。

当然了，顺便一提，最高潮的来临，往往需要最新锐的科技（比如AR）。在互联网时代的传播语境中，科技与营销的关系从未如此密切。西方科技媒体甚至一直在讨论设置“首席技术营销官”（Chief Marketing Technologist）的巨大必要性。

嗯，技术正在与营销行业共舞。在潮音发布夜上，百事可乐这边亦如此。除了通过美国涂鸦投影艺术家Blake Shaw的新媒体艺术，在王嘉尔上场前用环保涂鸦技术描绘出一副异次元风格的品牌LOGO画面。

同样是在演出最高潮部分，王嘉尔还以异型墙刷在涂鸦墙上让百事可乐“破墙而出”，在歌曲结束同时，墙上品牌涂鸦也呈现出全貌，百事可乐打造7年的IP《2018“把乐带回家”》微电影也就此发布——在很短的一段时间内，围绕着代言人王嘉尔，技术，舞蹈，与音乐充分融合，缔造出属于百事可乐的吸睛时刻。

目前，百事可乐年度微电影已经在腾讯视频正式上线。

所以通过上述方式不难发现，由腾讯视频主导的这场“音乐维密秀”，为百事可乐和百龄坛，提供了一个充分释放品牌精神的窗口，把品牌与节目的结合程度发挥到极致。

更重要的是，这场演出所有的外在形式，为两家品牌烘托出了难能可贵的“年轻化”品牌调性——换句话说，通过上述各种颇具穿透力的营销方式，他们俘获了更多年轻消费者的心智，在翻新自己品牌形象的同时，夺取了对于年轻和潮流的解释权。

这无疑非常关键，我一直觉得，在互联网时代的一切商业常识中，最重要的只有一条：你若想长久立于聚光灯下，就必须向年轻人充分示好，表达友善，酝酿出更好的品牌故事。

而腾讯视频与品牌商的这次尝试，无疑具备某种“灯塔”意义。

李北辰/文

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