“年后忙得很，上半年的订单已经排满了，再来就要排到下半年了。现在，人们都靠这玩意儿来减肥。”老杨在电话里向锌财经的潘越飞透露，他目前是广东一家代加工代餐粉的老板。

老杨说，近几年来生产代餐粉的公司越来越多了，几乎没大公司，基本上都是租个办公室，给个配方，让他们代生产，今年来了明年就摸不着人了，公司换的都很快。

在生意人眼里，健康方便是当下消费者的痛点，又是最大的需求点，所以他们将与健康有关的食物搭在一起，配上元素配料表，装在一个小小的袋子里，便是大多代餐粉粗糙、以及高度雷同的包装形式。

代餐粉，顾名思义，替代掉主食——这似乎是商家和生产商给出的解决方案。

将此放在目前消费升级的大背景下，商家们便举着“素食主义”、“轻食简餐”等各类大旗，把“健康食品”推向一个风口，代餐产品也就这样渐渐成为了加班加点、生活不规律、整天也不知道吃什么，甚至想减肥的人群的日常食品。

可是，这个健康产业真的不那么健康。

01

我想减肥，我做梦都在想，可是代餐粉有用吗？

中国人似乎将“吃货”这个词发挥到了极致。与收入完全呈正相关的餐饮行业，在2017年的市场规模达到了39644亿元，排在世界第二。预计今年的市场规模将达到4.3万亿元，并有望在十三五计划突破5万亿元。

据锌财经娱乐性数据显示，锌财经几十号员工中，几乎所有的人一日三餐都通过外卖或者各种小店铺来解决，包括老板在内的所有人，平均每周要出席2-3顿充满酒精尼古丁的工作性质“饭局”。

“我想减肥，做梦都想。”锌财经创始人潘越飞这样告诉他的员工。所以，作为最直接的体验者，在食用完某家具有减肥功效的代餐粉后，却仍然无效。

某宝上买家的反馈

做投资的李琳投了好几家销售代餐粉的公司，都不是很大的规模。“虽然目前这个行业噱头的成分比较大，但对白领阶层来说，无论是代餐还是减肥，确实存在刚性的需求。路是有的，只是目前还在弯路上。”李琳说。

以锌财经曾经报道过的一家公司若饭为例。在他们的用户群体中，几乎都是27岁以上的白领，其中很大一部分“长期服用”若饭已经超过两年。

也有用户长期服用若饭，替代主食，当做身体的“毅行”。既磨练意志，又吃的健康，还少去了运动的痛苦，简直直击消费者的需求和痛处。

一位微商教父级人物透露，具有代餐功能的食品十年前就出现了，从2013开始，伴随着微商和电商进入快速增长期，2014年迎来了最大红利期，不过，这两年基本又回到了一个维稳的状态，在他的印象里，这些年一直做下来的只有两三家。

02

你以为你吃的是“健康”？其实是吃不死人的粉

Soylent，代餐型食品的开山鼻祖。但更多的人可能并不知道，这玩意儿竟然出自美国旧金山，一位长期被高强度工作和快餐食品搞垮的基站信号测试工程师Rob Rhinehart之手。

Soylent创始人Rob Rhinehart

对快餐食品忍无可忍之后，Rob在亚马逊买了各种粉末，然后混在一起混水喝。这就是soylent的第一袋代餐粉。Rob就靠着这一袋粉末，已经拿到了接近7500万美元的融资。

但在去年4月份，Soylent被检测出乳糖污染而被召回。也在同年12月份，加拿大政府宣布禁止在本国市场出售，而在被禁售之前，Soylent已经在加拿大市场销售了两年，被禁售的原因是不符合加拿大食品检测局的标准。就算在国内，也已经不止一次被爆出黑作坊代生产的新闻。

近期各家媒体爆出的负面新闻

国内，除了若饭，还有各类号称“159”、“169”、甚至“189”的代餐粉末。这些数字是什么意思？就是这么多数量的各种食物粉末，全都装到这袋35-40克的代餐粉中去。

浙江杭州某知名医院消化内科主任医师王平（化名）告诉锌财经，从配料上看，里面并没有损害人身体的成分，但营养成分是否真的如其标榜的那样应该打个问号，毕竟40克的粉末要包含近160种成分，平均下来每样质量几乎微乎其微。

