国际快时尚品牌在中国的“春天”是否还在？

3月21日，H&M宣布天猫旗舰店正式开张。在任性地跑马圈地后，2017年快时尚品牌都陷入了“疲惫期”。

去年2月，ZARA关闭中国区最大旗舰店；7月，H&M放弃每年在中国新增10-15%家新店目标；12月，Forever21、 C&A也难逃关店命运。快时尚为何集体进入寒冬，各大品牌又将如何应对呢？

一、寒冬已至，快时尚行业遭遇发展瓶颈

在过去不久的2017年，快时尚实体店的“关店”动作让整个快时尚行业阴霾笼罩。H&M发布的2017年Q4财报显示：当季集团销售额下滑4%。究其原因，在皓哥看来大致三点：

一是消费者行为变革，快时尚的致胜法宝不灵了。

用户需求多元化，对品牌的认知不再盲从，冲击快时尚的核心商业模式。

过去，快时尚依赖对大牌新款的快速复制能力，以及大众消费群体对于高性价比的仿大牌设计趋之若鹜，迅速收割了一大波红利。

如今的90、00后成为消费的中坚力量。比起70、80后，他们拥有更优越的物质环境，含着互联网的金汤匙长大，他们对信息的触角更为敏锐，对品牌的认知不再盲从。

这些新新人群追求精神和品质的双重消费，而非单纯的依靠“大牌”来寻求身份认同感。他们更偏好小众、个性化等元素。因此，诸如H&M这样借助大牌产品设计，将标准、批量化生产的服装，推向市场的品牌，已很难满足消费者多元化的诉求。

二是渠道优势不复存在。

线上看：一些小众品牌、网红品牌的兴起，比起快时尚品牌而言，更好地满足消费升级下，消费者的多元化需求。

线下看：快时尚品牌一直深耕于一二线城市。但近些年，电商浪潮兴起，使得线上品牌能迅速渗透地域辽阔的三四五线城市，触达更广范围的消费者，使得H&M这样在三四线城市渗透较弱，渠道下沉不够的快时尚品牌，丧失了原先的渠道优势。

三是技术实力薄弱日渐凸显。

传统快时尚品牌缺少大数据、AI等新科技的支撑，对用户需求的发现效率较低。

传统快时尚品牌对用户需求的洞察能力十分欠缺，通常仅能依靠设计师团队针对巴黎时装秀周、米兰时装周等渠道了解当季时尚流行趋势，并结合设计师的经验主义去揣摩越来越多元化的用户需求，进而进行服装设计生产。

而如今，单靠“专家主义”显然已不能满足“挑剔”、“变脸”的多元化的消费者需求。

二、天猫赋能，强强联合，顺势而为

可见，以H&M为代表的快时尚行业，正深受行业转型之困，而拥抱新零售成为其突围的良方。

天猫作为全球电商巨擘，更是中国新零售的范本，从多个维度对快时尚品牌进行赋能，助其应对消费变革。

首先，天猫以大数据、AI帮助快时尚企业洞察用户需求，在产品设计上实现千人千面。

马云领头成立的达摩院，网罗了全球技术精英，据说未来三年将投资1000亿元，彰显出阿里拿下技术制高点的决心。不可否认的是，无论是AI技术沉淀，还是大数据积累，天猫都当得起国内“一哥”称号。

借助大数据与AI等新技术的运用，它能基于用户的浏览偏好、消费行为等数据，清晰地勾勒出用户画像，助力品牌前瞻性地发现用户喜好新趋势，从而引导品牌在设计、研发、生产、销售等各环节进行相应的适配，更好地服务消费者，带来品牌经营效率的提升。让类似H&M的快时尚品牌，摆脱依赖专家经营去猜测用户偏好的落后作业方式。

