世界杯报道的下半场，互联网模式的后半生

2014年巴西世界杯淘汰赛第一场就拖入了点球大战，巴西4:3险胜智利，进入8强。作为东道主的巴西队似乎踢得拘谨了些，再回味惊心动魄的120分钟比赛，有人说智利人在点球大战中的最后一脚门柱，挽救了巴西队、巴西人，甚至以蝴蝶效应挽救了那一届巴西世界杯。

不止是这一次，整个世界杯赛事的下半场总是充满了变数和戏剧性，但世界杯报道的下半场却是循着媒体进化路径而有了一定的秩序感，甚至充满了某种基因决定的宿命感。

一

2018年世界杯又将如约而至，算起来，从1978年中央电视台第一次转播世界杯至今，已经有整整40个年头了。在以往的世界杯报道中，中国观众经历了电视时代的录播、直播，门户时代的新闻轰炸，以及社交媒体时代的内容分享和再生产……

1997年10月，中国队惜败卡塔尔倒在第六次冲击世界杯的路上，网友老榕发布了“祖母级神贴”《大连金州没有眼泪》，次日被四通利方网站体育沙龙（新浪的前身）置顶，一时间风靡网络。这是上一代互联网先驱的青春，更是奠定了新浪开启门户时代的基础。

之后的世界杯报道中，四通利方“法国98足球风暴”尝试了24小时滚动，2006年世界杯媒体开始把新浪博客作为一个重要的内容阵地，2010年南非世界杯新浪与央视网签约，2014年微博成为央视世界杯社交媒体独家合作伙伴，四年后的现在FIFA（国际足球联合会）正式入驻微博。

如微博CEO王高飞所说，与国际足联全面联手是微博在体育领域中继里约奥运会、欧洲杯、NBA等顶级赛事合作后的又一重大里程碑。

来看看这次强强联手，一方面，国际足联需要借助社交媒体这一交流沟通平台，俘获更多的中国年轻用户。微博上面有超过1亿的体育兴趣用户，尼尔森发布的《互联网体育人群研究报告》显示，这些人更为年轻化，其中18-25岁的年轻人占比高于总体互联网体育人群，其以社交为目的的比例同样高于总体。另外一边，微博能够帮助FIFA更加全面落地中国业务，通过与媒体、机构、KOL的合作，以及“文字+图片+视频+直播”的媒介形态，升级世界杯内容在中国的传播模式。

世界杯报道上半场中，新浪有着举足轻重的分量，它相当于是下了一个传媒进化的“蛋”，而微博则开启世界杯报道的下半场，FIFA提供版权，微博用流量、用户、话题和商业化能力反哺，进而继续夯实社交媒体这一模式在互联网世界的地位。

二

足球几乎在全世界90%以上的国家流行甚至被尊为第一运动。即便中国足球战绩不佳，连国足队长冯潇霆也被“请”上《吐槽大会》接受“审判”，但国内的足球爱好者的激情却从未消退。也正因此，一直以来，诸多媒体平台和品牌方都尝试用各种方式，希望能够与国际足联有密切合作。

而微博、Twitter以及Facebook等在内的社交媒体，与世界杯、NBA、欧洲杯等顶级赛事达成合作几乎是水到渠成。众所周知的是，销售版权是赛事方的主要盈利手段之一。但这些赛事IP背后的操盘者却不会向社交媒体平台收取所谓“版权费用”，看起来这并不符合商业规则。

但实际上并非如此。首先，赛事IP可以在微博上培育更多的粉丝，并借助运动员、球队等账号的协同效应扩大其影响力。目前微博上由19万体育认证用户，34万媒体机构。除了世界杯，多个足球赛事已经在微博建立自己的阵地，比如中超联赛及历届中超16队均已开博，包括皇马巴萨马竞等豪门俱乐部在内的近半数球队开通官方微博，西甲球星覆盖率达到35%，其中皇马、巴萨、马竞长期通过官方微博发布独家内容。这也就是为什么我们常常看到在网络传播广泛的足球梗源头都是微博，比如最近天津权健击败全北现代赛后，全场球迷帮进球的帕托高喊迪丽热巴。

其次，微博已经成为广告主营销的标配平台，拿下微博也就意味着拿下了更多的商业机会。体育明星的社交媒体影响力逐渐成为赛事版权之后另一个价值集中体现，傅园慧、张继科等就是代表。另外以NBA全明星赛为例，今年全明星周末前后三天相关视频播放量7.7亿，相关话题总量达到了11.9亿，相关球星包括汤普森、威斯布鲁克等在30余人第一时间微博发声。

