后智能手机时代的OPPO之变

“中国智能手机市场已经进入‘后智能手机时代’。”在3月19日的媒体沟通会上，OPPO副总裁吴强做出了如此论断。

OPPO副总裁吴强

OPPO之所以做出这样的论断，是因为它已经看到了智能手机行业出现的新三大特征：

1. T型格局。无论是在全球还是中国市场，市场份额越来越向头部的几家手机品牌集中，他们与跟随者的差距越拉越大。以中国市场为例，知名调研机构Gfk的数据显示，去年12月前5大手机品牌已经占据了83%的市场份额，这也使得市场的竞争更多地将是几大巨头之间的碰撞。“以前我们做消费者调查的时候，会关注我们的手机用户去了那些品牌，又有哪些品牌的用户加入了我们，现在不用做也都知道了。”OPPO的一位市场经理告诉老冀。

2. 消费者换机动力不足。你有多久没有更换你的手机了？国际调研机构CounterPoint的数据显示，中国平均更换手机的周期为22个月，而两年前这个周期还是18个月。消费者之所以不换机，还是因为找不到换的理由：如今，手机行业无论是连接、拍照、续航上的技术创新都越来越缓慢，无法激起消费者的兴趣。

3. 竞争全球化。当你认为中国手机厂商的主战场还在中国的市场，他们却早就开启了全球化之路。CounterPoint的数据显示，中国品牌的全球市场份额在2017年第二季度已经达到了48%，而两年前还只有39%，小米成为了印度老大，传音成就了“非洲之王”。如今，在中国市场击败了三星、苹果等国际品牌之后，中国手机第一军团又集体大规模出海。

老冀认为，OPPO关于“后智能手机时代”的论断还是挺准确的，它其实也反映了全球手机市场目前的困境：没有新的革命性技术的刺激，没有新增的需求，市场玩家减少并走向集中，竞争变成了巨头之间的碰撞……

市场研究公司IDC前不久公布的报告显示，2017年全球智能手机出货量为14.6亿部，同比下滑0.5%，这也是智能手机10年来的首次年度下滑。

这种困境也正在传递到全球第四大手机厂商OPPO的身上。IDC的统计显示，2017年OPPO全球智能手机出货量为1.118亿部，同比增长了12%，虽然跑赢了大势，但是与2016年132.9%的爆炸式年增长率根本就不可同日而语，也赶不上2015年36.2%的年增长率。

市场变糟糕了，OPPO怎么办？吴强表示，OPPO也必须因时而变。那么，2018年的OPPO到底发生了哪些变化？根据老冀的观察，主要有以下几个方面：

一. 搞研究

吴强透露，OPPO已经在北京、上海、深圳、东莞、美国硅谷、日本横滨成立了六大研究中心，专门从事5G、拍照等基础性技术的研究。

如今，已经成长起来的OPPO已经有足够的本钱，能够像跨国公司那样将研究和开发分离，让搞研究的专家们有充分的时间仰望星空，打造更长久的竞争力；同时让搞开发的工程师们脚踏实地，尽快打造更畅销的产品。

在媒体沟通会上OPPO产品经理王伟表示，“未来几年手机体验的发展是基于5G、AI、AR关键技术的突破和应用，为此我们也一直积极布局。OPPO将会是首批推出5G产品的手机品牌，也将不断基于AI技术提升手机使用体验。”

OPPO产品经理王伟

二. 抓生态

在媒体沟通会上OPPO还宣布，将与战略合作伙伴商汤科技联合推出OPPO AR开发者平台，推动AR在手机终端的应用和普及。紧接着第二天，OPPO还与小米、华为等十大国产手机厂商一起发起成立快应用联盟，合力推广快应用。

老冀认为，这标志着OPPO的一大变化，就是要抓生态。过去，OPPO是一家很纯粹的产品型公司，依靠VOOC闪充、美颜拍照等产品上的差异点打动消费者。而到了后智能手机时代，产品上单点突破的威力将大大缩减，OPPO必须依靠更广泛的生态圈，将更多的软件和服务能力与硬件结合起来，才有可能实现与其他手机巨头的差异化。