同时，天猫借助强大的渠道能力，助力H&M加速向三四五线城市渗透。

H&M过去只在一二线城市开线下旗舰店，对三四五线城市的用户覆盖是不足的。而天猫坐拥线上超过五亿的活跃用户，其中年轻消费群体占据六成，与H&M核心用户群体高度重合。海量用户群体将帮助品牌，渗透到难以下沉的低层级城市的消费者，满足当地旺盛的快时尚消费需求。

最后，作为电商领域最强生态的天猫，将对H&M全链路经营进行赋能。

除了提到的在产品和渠道对品牌进行赋能以外，天猫还将在流量扶持、仓储物流配送和供应链金融等方面对H&M持续赋能，更能将其多年品牌运营经验传授给H&M，助其建立一整套线上线下协同的解决方案，由内而外地优化其品牌经营的全链路。可谓是重构了企业经营的新模式。

三、拥抱趋势，快时尚顺势而上

天猫对H&M的赋能模式一旦得到验证，其不仅将有效复制到整个快时尚行业，甚至将实现跨行业的广泛赋能。

头部品牌H&M的全面入驻亦是快时尚品牌对天猫新零售价值的一种希冀。往后看，天猫仍需证明赋能用户及快时尚品牌的“双边”价值，唯有真正产生价值增量，让消费者感受到更好的产品与服务体验，让品牌感受到经营效率与业绩的提升，才能引领更多快时尚品牌入驻天猫。

快时尚品牌赋能模式一旦验证，在未来，或将该模式复制到更多传统领域，更多跨行业的赋能也未尝不可，由此开始，天猫也将缔造更完整的新零售生态。

值得一提的是，今天的中国，移动电商大环境正在飞速发展，移动支付、物流等基础设施都在日趋成熟，我们电商在实体零售中占比近乎达到全球最高水平，这也意味着中国在引领全球的电商发展。

之于消费者而言，在这样昌盛的电商市场环境下，其无论对于奢侈品亦或是快时尚品牌，他的购物消费习惯都随之发生翻天覆地的变化。

之于电商企业而言，其从产品研发至内容营销也都领先于世界其他市场。以天猫新品创新中心为例，其与各品牌一道，基于阿里大数据和小样本调研，其整合平台优势和数据能力，与品牌共同研发并打造全新SKU，不仅加速“新制造”转型，也在一定程度上助力全球经济供给侧的改革。

可以说，今天的中国对于快时尚品牌而言，是一个转型的试验场，而天猫则是其核心实验室，诸如H&M一般的快时尚品牌和天猫的合作转型若成功，也有望将其经验输出到海外市场。

在未来，新零售或将变成赋能品牌的一套基础设施，扮演赋能品牌与行业的角色，重塑商业格局。

有这样一种说法：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，永远都追不上，只有骑在马上面，才能和马一样的快”。

而阿里新零售的解决方案之于品牌商而言，正像是新时代品牌运营的一套核心工具与方法论，亦是这个时代的趋势。不起眼的小品牌若能将其运营得当，也将“越长越大”，而以往用户心目中的“大牌”若不及时拥抱时代的趋势，也将面临被时代淘汰的可能。

正如曾经的500强企业，柯达。1991年，其技术领先同行10年，后来，被数码pass；而当数码相机沉浸在喜悦中时，每个人的手机又都变成了相机。

这无疑是一个跨界的时代，各行各业都在整合，交叉，相互渗透，赋能。而那些及时拥抱趋势的企业，都将成为趋势红利的受益者。苹果曾颠覆诺基亚，重塑行业格局。如今，快时尚品牌也迎来一次新的机遇，而每一次机遇到来，都可能是一场行业洗牌。

四、结语

危机感或许是任何品牌、行业，贴近当下时代最真实的触角，以不变应万变的商业模式已成过去。

快时尚龙头H&M的入驻，不仅标志着其力求借助新零售东风以转型的决心，也暗含着对天猫新零售价值的高度认可。未来，天猫若将赋能发挥到极致，无疑将吸引更多玩家加入生态。

文：钱皓，孙欣亦有贡献。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。