拥有8000万手机用户的美妆心得，简直就是美妆界的“大众点评”！

距离西湖直线100米的湖滨银泰和利星名品广场，是这个城市地标性商圈之一。

虽然面积不大，但以强大的客流量和极高的坪效，实打实做到了寸土寸金。

在这个商圈内，屈臣氏和丝芙兰占据市场两端，但在夹缝却悄悄生长出一家叫美星家的化妆品集合店。这家店几乎网罗了所有叫得出名的网红“爆品”，以几乎是隔壁屈臣氏四倍的坪效，在美妆修罗场中存活下来。

美星家的缔造者，就是知名美妆社区“美妆心得”。

美妆心得拥有8000万手机用户，以年度美妆榜单而著名，被称为美妆界的“大众点评”。而美星家则是对标日本COSME Store，推出的线下美妆品牌零售店，瞄准的正是屈臣氏和丝芙兰中间的市场。

数据显示，预计到2018年，美妆行业的交易额将达到2600亿元，而这个市场线上线下却分割明显：线上已成红海，线下头部品牌却是寥寥。在商场，我们只能看见屈臣氏和丝芙兰。

锌财经采访了美妆心得和美星家的创始人飞扬，在他看来，这个行业“功能式”的消费由于电商的高效性在现实世界中退却，而“体验式”的消费却因为永恒的需求正在被重新满足。

飞扬，美妆心得，美星家创始人。

“美妆行业还得回归线下。”

2013年，我们拿了天使轮，把“美妆心得”做了出来。

最初的想法，是把这个产品做成美妆行业的“豆瓣”，用户可以在上面查某一款化妆品的口碑，也可以给它打分。这些评论全是真实数据，平台也不会删差评，所以这个产品一直被人评价为“业内良心”。

在头三年里，我们没有任何盈利，全在烧钱。不做电商，是因为觉得美妆心得一开始就是做裁判的。如果现在既做裁判又做球员，这件事的味道就很奇怪。

2015年之后，像小红书这样的跨境电商起来了。

我们也考虑过，把库里十万个SKU打通到电商平台做导流，将用户连接到一个相对靠谱的地方，不管赚不赚钱，因为用户确实有购买需求。

但这条路走不通，天猫、京东和聚美优品都不太合适，在中国也没有地方能导。

后来我们看到线上流量走到瓶颈，线下零售开始崛起。

如今线上电商流量基本上已被分割完毕，天猫占了半壁江山，唯品会、京东这些分割剩下的份额。像小红书这样的新入局者，也是借助了一种新的模式才能异军突起，这是不可复制的。

而其他的化妆品电商，想要从这片红海里杀出来，需要付出巨大的流量成本。

很多线上巨头纷纷往线下发展，像天猫就在布局快消品的电商，化妆品方面也有尝试，但是不多。化妆品的零售模式和快消品是有区别的，它并不是一个刚需、高频的购买品类。

我们也认为美妆心得还是得往交易闭环这个方向走。但是以什么样的形态出现还没想好，所以就去日本、韩国看。

最终，我们将日本的COSME，作为美妆心得的一个对标品牌。

因为去日本之后我们发现，COSME在线下做得很强，之前没有察觉到，是因为它前几年扩张太慢了。前面八年只开了五家店，而我们去的时候，一年开了大概十八家店。

我们看了它的财报，发现它整个零售业务已经做到了百分之五十的比重，而且坪效放在全球美妆零售行业都是最高的。

去店里考察，我们发现它确实做得不一样。COSME最著名的就是大赏榜单，分别有一个半年和一年的排行榜。它会把这个榜单印在零售店的柱子上，顾客可以照着排行榜在店里买东西。而且店铺内彩妆的比重非常大，以开架彩妆为主，品类齐全，囊括了CPB、奥比虹这些独立高端品牌。

它一家店的面积也就一百平方，但整个品类的覆盖、货品的完整度、购买体验都做得特别好，我们当时就觉得，这个模式如果照搬到国内来，那简直就是秒杀！

回国后我们就一直在想能不能做，因为看到屈臣氏的业绩下滑那么厉害，去年单店就下滑20%，也就是一年跌了一百万。现在的化妆品零售行业，人货场都已经在改变了。

而且，更重要的是，供应链结构也发生了很大的变化。

传统的化妆品零售非常落后，是一种由上而下的供应链模式。

这种模式高度依赖品牌，品牌供什么货就卖什么货，品牌运营得好就能活得好。就像从前资生堂在福建扶持的一批优秀店铺，在相当长的一段时间内，都在国内化妆品连锁店内是领先的，他们也是国内最早做收银系统和CRM系统的店铺。以至于某一段时间，只要店铺上面写着资生堂授权，就能理解为优质店铺。

