从星巴克崛起之路，看西少爷出海野心

2015年美国五大新闻网站之一《赫芬顿邮报》称，世界上第一个汉堡包不是由美国发明的，更不起源于德国，世界上的第一个汉堡包其实来自中国，它的名字就叫Rou Jia Mo（肉夹馍）。

如今，汉堡包已走向世界，而以肯德基、麦当劳、星巴克为代表的美国消费品牌纷纷入驻中国市场，风生水起。也不乏国人开始思考，我们民族的消费品牌为什么不能走出去，掘金海外？因为在餐饮这个日不落市场中，无论经济下行还是上行，其在全球范围内都存在巨大的发展空间和潜力。

今天，皓哥就以星巴克这家海外品牌的全球之路为引，与大家讨论源自北京五道口起家的肉夹馍——西少爷。

一、品类杀手星巴克崛起之路，具备哪些能力？

零售企业的扩张，不像互联网公司那般 “轻”。 而兴起于1980年代末1990年代初美国的星巴克，究竟具备什么能力，才成为了今天咖啡品类连锁的全球王者？

一来抓住美国消费升级机遇，以年轻人群切入，提供极致产品与服务体验。

宏观上看，星巴克受益于当时大众消费升级的市场环境。

在人均收入偏低的年代，企业竞争拼的是通过极低的价格满足用户基本需求；而随着人们消费能力的提升，大众希望追求更高品质的生活，对价格相对不再敏感。如果说诸如肯德基、麦当劳等快餐代表“性价比”消费，星巴克则代表着买得起的“轻奢”，其正是吻合大众消费升级，对高品质产品以及优质服务体验的追求。

此外，其也满足了新中产年轻人群的需求。

中金公司证券研报数据显示，星巴克忠实消费者中，“80 后”占比达 53%；“ 90 后”占比 24%，年轻化趋势凸显，而对任何时代的企业而言，把握年轻消费者即是把握当下最热趋势。

其次，通过商品与服务标准化，保证一致的高质量客户体验。

星巴克主要以直营及特许经营两种模式扩张，但其对特许经营的控制力极强，打造强黏性关系，保证了高度的商品标准化与一致的客户体验。

譬如在中国，消费者无法辨别哪些是直营店亦或是特许经营店，所感受到的是极致统一的产品及服务体验。这让其在跑马圈地，快速扩张的同时，仍能保证前端的服务质量。

再者，打造第三空间，实现人与品牌的强关联。

星巴克拥有独一无二的社区属性，其已衍生成为朋友见面、客户洽谈的绝佳场地，成为了除家和办公室之外的第三空间，从而实现了品牌与消费者的“高度接触性”。

（注：第三空间，也被称为城市第三空间，区别于住家和公司，是生活中的缓冲地带。咖啡馆是最典型的第三空间，其他第三空间还有酒吧、公共图书馆等。）

最后，从单一城市打磨好产品与规模化复制的能力，进而扩张全国，再到全球。

星巴克发展初期，坚持单区域深耕，密集开店，在一个地区站稳后，才考虑扩张至下一区域或者辐射附近地区。

本质上，这一战略也与星巴克的产品形态相关。其主要以冲泡饮品为主，极易标准化。因此，星巴克专注在一个地区建设标准化的工厂生产，随着当地门店规模越大，固定费用率就被相应分摊，盈利能力相对得到增强。而这样的扩张模式，也保证了星巴克能提供标准化且高品质的咖啡。

可见，星巴克的全球化进击之路正是在小幅试水、步步为营的战略思想下逐步落地，从而走出美国，成为今天的品类王者。

二、同是餐饮零售业态的西少爷，有着跟星巴克相似的优势

3月22日，西少爷发布了全新的国际品牌：“Bingz”，标志着这家成立不到4年的餐饮连锁企业向全球化迈出了一大步。

而从一开始就致力于打造国际化品牌的西少爷，与星巴克当年发展背景颇为类似。如今，国内新中产崛起，大众消费升级，消费者对品质品牌产品有更强诉求，这也是今天西少爷的机遇所在。

本质上，所有成功实则都是时代的成功。在今天的中国，消费升级也正迎来新的机遇。以智能手机为例，华为、小米、VIVO，都借助供应链与巨大的内需消费优势，紧抓用户需求，进而逐步变成世界级品牌。

今天的西少爷无疑成长在新中产群体不断壮大，消费者对优质服务和产品需求日趋旺盛的时间节点上。街边摊和小作坊显然已无法满足消费者需求，产品品质与服务更优的标准化快餐，自然对这部分需求进行了很好的承接。而西少爷正是这一趋势的典型案例，通过极致的产品和体验，迎合日益“挑剔”的消费者需求。

基于此，以标准化方式，保证最优用户体验，则成为了打造品牌竞争力的核心。

西少爷创始人CEO孟兵曾谈及，只要做好产品和服务，自然有客来，其不赚牺牲产品服务得来的“效益”。他坚定地践行着以标准化的方式，打造极致产品的理念。

在前端用户体验上，西少爷紧贴大众口味，开创一套用户意见与产品研发闭环推进体系，定期对配方微调，做到“快速迭代，敏捷开发”。

在供给端，其实现整个肉夹馍生产流程工业化。用机器人生产线生产肉夹馍，孟兵透露，现在西少爷已掌握国内第一套模拟手工艺面饼的自动化生产线，目前市场上现行各类用于肉夹馍量产的终端电气设备均来自西少爷。

西少爷还建立了专家实验室，与中国农业大学合作，对小麦、面粉和烘焙工艺进行多项科学研究，目前已经到达分子等级深度。并且，其还在中国最全面的小麦基因库陕西杨凌，与西北农林科技大学进行沟通，欲在小麦育种层面做基础实验研发合作。正如孟兵所说，如果生产一万个肉夹馍是手工艺问题，那生产一亿个就是工业和产业的问题。