王主任还说，曾接到过患者由于服用代餐冲剂而腹泻好几天的，有的还会产生胃胀气而一直放屁的。由于口感不佳，长期服用会有得厌食症的可能。

某品牌代餐粉159种配方的部分

据知乎网友亲测，服用若饭一个月的过程大致为：

1.口感：你连续一个月吃一样东西试试？

2.用量：1600元，两百多支；

3.反馈：胃反酸，打嗝都能吐出来；胃胀气，能放焦味的连环屁；

4.收益：久治不愈的慢性肠胃炎居然得到了改善。

该网友表示，吃了一段时间后最想的是“肉肉肉肉肉”……期间因为应酬而参加了两顿饭局，那时的状态是热泪盈眶的。

某宝网评

虽然大部分代餐粉长期食用并无害，但是，想要击败宫保鸡丁、红烧肉、油焖大虾等一些列“恶狼”好像还差很远。

同时，锌财经记者还特意以买家身份，向淘宝上近十家代餐粉卖家咨询，发现他们的回复无非都是，产品健康、营养，减肥功效极佳，但是一问到专业性的问题，不是回避就是复制粘贴式的回答。

03

“能有1%的死忠用户就足够了”

想象一下，在若干年后，与朋友的聚餐中，一堆人围着一张圆桌，什么菜都没有点，只要了一壶开水，然后人人端着一碗“乳白色液体”，开始了“愉快的”周末聚餐。

其实，有时候“吃”，不仅仅是“生理学”这么简单，更多时候是关于口感、体验和情绪的问题。可是从这个方面来讲，大家对于代餐粉的评价并不太好。

一般，在食物进入胃之前，一个人基本要经历这样的步骤：

1.跟同事讨论楼下的店（外卖）都不好吃，该选哪家？？？

2.好饿，终于选了一家进去，“握草，这么难吃还这么多人”，等待的过程中还能吐槽一下老板；

3.上餐了，一如既往的难吃or突然发现某道菜不错，宛如发现新大陆般的喜悦；

4.用餐过程中，互相品尝各自点的菜，荡起了友谊的小船。

5.吃完之后，还能决定晚餐。

6.换下一家“难吃的店”，虽然难吃，总还能换换口味。

可见，虽然最终的目的是为了“果腹”，但在达到目的之前已经产生了太多的附加价值。

3年前代餐型食品最火的时候，吃代餐粉和说外卖难吃的这批人的重叠率超过90%，但这些人当中有人已经抛弃外卖，转向每天都吃代餐粉了呢？

锌财经记者询问了一位长期购买代餐粉，但只是间接性服用的小白领：“为什么不一直吃代餐粉？”

“一直吃会把它吃成屎的味道知道吗？虽然有不同的口味，但你说巧克力味的屎和水果味的屎你喜欢哪一个？”

代餐食品，无非是戴上了“大健康产业”的高帽。按照现在再往前推10年，有个叫做“高乐高”的营养冲剂饮料在当时火的不行，其出现的形势也与现在的代餐食品几乎大同小异，但现在，几乎也只是一息尚存。

被遗忘的高乐高

事实证明，不论过去，还是现在，哪怕是在很久的将来，并没有哪一样“代餐型食品”能够替代掉白米大肉。

若饭在一次3000人的调查中，有六成的用户选择“坚决抵制”，但创始人邵炜认为有8%的用户认为“非常满意”就已经足够，甚至是1%就够了。

而若饭的最大用户群体是男性年轻白领，这与若饭一开始把年轻女性的用户画像完全背道而驰。但这与亚马逊Soylent店铺下，1400条的评论中八成来自男性的数据基本相符。

可见，大部分人对“代餐型食品”这个市场还有太多的不了解。

“吃”，这个超过4万亿的蓝海市场里，已经竖起了一杆“健康”的大旗。这波代餐热潮从2012年就已经开始，但到目前为止，整个代餐行业的市场规模仍不到180亿元，渗透率只有30%多，与台湾地区70%的渗透率相去甚远。

从市场潜力上来讲，确实巨大，但至今尚无一家公司在这个山头占山为王。

但就目前来讲，这个健康产业还是极度的不健康，要作出改变不仅仅是产品，更要兼顾生产和销售两端。

QA

Q：您觉得这个市场有问题吗？

A：并不觉得这个行业有什么问题存在，现在代餐类目的产品越来越多，说明这个行业本身是被看好的。无非是市面上的产品种类太多，质量稂莠不齐，但在任何一门商业是上来说，这都是正常的现象。

Q：您觉得国内市场和周边台湾、日本、韩国等市场有什么不一样的地方吗？

A：国内的代餐行业会有一些中国特色，除了电商和微商，会结合养生馆、美容院、健身馆这些去走销售，而国外会通过B2C或者便利店的形式去卖。总体来说，国外对代餐食品的接受程度会高出很多，国内的话还是一个非常小众的市场。

议

1. 哪怕是一个蓝海市场也并不代表着能够轻易的博得红利，高的死亡率以及并没有一家公司独大就很好的说明了这个问题。

2.“大健康产业”会是一个持续上升的行业，在这个行业里搞虚头八脑的东西肯定走不远，骗一时，骗不了一世。

文章∣陆吾

编辑∣强强

摄影∣黄硕

手绘∣陵鱼

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部分图片来自网络

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