微博体育人群有着更强的购买欲望和消费能力。根据尼尔森的报告显示，有健身习惯的互联网体育人群，平均每年在健身上的花费约为3858.9元。微博体育人群的年花费则明显高于总体，达到5530.76元。而公众体育消费的支出，带动了体育产业的整体发展。

赞助大型赛事和邀请知名运动员代言成为广告主常用的营销方式，体育人群则将对偶像的喜爱直接转化为消费行动。调研显示，对待体育代言和赞助，互联网体育人群相对来说接受度和好感度更高。想必今年的世界杯球星资源争夺上，众多汽车品牌、手机厂商等广告主也会不遗余力。

国家体育局预测，2025年中国体育产业的规模将超过5万亿，体育人口将达5亿人，体育行业GDP在国民经济占比达到2%。尼尔森报告指出，在移动互联网浪潮的推动下，“互联网+体育”加速了体育产业格局的裂变，无论是品牌主还是媒体，抓住消费者的心，才能在体育发展的大潮中立于不败之地。

三

以上更多是从过往案例和数据层面来谈世界杯报道的下半场，赛事方的内容传播以及广告品牌方的高效营销。接下来我更愿意从微博的角色定位和传播模式上来谈一谈，为什么说一个内容自洽的平台才能继续引领潮流，持续吸引影视、世界杯、春晚等顶级IP。

一个核心的事实是，互联网模式的验证是一个马拉松，上半场和下半场的说法太绝对和瞬时性了，更确切来说是前半生和后半生。前半生的重点在于拉新、日活和爆款，我们看到了类似从土豆到脸萌这样的风靡一时的产品。若要论及网友覆盖率，当下火爆的抖音、快手未必能和土豆匹敌，后来的事情我们也都知道了，土豆的商业模式被业界质疑不绝。

我个人其实是抖音的重度用户，但是最近不断流传出来抖音干掉快手，甚至杀死微博的论调恕我不敢苟同。从用户数据来看，现在火山小视频加上抖音与快手一战可能都未必稳操胜券，诚然抖音的增长态势确实很猛。然后是”杀死“的提法，抖音的母体今日头条都还在社交层面努力追赶微博，又何来旗下产品直接超越一说。

不得不说，有些媒体报道也进入了语言粗鄙化的阶段，”杀死“、“死了”之类的标题层出不穷。这些文章部分出自前辈、朋友和同行之手，他们成文的时候或许也意识到了其局限性。如果互联网的竞争能这么简单粗暴的下结论，那么资本的推动、产品的细节、内容的运营、逻辑的自洽、商业模式的迭代这些力量都显得很苍白了。某些精英媒体一方面抨击咪蒙，批评小鲜肉流量经济，一方面却采用咪蒙式标题，追逐小鲜肉话题蹭流量的打法，这难道成了传媒报道的悖论？

所以，一个具有对话精神的媒体才是公众话语权和媒介接近权所需要的。无论是大v时代，还是现在作为内容分发平台的社交媒体，微博都糅合了人际传播、组织传播和大众传播等多重传播模式，在结构上，它是“所有人面向所有人”的多元非线性结构，这有利于节点的互动式表达。

在大多数内容平台上，网络群体情绪感染都容易加强，这当然体现了受众表达欲望的扩张。但观点不同的群体往往出现群体极化的现象，在对话和证伪机制缺失的情况下，甚至会造成错误的观点更加强化。但在社交化、开放化的微博上，无论是明星还是粉丝，体育专业人士还是草根体育迷，都能够成为平台的主角。一个热点事件可以迅速生成多个关键性节点，在节点的打通过程中，理性传播增强，群体极化式微。

就以体育赛事来说，微博视域下，信息有着多层传播特性，逐层扩散，更有助于打破原有的用户圈层，观念更加多元，体育竞技也能被注入更多的人文主义精神。而随着更多的NBA、FIFA进场，微博的节点又开始赋予其用户更加全球化的视角。

浩浩荡荡的互联网战局，充满了诸多与世界杯赛场一样的戏剧性，但更多的却是经年累月的积淀。互联网的后半生，模式的逻辑自洽和独家性才是核心壁垒。作为具有对话精神的社交媒体，国内目前只有微博。作为连接一切的生活方式，国内只有微信。而其他诸如短视频、共享单车、网约车、外卖等等，仍是焦灼一片。昙花一现，还是经久不衰，如风吹缨，各凭造化。

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