可是对于整体化妆品零售行业来说，毛利率和成本控制都非常落后，也一直没有数据化。但美妆心得却有这样的数据优势，可以根据美妆心得的榜单来选品。

这样，我们在市场上找到了一个新的定位。原来在商场，高端就丝芙兰，低端就屈臣氏，但现在可以出现一个中端。它不是以产品的价格来划分，而是以消费者的偏好划分。比如一个小姑娘，今天可以买五十块钱的薏仁水，明天可能还会买五百块钱的奥尔滨健康水。

同一类人群，也在做这样的一个消费跨度。这个中间档，现在没人做，或许也不能讲没人做，只是很分散。那在主流市场中，一定会诞生一个新的渠道品牌，比如榜单上的东西，全是那个跨度的产品。

而且只卖这些爆品的店铺，坪效一定不低。我们的第一代店铺，大概就五十平方到八十平方，第二代店铺面积是一百二到一百五。第三代，应该在两百五到三百，这是屈臣氏和丝芙兰都验证过的，经营效率最高的面积。

丝芙兰一年能做到十几万的坪效，屈臣氏差不多四万，而美星家的客单价能比屈臣氏高的多。其实要达到坪效最高，面积应该是屈臣氏的一半。因为美星家是精选，把一个品牌筛选出来，变成SKU那种逻辑，货不一定能多，但是转化要做得特别厉害。

线下零售的优势在于货源，这也是目前所有电商都无法回避的问题。中国其实是全世界化妆品卖得最贵的地方，但是跨境和代购还能做起来，因为年轻人开始买日韩品牌，买网红品牌，这两年线上卖得最好的，已经不再是国际大牌和老牌国产，而是一批从前从没听过的国外中小品牌。

当年在考虑做电商的时候，我们就很痛苦，因为在这个行业内，要卖货就必须得卖水货。

你不卖雅诗兰黛，不卖欧莱雅，不卖兰蔻，就根本算不上一个化妆品渠道。但是这些强势品牌，在全世界基本上都没有开放授权。不能从源头上拿授权怎么办？你要硬着头皮卖，就得找供应商。

供应商背后的水很深。业内人士都清楚这个品牌拿货成本大概是多少，但会有价格更低的供应商跑出来，更低的背后，货可能是真的，但中文标签可能是假的，就是“水货”进来，然后贴的标。虽然看上去跟真的没有差别，的确，它也算是真的。但其实大家知道这个货是有问题的。

线下体系相对比较稳定，但是线上电商平台的采购要求很高，而且经常打价格战，价格降下来，谁敢保证哪个环节没有问题呢？就像原来美迪惠尔有个很大的代理商，因为价格原因，给唯品会的货里70%是掺的水货。

假货最多的时候，你真的分不出来，比如一批货就是美迪惠尔的代工厂生产的，一模一样，但是这批货的老板不是美迪惠尔，而是某个供应商，直接给钱让代工厂生产出一条线。

但今天不太一样，消费者可以不买那些东西。所以美星家可以做一家店，从源头找到品牌方授权，因为大部分产品都不是国际大牌，而是近几年才火起来的日韩品牌，这些品牌都很开放。

像面膜这类产品，流动性特别大，假货比例很高，美星家就在产品旁边直接放授权书。拿不到授权的品牌，也按照榜单摆出来，比如第一名是雅诗兰黛，也放在这里。卖的多放，不卖的就把它套起来做展示。

今天的零售应该是以场景驱动的消费逻辑，而不是货架逻辑、品类逻辑、品牌逻辑，这种东西都已经是过去式。

盒马鲜生，或者小米、宜家、无印良品都是互联网的玩法，在很多业态中，你会看到零售已经进化得很厉害了，特别是餐饮，环境好、逼格高的网红餐厅一大批。

如果零售不能把自己做成网红模式的话，就还是传统的那套，随随便便就会被替代掉。

传统的化妆品零售，以彩妆护肤这样的品类、货架来做组合，现在变成彩妆的场景、护肤的场景，甚至美体、美发的场景。

美星家第一代店铺大面积使用黄色，能让人一眼就知道，针对的用户群年龄段。线上的美妆心得画像基本上是18到28岁，但线下的美星家能兼容到35岁。40岁以上的人，一看门口就会知道：我这个年龄段不好意思进来。

在美星家，彩妆一般会占到一半面积的陈列，所以整个店铺的颜值会很高。在这里不设BA，招人的标准是化妆师，彩妆是工作人员的基础能力，她们要做的只是提供顾客需要的化妆指导，除此最多也就是主动给顾客递个篮子。

