直播竞答背后的野心：颠覆电视台，开启新娱乐时代

忽然一夜《通知》来，直播竞答纷纷偃旗息鼓。冲顶大会暂停升级维护中，百万英雄宣布第一季活动结束，芝士超人玩起了1V1小游戏。一时之间，唱衰之词哀鸿遍野。但外行看热闹，内行看门道，摘星兽年前与贝塔斯曼年轻有为的投资人Will就直播竞答有过一次深入交流，与市场普遍看衰态度不同的是，他认为直播竞答将开启互联网电视台的新征程，十分看好这种未来电视新形态。

命运多舛的直播竞答未来到底如何？

核心观点：

1、为何说监管趋严不会扼杀直播竞答，反而给行业带来新机会？

2、TV、PC、智能手机等传播介质的升级迭代是如何改变内容创作者和消费者的？

3、直播火遍全球，产品精妙设计背后，满足了用户何种底层心理诉求？

一、直播竞答准入门槛提高，但内容产业升级的大趋势不可逆

监管虽严，趋势不可变，以用户需求为导向进行创新的直播竞答，将是内容消费升级的一次重要实践。

辩证唯物主义认为，一切事物都处在永不停息的发展过程中，或许过程曲折，但前进的方向不会变。

颠覆全球出租车业的Uber，在发展初期同样在全球遭遇诸多监管挑战。其在纽约、巴黎，甚至大本营加州等地都因动了传统利益集团的“奶酪”而被刁难、抵制。但其代表了以技术提升出行效率这一大趋势，无论面临多少困难阻扰，仍以排山倒海之势席卷全球。

那么摘星兽认为，以更佳体验迎合新时代娱乐需求的直播竞答，也将砥砺前行。

监管的目的并非打击直播平台，而是规范行业，引导正向舆论，这无形中提高了准入门槛，制约了行业乱象。

传统的电视媒体需经严格的审查，以确保内容的健康文明，而近年来野蛮生长的直播平台，却屡屡利用一些低俗内容游走于监管边缘。因此，监管部门此次防患于未然，在《通知》中明确要求直播竞答的内容要坚持正确导向，不得传播国家法律法规禁止、格调品味低下的内容，不得宣扬拜金主义和奢靡之风。

毫无疑问，新规之下，一度撒币狂欢的直播竞答领域，将加快优胜劣汰。而政策敏感度更强，更懂产业内在逻辑的团队将脱颖而出，形成壁垒。

所以，摘星兽依然认为直播竞答这一创新的内容传播形态，决不是“伪风口”的昙花一现，而将成为革新TV产业的重要导火线。

二、每一次传播介质的跃迁，都会引发内容创作与消费方式的变革

文字书写材料的更替对于内容生产的影响巨大，从竹简、帛书到纸质，每次传播媒介的跃迁，都会引发内容产业的变革。

春秋战国时期，帛书轻便但贵重，所以只供皇家贵族专用。而竹简尽管笨重不易携带，但造价极低，遂成为主流文字传播工具，正因为竹简笨重不便的特点，影响了当时“内容创作者”的内容生产方式，让其文字表达极为精炼。这也是为什么《老子》、《论语》、《孙子兵法》等传世神书也不过寥寥数千字的原因。而对于“内容消费者”而言，除了要有一定的经济实力，更需要具备极强知识积累，否则很难准确理解其中的“微言大义”。

后来造纸术问世，成本更低且易携带，降低了传播与消费内容的门槛，平民百姓也能用得起，遂出现了大量的小说传记，民间通俗文学得以发展。

映射到如今的视频领域，传播介质的两次变迁也引发了不同内容消费革命。

第一次由电视转向PC，进入了在线视频2.0时代。换汤未换药，内容的制作方式并未革新，仅仅起到了搬运作用，将TV上的电视剧、综艺等挪到PC上。不过更海量的内容选择、异步观看等新属性让用户体验得到大幅提升。

第二次由PC往手机端转移，为直播3.0时代奠定了基础。供给侧来看，内容制作的团队和方式都发生了巨变，不仅众多素人登台，内容的生产也更主动即时地迎合观众的反馈迅速调整与迭代。而需求侧的内容消费者也第一次真正地参与到了内容生产中，通过互动直接影响着内容的进程与结果，这为供需两端都带来了前所未有的革新。

过去TV时代，守在电视机前观看《非诚勿扰》，24位女嘉宾你方唱罢我登场，想吐槽拜金女、炫富男都无人同享。而类似非诚勿扰的强互动综艺类栏目，其实是最有希望在直播3.0时代得到体验重塑的。观众可以实时参与互动，投票决定嘉宾的去留，甚至在直播中为心仪的离场嘉宾按下“一见钟情”键。而直播竞答的出现，让我们看到了变革的新契机。

