国际足联放大招 “社交+体育”缘何成为新时代的连接器

近两年，从超级碗到NBA，多个顶级赛事纷纷与微博尝试“去版权费”的合作模式。有道是任何联手都离不开商业利益的考虑，这些实打实的世界顶级赛事IP，不仅不收版权费，而且还调动资源在微博上进行传播，满满的都是对用户的诚意，以及对新合作模式的探索与实践。

就在3月12日，国际足球联合会正式宣布与微博联手，藉此提升中国用户对世界杯的关注。目前，国际足联官方微博账号 @FIFA国际足联已经开通，并推出#为世界杯传球# 线上活动为世界杯预热。国际足联还将推出第二个微博账号@FIFA世界杯，为微博网友提供与世界杯相关的一手资讯及新闻。

那么，为什么顶级赛事IP会纷纷选中微博作为中国用户的连接器和发声器？其实，这是在讲一个对用户、赛事、微博三方共赢的好故事，通过微博的社交媒体影响力和粉丝吸力，打造“社交+体育”生态。

得粉丝者得天下

在95后、00后为主的新生代成为体育消费主力之际，他们的媒介获取渠道和体育消费习惯有着显著的社交网络依赖，从获取赛事信息到与运动员、球队、明星等进行互动，以及参与赛事讨论、进行相关的体育消费，都呈现社交网络化。

一个例证是，过去四年里的世界杯和奥运会，以微博为代表的社交媒体成为重要的甚至是无可替代的平台，看赛事资讯、聊赛事话题、与运动员、明星互动，都是在微博上进行。也正是因为此，我们看到微博屡屡成为超级碗、NBA、世界杯等大型赛事的官方合作伙伴。

这些赛事IP将内容放在微博上，并不向微博收“版权费”，这看起来不符合商业规则，而实际上并非如此。因为，与传统的版权费相比，微博带给赛事组织和赛事品牌的是不可估量的传播效果及成长能力。传统媒体渠道的内容结构以赛事直播和PGC新闻为主，其价值主要在于覆盖赛事的现有用户，而微博则可以通过碎片化的传播方式和基于社交关系的传播，为赛事带来新用户，这是其他任何平台所难以提供的。

一个可供参考的案例是， 2017年2月“超级碗”第一次在微博进行了直播，4小时比赛期间吸引了307万人次观看，开赛90分钟内直播的播放量就超过百万，24小时内赛事短视频的播放量达8841.6万，比赛当天超级碗相关话题新增阅读量近9亿，其中46.72%的用户是第一次关注超级碗。2018年超级碗当天，微博上相关视频的播放量进一步提升到了1.6亿，差不多是去年同期的两倍。

在微博的活跃用户中，有超过1亿的体育兴趣人群，可谓是国内最大的体育赛事社交传播平台。而此次与国际足联全面联手，则是微博在体育领域中继里约奥运会、欧洲杯、NBA等顶级赛事合作后的又一重大里程碑。

于国际足联而言，其正是希望发挥微博平台的独特优势，通过世界杯这个超级IP来吸引更多的用户，并通过与微博上的头部用户如媒体、机构、KOL的合作，升华世界杯内容在中国的传播模式，为中国用户提供更精彩、更全面的赛事内容，进而更好的开拓中国市场。这正是国际足联选中微博的原因所在。不过，如果只是停留在赛事与用户的连接上，故事还不够精彩。因为世界杯这样的赛事IP还要考虑商业问题，而微博同样能在这一维度上赋予其他平台难以提供的助力。

为赛事IP和广告主搭桥

赛事IP在微博上可以培育更多的粉丝，并借助运动员、球队、明星等账号的协同效应扩大影响力。而从“社交+体育”的语境来看，实际上无论是此前的超级碗、NBA还是如今的世界杯，微博除了连接用户与赛事外，还能为赛事IP和广告主搭桥，从赛事本身到商业价值提升全盘“包办”。