孟兵在今年，更提出新流量、新产品、新模式的“三新”理念，进一步增强品牌的竞争壁垒。

新流量：对于传统线下而言，门店即流量，有多少门店，就有多少流量，有多少好门店，就有多少优质流量。因此，其开发“猎铺”线上平台，通过专业选址团队，将线下信息及时、完整、准确的汇集起来。这套体系将帮助西少爷实现快速扩张。

同时，在线上流量红利遭遇瓶颈，电商纷纷进军线下，抢占线下流量载体——门店。西少爷通过猎铺扼住选址，抓住新零售的流量入口，从而开辟新增流量。未来，其或将这套流量获取“方法论”赋能全行业，帮助整个行业提升效率。

新产品：其认为消费者购买的不仅是传统意义上食物、饮料等，而是体验。因此，西少爷在提升食物品质同时，将会多元化发力餐厅的服务、速度、环境等诸多方面。孟兵透露，西少爷即将推出一个名为“25分钟极速送达”的外卖服务，用户不需要额外付费，就能享受25分钟外卖送达的服务，这个服务就是西少爷的新产品之一。

新模式：一个是量化机制。孟兵举了一个例子，滴滴打车的服务能远超传统出租车，就是因为通过移动互联网实现了量化机制。今天，西少爷也会将把每一单产品和服务进行量化，形成激励，并高效反馈。以新的管理模式，促进产品品质和服务质量的进一步跃升。

另一个是平台模式。西少爷总部作为平台，将资源与技术赋能给门店，门店作为特种部队，运营效率得到大幅提升。据了解，从今年5月份开始，西少爷就将在一些门店进行试点，从而让目前已超出麦当劳2.5倍的坪效，更上一层楼。

以用户为中心，坚持为行业创造价值的西少爷，通过这套量化机制+平台的打造，不仅为自己的量化产品服务打下基础。未来，其还会将这项技术开放给各行各业，加速各产业效率的提升，打造出极致的用户体验。

值得一提的是，中国巨大的内需市场，将有助其打造新消费品牌。

如星巴克一般，国内巨大的消费人群和极强的消费力，将成为品牌绝佳的“练兵场”，助其打磨产品及供应链，优化商业模式。

相比星巴克如今的全球扩张阶段，西少爷仍处于早期，需脚踏实地进行区域复制、全国复制，进而到达海外复制。

三、分析与展望

除却与星巴克相比拟的优势外，如今的西少爷手握更强的“利刃”

比之星巴克，其可谓含着“互联网金汤匙”长大，环境更优毋庸置疑。

过去，新品牌的崛起需要长时间积累，打造一个餐饮品牌，要靠大量店面以及大量头部渠道广告轰炸，才能占领消费者心智。

如今，互联网繁荣发展，诸如新媒体一类的营销方法给品牌崛起提供极佳的机会，同时社交网络的强扩散属性，也利于品牌进行病毒式口碑传播。

同时，移动互联网、同城物流基础设施的发展壮大，也使传统餐饮业不再受制于地域，拥有了覆盖更广人群的机会。

在国际市场，西少爷也将启动全球合作伙伴招募计划，寻找未来在海外市场可以帮助西少爷落地的人才和企业。孟兵谈及，关于人才，其需要具有跨国业务背景的专业人士、具有本地经验的管理者和经营者，及愿意参与到西少爷国际化进程中的优秀人才；关于企业，则需要具有全球辐射能力的供应链合作者、对本土市场有充分经营经验的快餐企业，以及法律、市场、人力等领域的合作伙伴。

如若出海，西少爷的产品属性优势亦显而易见。

相比其他中餐出海，做的大多是华人生意，肉夹馍以其特有属性，受众人群更广，增长空间更大。

诸如小肥羊、海底捞是早一批走向海外的，但其实这些品牌不算是完全意义上的国际化，因其大都做的做华人生意，卖给中国人，而西方人多以冷餐、快餐为主。

不同的是，西少爷从产品属性上看，不存在认知障碍。因为全世界人民都吃burger，肉夹馍实则是burger的一种。在美国，或是其他地方，世界各地都在售卖burger。

麦当劳有37000家，肯德基有21000家，汉堡王有16000家。因此，肉夹馍其实是世界性的食品：两片面夹块肉，有国际消费基础，与burger可以说是同源异宗，是一种人类社会通用的食物符号。而西少爷要把这种中国的味道带到全世界，并告诉大家burger其实是有两种的，crispy and normal。

不仅于此，中国巨大的内需市场，也将供其打磨产品及供应链，进而将助其将国内积累成熟的“攻略”套利全球。

透过现象看本质，尽管西少爷拥有走出国门的成功可能性，但未来仍需市场对其验证：

肉夹馍作为中国地域性美食与海外传统口感必然有差异，消费者的接受度是其发展的核心关键。若能成为海外主流人群的消费选择，其将染指更大的市场，若只是小众人群的癖好，则需在产品迭代及市场习惯培育上再下苦工。

因此，解决地区受众口味差异化将成其出海关键所在，除此之外，如何快速在海外市场建立供应链、选址等也是未来布局中的重中之重。

四、结语

美式餐饮，凭借发达的经济后盾和文化概念以及各国内需消费市场，遍布全球。

今天，具有五千年历史的文明古国经济日趋发达，它的饮食文化与烹调技艺是其文明史的一部分，也是世界上最重视“吃”的民族，博大精深的“饮食文化”，未尝不会诞生大的品牌走向世界。

文：钱皓，孙欣亦有贡献。

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