熊猫指南：不止是农产品界的“米其林指南”，还要“激励大家去种好东西”

“我觉得这个产业不太公平，对种植者和食物不重视！前几年老说猪肉贵，猪肉一斤贵五毛钱，全国人民就不高兴了，买一个电话五千、六千却没有意见。过去把食物看的太不重要，食物是不能涨价的，食物是分不出质量好坏的，食物本身没有什么投资，很多人不投资农业，因为不挣钱，我们曾经投资过一些优质的小麦，搞也搞不下去，算了，因为都是一样的价值。今天这个榜单我猜能够激发、激励大家去种好东西，慢慢种好东西，有人肯出价钱，慢慢变成好东西能够受到推崇，而不是便宜受到推崇。”

中国优质农产品榜单发布 熊猫指南横空出世

尽管在315晚会上，央视刚刚向公众澄清柴鸡蛋和散养的鸡蛋在营养方面差别并不大，红皮鸡蛋和白皮鸡蛋只取决于母鸡的不同种类，但最近我一位转行养柴鸡，并通过微信群销售鸡蛋的朋友，其业务依旧异常火爆，供不应求，不但一个鸡蛋卖到六七块钱，而且还要排队等待发货。

为什么现在人们更愿意追捧朋友圈里的鸡蛋，而对商店里的鸡蛋不感冒呢？仔细琢磨发现其实道理并不深奥，除了消费升级，大家对价格没有以前那么敏感之外，在朋友圈的鸡蛋与市场上的鸡蛋有一大优势，那就是前者有人品和信任做保，而后者却存在太多的信息不对称。消费者都不是专家，我们知道朋友确实在认真的绿色养鸡，而在商店里，却识别不出鸡蛋的好坏，只能根据广告、商家推荐、外观来进行决策，甚至有相当一段时间内，我认为买贵的总比买便宜的更放心，高价高质嘛，但后来发现也有人专门设定高价来以次充好。一切的一切，都是因为国内没有一个权威的第三方评定体系来告诉消费者何谓优质、何谓好坏，就像餐饮界的米其林指南一样，一星、二星、三星，一目了然。

事实上，在这一方面，美国的很多顶级超市就做得很好，比如去年刚刚被亚马逊137亿美金收购的全食超市，其店内销售的食材就被各种各样的权威评价体系所包围，比如USDA Organci有机认证标志、Responsibly Farmed海产品养殖食材认证标志等，以让消费者可以放心购买，这就是国际顶级食品超市与国内超市的差距。

然而，随着昨天一份“中国优质农产品榜单发布”的发布，这一问题似乎在国内也正在生成一条良好解决的新路径。

食材界的“米其林指南”？

据报道，3月21日，一场旨在为中国乃至全球消费者树立优质农产品百年榜单的发布会，在北京金茂威斯汀大饭店举行。中化集团董事长宁高宁、中化集团总裁张伟、百度副总裁、百度云总经理尹世明、中信出版集团总编乔卫兵 、大董创始人董振祥、《中国国家地理》执行总编单之蔷、知名媒体人杨澜以及上百家新闻媒体共同见证了这一榜单的面世。

据了解，这份榜单正式名称为熊猫指南，此次2018春榜也是熊猫指南首次发榜，榜单上出现的产品涉及蔬菜类、水果类、粮食类三大类，共56种农产品。一星上榜产品共51种，其中，蔬菜类5种，水果类27种，粮食类19种，这三类农产品都是中国居民膳食的核心组成；二星上榜产品5种，分别是吗西达大米、富乐园金桔、可可果冻橙、谷魂遮放贡米、八宝贡大米，皆为品质优异的农产品。

很明显，这份榜单就是为了替消费者解决信息不对称而来，如果在选购食材时能够参照榜单按图索骥的话，购物行为将会变得比以往更简单省心。

但这仅仅是这份榜单的表象，在榜单之外，更值得关注的其实还是同时被曝光的、其背后的一套复杂的评定体系，按照中化集团农业事业部总裁覃衡德在现场所介绍，中化集团从2017年开始启动熊猫指南品牌，此后熊猫指南调查团队累计行程35万公里，途经全国31个省、市、自治区的乡镇村落，完成了首期榜单产品的全部调查工作。这些上榜产品是从数百种优质农产品中精挑细选出来，其面积小的几百亩，面积大的数万亩，在中国广袤富饶的大地上，无论东西南北，皆有天赐良物。在发布现场，熊猫指南甚至为每一个榜首产品都拍了产地记录短片，风格很贴近“舌尖上的中国”。

或许在中化集团雄心勃勃的熊猫指南计划下，其目标就是要把熊猫指南打造成一个农产品领域的“舌尖上的中国”，或者食材界的“米其林指南”。

按熊猫指南CEO毛峰的说法：“通过一年的调查，我们发现，中国有很多非常优秀的农产品，但不为人所知，一些匠心农人在苦心经营，但不为人所信。熊猫指南是我们这个时代需要的，是向往美好生活的国人需要的。”

客观说，类似的榜单在国内并非没有，甚至连围绕榜单的商业生态也是存在的，但类似“熊猫指南”这种规模和野心的榜单还属国内首见。

标准近乎偏执，第一次评选就“榜首空缺”