之所以这么说，是因为赛事IP能否吸引品牌广告主的参与，关键就是其影响力如何。尽管这些顶级赛事从来不缺用户，但正如前文所述，赛事的用户群体年龄结构已经发生迭代，95后甚至00后用户作为新生消费主力，更受广告主的认可和期待。而微博恰恰是这些年轻用户常用的App，能为品牌广告主提供足够的曝光以及与用户沟通交互的渠道。

微博与NFL的合作就是这样。由NFL提供内容，微博推动商业化，最终双方共享收益。结合赛事传播的特点，微博将商业化的重点放在了短视频上，推出前贴片广告。在短视频的大量传播过程中，品牌主都获得了近千万次曝光。有了超级碗的积极尝试，这种合作模式完全可以复制到微博与国际足联的此次合作中。

广告主的营销预算向社交和视频平台转移，是全球广告行业的大趋势。世界杯这样的超级IP，在广告售卖上其实是卖方市场，拼的是广告主的预算和创意。赛事本身和传统的媒体传播渠道，广告承载能力已经接近饱和。在这种情况下，社交平台是赛事拓展商业价值为数不多可供选择的新渠道。对赛事而言，这是一个增量市场，不会和传统的商业模式形成竞争。对广告主而言，这又是一个新的投放渠道，而且投入并不比传统的赞助方式更高，还可以带来社交资产的积累。

微博已经成为广告主在中国进行社交营销的必买平台。尤其是世界杯这种量级的赛事，大部分广告主都是跨国公司，在Twitter、Facebook、Instagram等社交平台上有丰富的投放经验，而在中国，最“对症”的媒体渠道其实只有微博。基于微博近4亿用户规模的充分曝光和快速海量的传播扩散，以及直播、短视频贴片等各种形式进行的广告形式，再加上有众多球星和明星可以作为连接品牌和用户的传播节点，微博所能对品牌加持的，其他平台还难以办到。

“社交+体育”背后的消费潜力

进一步看，微博“社交+体育”的威力，更在于其对消费能力更强的人群的辐射和覆盖能力。尼尔森去年发布的《互联网体育人群研究报告》显示，超一半互联网体育人群在未来12个月里有购买体育产品及服务的打算，而微博体育人群的购买欲和花费均高于平均水平。对于体育赞助和代言的态度，微博体育人群的接受度也高于互联网体育人群的平均水平。

无论赛事本身还是广告主的赛事营销，最终还是要通过用户的消费行为来实现商业价值。数据显示，微博拥有超过19万体育认证用户、34万媒体机构、并且体育头部用户、认证用户及兴趣人群群体整体增幅平稳，其中头部用户主要由一二线明星运动员、各类球队俱乐部、体育媒体以及体育资讯账号构成。这已经是一个围绕体育产业形成的由人、内容、商品组成的完整生态。

头部用户不仅是引爆传播的“关键人”或者说意见领袖，同时也是推动用户从在微博消费免费内容到完成付费消费行为的关键。譬如，微博上有超过1600个球队俱乐部官方认证账号和1000多位国外知名运动员。俱乐部和明星运动员的明星效应，对粉丝的消费行为都有很强的引导和推动力。有了成熟的粉丝经济基础，“社交+体育”通过强连接、强影响、强吸力，让顶级赛事IP和品牌广告主通过微博实现与优质用户人群的“共鸣”成为可能。

据国家体育局预测，2025年中国体育产业的规模将超过5万亿，体育人口将达5亿人，体育行业GDP在国民经济占比达到2%。经过多年垂直运营，微博体育IP恰恰已然呈爆发状态，无论是奥运会、NBA，还是超级碗、中超、西甲，抑或是今天的世界杯，纷纷选择与微博在赛事推广和商业化上进行深度合作，正是微博已经形成贯穿头部用户和长尾市场的完整的“社交+体育”全生态链使然。

可以预见的是，今年世界杯会因为微博的入局而在中国用户群体中产生更大的影响力，而这种影响力，对国际足联、中国用户和品牌广告主都将是从未有过的传播交互风暴，也有望让微博在服务和影响用户的同时，刮起一场具里程碑意义的世界杯的“中国风”。

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