“二跳”虚假广告或因营收压力，今日头条价值观再被拷问

如果不是央视曝光，大多数人可能不会知道“二跳”广告。

3月29日晚间，央视财经频道《经济半小时》曝光了今日头条发布虚假广告，二次跳转引诱消费者步入圈套。

所谓的“二跳”是指今日头条在销售广告时先佯装上线一个完全合法的产品广告，但用户点击跳转后就出现了各种虚假广告信息。

而且，今日头条这种“二跳”广告不会在监管严厉的一二线城市，而是出现在二三四五六等监管宽松的城市。

被央视曝光后，今日头条迅速发布了回应声明。不过这份声明里里外外没有提一句虚假广告，明显避重就轻，倒是为自己的过失找到了“替罪羊”。今日头条在声明中指出，内部人员与代理商勾结进行违规操作，公司已经严厉惩处。

价值观坍塌？

一句内外勾结就解释了虚假广告，今日头条这份声明可以说很欠缺诚意。新京报在一篇评论文章里就指出，“二跳”行为涉及广告主、平台，而确保前端广告内容与链接内容是否指向同一商品、服务，不仅是广告主的责任，平台也有监管责任。

而在具体执行中，今日头条的部分工作人员不仅没有起到监管责任，反而为作假提供便利。在央视财经报道中，甚至今日头条工作人员表示，可以给没有合法资质的产品打广告提供方便，帮助制作假资质。

更长的利益链有待追问。

我想这才是关键所在，更长的利益链条有待追问。而今日头条的这则声明实际上已经将“二跳”虚假广告事件钉死了，系“员工受外部诱惑影响勾结代理商违规”，话外之音就是说这是个案，没有大规模存在。今日头条的确存在管理疏漏，但这个疏漏也就到此为止了，不存在“更长的利益链”。

事实真相究竟是什么？恐怕只有今日头条自己知道。

更值得思考的是，在虚假广告被曝光之后，在今日头条平台上以“今日头条”为关键词搜索，出现在第一条的结果是“今日头条打击广告落地页违规’二跳’的声明”，有关央视财经的调查原文和其他媒体的文章却不见踪影，而在其他资讯类App上的搜索结果则截然相反。

今日头条页面搜索“今日头条”

网易新闻页面搜索“今日头条”

有人在朋友圈戏言，这就是所谓的算法价值观么？

张一鸣曾在接受媒体采访时有过一段表述，“企业和媒体的区别在于：媒体是要有价值观的，它要教育人、输出主张，这个我们不提倡。因为我们不是媒体，我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。我们会承担企业的社会责任，但我们不想教育用户。世界是多样化的，我不能准确判断这个好还是坏，是高雅还是庸俗。我也许有我的判断，但我不想强加我的判断给头条。如果我在现实生活中也没有说服别人，为什么我要通过我的平台说服别人？”

这一段表述是今日头条以及张一鸣最受人诟病的一个话题，有关算法和价值的讨论也是今日头条甩不掉的标签。

人民网昨天在一篇评论文章里提出一个观点，我认为很客观很公正。“技术无辜，但作恶者一旦掌握技术，作起恶来势必更得心应手、造成的危害也势必更巨大。”

戏谑的是，无论是在2016年有关价值观的表述里，还是今年“2018字节跳动6周年庆”上宣布的头条价值观，张一鸣都将社会责任列了进去。

但就像新京报的评论一样，张一鸣若真想实现其声称的社会责任，可能首先要正视算法中掩藏的价值观。

为何顶风作案？

去年12月，今日头条就因平台涉及情色低俗信息被要求整改，社会频道被关闭，“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”“财经”等6个频道被下线24小时。谁曾想，半年未过又被曝出虚假广告。央视网在微博上直接给今日头条定了性：顶风作案。

这还真是顶风作案，尤其是3.15才刚刚过去。这就令人疑惑了，今日头条为何屡屡触犯戒条一再犯众怒？

首先要从这次的虚假广告说起。被曝光的“二跳”广告，在央视的查访中均以医疗、药品为主。治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”各式各样，应有尽有。是不是很熟悉？没错，我们以前经常在广播、电视甚至搜索引擎里见到的都是这类广告。从各种新闻报道和调查里我们也能猜到，这类广告的给平台带来的利益应该不在少数。

因“魏则西”事件被推到风口浪尖的百度，曾是医疗广告的集中地。莆田市前市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”

其次，有百度如此之大的案例摆在眼前，今日头条还是铤而走险，背后恐怕就是盈利压力了。2016年今日头条广告营收60亿，2017年已经150亿了，增速恐怖。2018年据说今日头条要“坐300望500”（亿），如果继续保持前两年的恐怖增速，各地方分公司的KPI想必也会重很多。

重压之下自然要想办法，利润极高但有风险的虚假医疗广告就是办法之一。有意思的是，在央视财经的调查中，一位今日头条的工作人员还专门给记者推荐了一个“今日头条”的广告代理公司进行下一步操作，之所以要这样，是因为这些所谓的违法环节都要交给代理公司来办理，万一被查，可以把一切的过错都推到代理公司身上，今日头条不会承担主要责任。

第三，今日头条深陷困境。在百度、腾讯均发力信息流的情况下，今日头条的市场份额被压缩，并且这种趋势还在不断蔓延中。为了坚守阵地，过去一年我们看到今日头条在短视频领域投入重金，不仅用于收购更多是在广告投放上。但成本也居高不下，抖音、火山小视频、西瓜视频这些短视频产品现在都在成长期，自然无法给予头条过多的营收帮助，所以营收重任就落在了今日头条App的身上。

商业利益不是虚假广告的理由，作为一个拥有数亿用户量的信息分发平台，今日头条逃避监管发布虚假广告，所谓的责任担当去哪了？更可怕的是，今日头条在声明里写到：“今日头条将继续遵照《广告法》及《互联网广告暂行管理办法》等相关法律法规，对广告主资质进行严格审查。”

人民网就毫不客气的说，“‘继续’二字，耐人寻味。如果真的遵纪守法，也就不会被曝露出丑闻，谈何‘继续’？”

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