与其他榜单相比，熊猫指南有三大特点，其一，其背靠中化集团这个世界财富500强巨头（连续21年上榜，排名117），有资源、有人力、有决心要做出一份中国顶级农产品榜单，为了保证标准的客观性，熊猫指南短期内不会考虑盈利问题。

其二，为区别于其它农产品榜单，熊猫指南制定了“两有一无”原则：有精准地块信息，不再是泛地理概念；有退出机制，持续评价，不再是一劳永逸；独立第三方，不掺杂直接商业利益。

其三，熊猫指南是首份针对精准地块进行评价的农产品榜单，同时公布优质农产品品种信息、种植者信息和种植农场信息。熊猫指南调查员通过完整种植季的产前、产中和产后调查，结合国内外多家顶尖实验室平行检测和卫星扫图，创建了独有的农产品评价模型和标准体系，依据五大标准（环境优、品种优、种植优、品质优及物有所值），提供三星评级，整个评价过程不收费，以便确保评价的“独立、科学和公正”。

这份榜单初创就个性十足，除了请来杨澜做主持，请来行业大咖站台，请来国际顶级设计公司进行品牌设定之外，在榜单评选上也很有性格，比如因评价标准严苛，第一次评选时就空缺了三星上榜产品，按熊猫指南CEO毛峰的说法，“三星农产品不是没有，也不是找不到，只是因为熊猫指南团队本着苛刻近乎偏执的标准，认为第一个种植季的跟踪、了解和检测还不够充分。”

熊猫指南要“激励大家去种好东西”

很显然，从各个方面看，新面世的熊猫指南品牌都充满了互联网和知识农业色彩，其背后恐怕与中化集团董事长宁高宁的影响很难分开。虽然宁高宁目前任职中化集团，在之前的职业经历却使其成为中国消费者中知名度最高的企业家之一，在中粮集团任董事长期间，宁高宁曾一手打造了中粮我买网，而熊猫指南与中粮和我买网看起来又高度相关。

主持人杨澜在现场也曾就这个问题向宁提问“你在中粮的时候怎么没想到做这个榜单，而把这个项目留到了中化呢”？宁高宁却称，事实上中化比中粮做熊猫指南更合适，因为中粮是不管种的，“这是一个种植者的榜单，中粮是管卖的，你种什么他就卖什么，中化一定要种好，中粮是在后面，他们在中化指导下种植的粮食，他们去收购。”

宁高宁又说，“我觉得这个产业不太公平，对种植者和食物不重视！前几年老说猪肉贵，猪肉一斤贵五毛钱，全国人民就不高兴了，买一个电话五千、六千却没有意见。过去把食物看的太不重要，食物是不能涨价的，食物是分不出质量好坏的，食物本身没有什么投资，很多人不投资农业，因为不挣钱，我们曾经投资过一些优质的小麦，搞也搞不下去，算了，因为都是一样的价值。今天这个榜单我猜能够激发、激励大家去种好东西，慢慢种好东西，有人肯出价钱，慢慢变成好东西能够受到推崇，而不是便宜受到推崇”。

宁高宁一番话实际上透露出熊猫指南更深层次的目标，即通过建立一个完善的客观评价体系，以“激励大家去种好东西”，进而提高农业产品的附加值，使中国人的生活更健康、更讲究。

作为熊猫指南的首创者中化集团农业事业部总裁覃衡德也是类似的初衷，他这样说：“几年前，当我第一次吃到褚橙的时候，惊为天物。当时就想，如果我们身边能够出现更多这样的匠心农产品，整个行业的面貌不就改变了吗？熊猫指南就是想找到各种农产品中的褚橙，让良心种植者获得溢价，让每种农产品都有标杆，让良币站稳市场。”

持续运行离不开合理商业模式支持

显然，中化集团对于熊猫指南的推出赋予了相当的社会责任因素在其中，然而有一个问题却不能忽视：尽管中化集团属于国企，但他终究还是一家企业机构，是以盈利为目的的，一家企业打造的榜单真的能够真正做到客观、公正吗？

答案是肯定的，前提是熊猫指南制作方需要能经受住长期的考验。企业并非不能胜任客观的第三方角色，比如米其林指南就是轮胎企业在运作，而其客观性、权威性却很少受到质疑。熊猫指南也一样，要真正做成一份权威的“指南”，必须在未来的运作中拒绝各种诱惑，平衡对商业利益的追求，把更多精力用在榜单的制作，而非赚钱盈利。

事实上，熊猫指南如欲实现持续运营，形成合理的商业模式是绕不过的门槛，关键是“取之有道”，第三方评鉴机构的身份也并非先天和盈利相冲突，比如米其林指南靠出版就有数千万欧元的收入，而其为米其林品牌带来的商业增值则更为客观。以熊猫指南目前的评价方式，前期肯定是耗资巨大的，但一旦品牌打造成功，除了自身可以通过各种方式获取收入之外，对中化品牌及其在整个农业领域业务生态的促进更将是巨大的，反过来看，也只有中化集团这样的巨头，才有实力、能够有回报的去从事这样的事业。

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