三.攻海外

前面老冀也曾经说过，中国虽大，但是已经装不下中国手机品牌的雄心，2018年将是中国主流手机厂商的集体出海之年。

之前，OPPO在海外市场已经有所斩获。自从2009年进入泰国开启海外征程以来，OPPO已经先后进入了30个国家，建立了超过40万个零售网点。如今在东南亚和印度市场，OPPO已经成为当地的知名品牌。

在积累了丰富的经验之后，2018年OPPO的海外扩张将会加速，目标直指更多国家和地区。今年1月31日, OPPO在日本东京举行新闻发布会,宣布正式进军日本市场。下一步，OPPO还将集中精力主攻欧洲和北非等重要市场。

OPPO R15

四.树品牌

后智能手机时代，对OPPO的品牌提出了升级的要求。吴强表示，2018年OPPO将继续推进品牌升级，力求成为属于全球年轻人的科技品牌，“既要把品牌做大，又要把品牌做小”。

老冀理解，OPPO的品牌沟通策略将会发生一些变化。过去，针对广泛的年轻人群，OPPO采取密集的电视广告、户外广告、明星代言等方式与他们进行交流，收到了很不错的效果。去年6月10日发布OPPO R11的时候，OPPO还联合浙江卫视年中盛典，请来了半个娱乐圈，将这种模式发挥到了极致。

2018年，老冀预测OPPO除了这种“做大”的常规品牌沟通方式之外，还会进一步对消费人群进行细分，充分尝试各种更小众的营销模式，这也就是吴强所说的“做小”。例如，同样是年轻人，OPPO能否针对男性用户、发烧友、小清新，分别采取不同的沟通策略？

总而言之，老冀认为，如果说之前的OPPO依靠专注和单点突破取得了成功，如今的OPPO则必须同时在多个维度拓展自己的能力，让自己变得更加丰富和厚重，才能获得足够的抗击打能力，并在后智能手机时代生存下来。

为此，除了上面的四点变化之外，老冀认为OPPO还需要更多的变化，例如：

1. 增强产品厚度。之前的OPPO每年上半年发布一款R系列，下半年发布一款改进的Rs系列产品，主力产品其实只有这个R系列，虽然足够覆盖核心消费人群，但是却无法完成向上覆盖的重任。老冀建议OPPO在2018年可以重启Find或者新的产品系列，通过采用更多突破性技术和功能，完成对高端市场的覆盖。

2. 增大渠道丰富度。众所周知，OPPO是依靠公开市场起家的，在中国依靠超过20万家门店的蚂蚁雄兵成为渠道之王。不过，也正因为过于依靠公开市场，OPPO无论是在线上市场还是运营商市场的表现都不够积极。2018年，OPPO一方面应该继续优化公开市场的门店结构，另一方面也应该探索其他渠道的壮大之路。

位于上海淮海中路的OPPO超级旗舰店

当然，老冀认为OPPO的变化是渐变而不是剧变，因为渐变更符合OPPO的基因和价值观，也更契合OPPO创始人陈明永的个性和管理风格。

不过，无论是渐变还是剧变，只要是变化，都会在公司中激起一番涟漪，进而影响到每一位员工的心态。因此，很多管理卓越的公司在启动变革的同时，都会坚持自己的核心不动摇，例如联想的“管理三要素”，华为的“以客户为中心，以奋斗者为本”。对于OPPO来说，关键则在于坚持“本分”的核心价值观。

OPPO的“本分”文化包括：隔离外在的压力和诱惑，保持平常心态，回归事物的本源，把握住应该做的合理方向；本分是要求自己而不是要求别人，当出现问题时，首先求责于己；本分规范了与人合作的态度——我不赚人便宜；本分高于诚信，即使没有承诺，本来该做的事情也要做到。

有了“本分”作为基础，老冀相信2018年的OPPO将发起一场静水潜流的变革，为未来开启更多的可能。

如果希望与老冀有更多交流，或者希望加入“手机控的乐园”微信群，请加老冀个人微信：rouqinghufa

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