OPPO试图突破“代言人”惯性思维，背后的逻辑值得深思

文︱江湖老刘

这是一个商业形态裂变的时代，伴随着互联网流量红利的殆尽，新零售的观念也逐渐深入人心。而这一观念从本质上来说其实是带来了新的商业价值观，那就是原先以平台为中心的B2C形态转化为以用户为中心的C2B形态，这一改变，深深的影响着新零售时代的各种商业活动。

新零售时代，品牌传播的规模更依赖传播内容的本身，而非媒介的权威性或媒介的到达率。所以，如何构建出一个与用户良好沟通的品牌文化生态系统，将是未来品牌竞争优势打造的重要内容。

突破“代言人”惯性思维：开辟明星新玩法，释放“集体效应”

在如今这样一个泛娱乐化井喷盛行的时代，找品牌请代言人，是企业最直接也是最常见的营销手段。尤其是在同质化非常严重的行业，代言人也成了传达情感、温度、人格化的有力武器。借助明星的话题性以及影响力，触达广大用户，尤其是收割代言人本人的粉丝群体。而粉丝往往会充当“自来水”，为品牌带来二次传播，能够带动的销售价值也是显而易见。

然而不得不说的是，就目前来看，明星营销越来越常见、受众审美疲劳的当下，没有新的玩法很难抓住受众的眼球。而且，过去的很多案例告诉我们，对于品牌来说，代言人个人的形象问题往往会对其代言的品牌产生大的影响，因而选取单一代言人或许还要承担由于代言人个人原因造成的品牌伤害。

因此，在移动互联网高速发展的今天，品牌传播内容的编码需要更精准、更具创意、更能把握受众的消费心态和喜爱偏好，同时要规避风险。在江湖老刘看来，无论采取什么代言模式，首先应该回归到品牌调性和品牌传播诉求点，代言形象与品牌所需要传递的信息实现高度的一致，在这一方面，近两年，有很多品牌也进行了大胆的创新。

例如OPPO即将联手浙江卫视打造的“年轻造未来-浙江卫视春季盛典暨OPPO R15发布会”，这其实就是开创了明星代言的另一种解。

不再选取代言人，而是采取一种打造“明星家族”的方式为品牌站台。OPPO首先确立了年轻化的品牌目标，然后目标用户不再是单一明星的粉丝，而是整个年轻人群体。引发广大年轻人，尤其是“明星家族”成员粉丝的深度共鸣，释放出强烈的“集聚效应”，使得受众往往自发的将内容打造成为热点本身，让营销活动的影响范围实现最大化。OPPO的创新让我们看到打破传统思维，发掘明星营销的另一种玩法。真正将品牌与广大明星融合在了一起，实现对目标群体的更有效挖掘，同时也能规避了单一代言人可能存在的一些隐患（例如代言人出现负面消息影响品牌），使得代言人营销这颗“老树”长出了“新芽”。

延伸品牌触及场景：跨界合作实现“品牌溢价”

新零售时代最大的特点就是从用户出发，从用户体验体验出发，实际上要做的，不是抛弃依赖流量和转化率的传统营销模式，而是反过来，用场景垄断直达最后的粉丝用户群体。

这种直达其实是让粉丝以自主方式聚集，新零售时期的营销创新，主要通过定位+话题+参与感+期待值+稀缺性组成强大的营销势能。通过场景化拓展，从而与用户建立连接。但是在这个被碎片化信息的时代，品牌营销继续单打独斗很难触达用户的使用场景，于是，越来越多的品牌选择了联合。

因此，品牌如何触达多元领域，捕获目标用户群体，以及品牌之间如何实现相互渗透和融合,带给品牌新的“溢价”是很多品牌在选择跨界合作时需要考虑的问题。

在这一方面，OPPO也同样做出了大胆的尝试，作为一家手机厂商，却选择与法国奢华美妆品牌娇兰合作，成为业内首家跨界美妆的品牌，这也引起了人们的广泛关注。

在老刘看来，此次跨界的背后其实大有深意。实际上,跨界营销不是通常认为的单向操作，更多情况下是双方联手，利用彼此间共性,实现利益最大化。而OPPO当前的品牌定位是“年轻化”，以年轻用户为目标群体，这与娇兰的目标用户群体存在高度的一致，这其实就为二者的合作的达成奠定基础。

单靠品牌间合作,没有产生话题性是不能被远距离传播的,因此有些品牌在跨界合作中会‘搞事’使得曝光率提升。

手机厂商与美妆品牌合作本身就具备话题性以及稀缺性，进而完成营销第一步,即吸引用户的注意力。除此之外，与奢华美妆品牌的合作，也拉升OPPO整体品牌格调，赋予品牌新的价值，这对于娇兰来说同样亦是如此。这种品牌+品牌互相借势、互借‘躯体’的方式来进行营销,很容易就产生产生1+1>2效果。

由此可见，品牌跨界可谓是品牌升级的有力武器，新零售时代，以“后千禧一代”为代表的消费群体正悄然改变消费环境,而新渠道、新方式往往更能吸引这部分消费群体。OPPO采取的这种品牌交叉思维,使品牌的传播变得更有趣。

以触点为支点，撬动目标群体：打造全场景营销“样板间”

在过去一段时间，企业主要是以商品为中心然后对上下游展开营销活动，产品亮点和卖点的展出式营销的关键所在。而在新零售体系下运营的核心是用户，人是营销的起点，运营的是品牌和消费者的关系。“以产品为中心”的粗放式营销、定制化营销，改变成“以用户为中心”的差异化定位、精细化营销。进一步挖掘市场机会和细分市场，以用户为中心对周边生态横向的势能聚合，然后对目标用户群体投其所好，进行个性化营销，这其中的关键在于对用户触点的挖掘。

充分挖掘用户触点，可以让所有的节点统一发声，产生协同共振作用，不会遗漏和浪费流量，从而实现运营工具效果的最大化。通过与用户感兴趣或者接触多个“触点”为切入点，实现与用户的连接与沟通，向用户传递出人性化的品牌形象，也成功提升了品牌美誉度与好感度，从而实现对目标用户群体的“撬动”，在这一方面OPPO提供了成功的教学案例。

无论是上文我们讲的代言创新，还是跨界合作，其实都是OPPO对年轻群体触及场景的介入和挖掘，而这其实只是OPPO一系列营销举措的一部分，因为用户本身的场景其实具有多样性的。这其中的最主要的关键在于细心和洞察，去发现和涉足目标群体所感兴趣或者喜欢接触的项目，并以此为契机展开活动。

挖掘并介入用户触点，这使得用户在不同的触点，都有看到与品牌最相关的营销内容，品牌与用户的接触面实现最大化。在不同的场景下都能与用户进行最直接的沟通和互动。这种“新营销”模式真正实现了从用户出发，玩法看似简单，却目标明确，行之有效，这其实就是种品牌自信的表现。

而一些列营销手段组合在一起就形成了运营品牌和用户之间关系的全链路、全周期的场景闭环，类似很多零售企业为了更多的触及用户，打造出了全渠道优势，OPPO所构建的其实就是一种全场景营销，开创了一种真正迎合当下商业环境、用户特征的营销思路，这种“全场景”式营销的做法真正构建出一个与用户良好沟通的品牌文化生态系统，对于整个营销领域来说都将具有标志性意义，为新零售时代企业营销开启了新一扇大门。

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