我们在做第一家店时，设计了一个巨大的高跟鞋道具，刚开业时放到门口，好多人都围着那个高跟鞋看，在那拍照。那好，我们就把它放到店里去。

后面的设想就是不按品牌来，把品牌彻底打碎。比如口红专区一面墙全是口红，合作六七个牌子，准备很多色号，大家可以随便试。气垫专区一货架全是气垫，然后眼线笔、睫毛膏也都按品类全部拆散，整个彩妆区做成化妆间后台的感觉。

高端品牌需要提供一些相对专业的服务，所以美星家也做护肤专区。准备一些仪器，做水油平衡、敏感度和防晒指数的检测。

我们还打算做香水场景，用卖奢侈品、卖珠宝的方法卖香水。准备一个大流水台，后面是整面鲜花的花墙。然后将香水试用装一件件摆在上面，顾客可以随便试、随便喷。

洗护类场景的话，就是把家里的梳妆台、浴缸搬到店里。类似于宜家的那种场景，在洗手台旁边放一些高端牙膏、洗发水，然后在小浴缸里放上一颗颗的浴球，特别漂亮。

我们认为，未来美妆的所有品类都是有属性的，这个属性一定会跟场景挂钩。如果把这个场景打造出来，可能很多人起初没想买东西，但进来以后，觉得很有趣，另一方面，场景会刺激新需求，无形中提高转化率。

所以其实说白了，今天的网红店，一定是越来越好的，因为所有人喜欢。你只要能做成网红，就能变成引流品牌，购物中心就会追着你。

美星家就是一套互联网的思维，无非就是用电商的这套打法做了实体店而已。

和传统零售最大的区别是：人家是把店当店看，我们把店当成产品看。

目前，线下流量的入口已变成购物中心。美星家八月份在国大开了第一家店，之后，银泰就来了。后面再跟商场谈判，就顺利很多。而且现在购物中心里面，除了屈臣氏和丝芙兰，确实没有别的牌子。

这两年，购物中心不断下沉到三四线城市。像银泰万达这种商场是公认的第一梯队，但是现在很多三四线城市的万达特别强，是当地最强的龙头购物中心，整体能力和杭州很多商场没太大差别。

对美星家来说，不同城市和购物中心的选品没有太大差别。甚至在合肥卖货卖得比杭州好，韩国品牌“后”的一套两千块的礼盒，打八折，就是一千六百多块，卖得非常好。很多顾客会问，为什么价格比专柜便宜四百，是不是正品。

其实在线上电商或一线城市的商场，卖八折很正常。但是一旦下沉到二到四线城市，就会发现他们的消费逻辑和你想象的有差异，而且消费力比你预想的要高。

现在觉得这个模式是跑得通的。可以用互联网公司的模式，来做一件传统零售的事。互联网模式是什么？做一个产品模型试水，发现有没有问题？有问题再调，一直调到没问题了，然后把这个东西复制，快速复制。

目前美星家就是打算快速复制的阶段。未来会把店铺的资产部分全部分离掉，就跟海澜之家一样，店去找投资人投钱，然后他们享受分红、收益，但是管理全部是由我们来。

在零售上面，美星家的利润相对来讲非常少，商业模式也要等到规模起来之后再验证。不过还有会员增值的价值、电商平台这部分的收益，零售端也有供应链优化和更多利润空间。

其实这一套逻辑，在互联网行业是非常成熟的一套打法，但是放在化妆品零售行业，你就发现能这么做的都是凤毛麟角。

美妆行业是一个万亿级市场，像网易、天猫他们入局线下也就是一两年之内的事。

美星家最大的优势是前面跑了半年，模式跑通了，现在进入高速扩张和裂变的阶段。而且除了丝芙兰、屈臣氏两个定位，中间的美星家，已经占领。

再就是，我们是互联网团队，去学传统零售，肯定比传统零售学互联网要快得多，这是基因里的优势。

议

1.本质上美星家在做的事情，就是美妆渠道品牌的生意，因此，直接对手其实是线下传统的渠道零售商们。但是无论何种渠道零售，成功靠的都是建立持久客户关系，不断提升客户关系价值的能力。

2. 美妆零售行业是一个高速成长，但行业集中度较低的市场。近两年美妆行业零售额年增长率均20%以上，线上渠道增长率更快，但是线下渠道的年增长额依然高于线上渠道。线下渠道面对线上渠道时，依然具有竞争力。

文章∣崔艳

编辑∣陵鱼

摄影∣黄硕

手绘∣陵鱼

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部分图片来自网络

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