三、直播竞答在内容产业升级中脱颖而出，成为新的流量洼地

从心理学的角度看，直播竞答之所以能爆发，在于其产品形态精准地击中了用户的底层心理诉求，摘星兽总结如下：

1） 当个人对行为结果有好的期待时，大脑便开始分泌多巴胺，产生愉悦感。博彩、抢红包、直播竞答都是利用这个心理机制，让结果一直处于正面的不确定性中。使用户在参与竞答时，不知道自己能否顺利闯关，也不知道最终会有多少通关用户能分享奖金池。

2） 以知识为载体，减少游戏参与后的负面心理影响，增强用户粘性。人们往往在进行浪费时间的行为后，会产生一种空虚焦虑感。而直播竞答却让用户在Kill Time的同时，仿佛还学到了新知识，内疚的心理得到补偿。

3） “知识优越感”满足用户炫耀心理，借社交工具病毒式传播。许多王者荣耀玩家喜欢在朋友圈分享自己的战绩，但朋友圈作为最重要的社交名片，部分玩家仍会担心分享王者荣耀给外人一种无所事事的印象。而一个闯关成功的直播竞答玩家则不会有这样的顾虑，因为这间接显示其丰富的知识面。

除了契合用户心理诉求，直播竞答上手易、耗时短、互动强、奖金池丰富的要素推动着PCU（最高同时在线用户人数）飙升，这在流量价格水涨船高的当下显得尤为夺目。以冲顶大会为例，初期仅用10万奖金就撬动了25万流量，流量成本仅为0.4元/人；百万英雄1月12日13:00场的奖金池50万元，PCU达到152万人，单人流量成本仅为0.33元/人。相比之下，绝大多数电视台的流量成本高达近10元/人量级。

四、直播竞答让市场重拾对互联网电视台的信心

横空出世的直播竞答将有望通过更优的PCU和用户打赏，撬动顶级内容创作团队下海，并通过更优质的内容进一步提升PCU，进而撬动广告主预算，形成生态的正向循环，并产生滚雪球效应。

当PCU下降到足够有吸引力的区间，广告主自然愿意倾斜广告预算投放，此时就有足够的资本去争抢头部的内容制作团队了。

目前看来，直播竞答的品牌传播效率也大幅领先传统电视台。Will提到：他们研究后发现，从PCU成本来看，头部省级卫视约1元/个，央视春晚约10元/个，而直播竞答一度低至1元以内的价格。

在如此高吸引力下，广告主预算必将往直播竞答平台倾斜，从而助力其有能力生产更优内容。可以预见，原先在电视上盛极一时的综艺节目，如《跑男》、《非诚勿扰》、《极限挑战》等知名IP，都将被重塑一遍。试想一下，如果跑男以LIVE的方式播放，观众可以通过打赏、答题等互动环节，影响鹿晗在节目中的表现，那又将产生多大的商业价值？

直播3.0时代下，互联网电视台的商业价值更高，核心在于用户愿意为“参与感”自掏腰包。

在线视频2.0时代，培养的是消费者愿意为优质版权内容付费，本质是消费习惯的变革。以爱奇艺最新披露数据，其付费会员人数达到5080万，产生的会员收入高达65.36亿，可见花钱免广告、观看更多优质内容的理念已被更广泛的人群所接受。

摘星兽认为直播3.0时代将比2.0时代更具潜力，供给侧内容生态发生改变，带来了新的消费体验，使用户能感受到更强的参与感和氛围，从而进一步刺激用户的支付意愿。

同样一场周杰伦演唱会，在家观赏即可省却旅途中舟车劳顿，还全程免费，看到的明星可能也比现场更清晰。但粉丝还是趋之若鹜，一票难求，核心原因就在于现场有更好的互动氛围与更强的沉浸式体验，仿佛你与偶像是零距离一般。

而素人直播培养起来的打赏玩法，其商业模式和潜力也已被充分验证。根据中娱智库发布最新发布的《2017中国网络表演（直播）发展报告》显示，2017网络直播市场整体营收规模已达到304.5亿元，比2016年的218.5亿元增长39%。

五、结语

直播竞答打开了一个新世界的窗口，它可能是互联网电视台的早期雏形。通过对行业的深度研究，摘星兽充分相信，外界看来的退潮期却极有可能是未来“新直播互动节目”元年的暗流涌动。

作者：钱皓、余洋、盛丹丹 来源：摘星兽

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