更名金拱门后又有大动作，麦当劳为何选择熊掌号？

去年10月，麦当劳（中国）更名金拱门，引发了网络上的一片热议。虽然更名只是中信资本收购麦当劳（中国）后营业执照上的名称变更，但这一事件在网上的各类新闻解读和借势营销总阅读量据说达到了90亿次，麦当劳意外当了一次网红。

继更名“金拱门”后，麦当劳近来又有了大动作——与百度合作，通过熊掌号开辟营销新玩法。对麦当劳来说，它获取了一个营销新阵地，可以和百度APP的6亿用户进行触达。而对百度来说，熊掌号和麦当劳的合作无疑是品牌商、服务商在探索营销创新玩法道路上的一次新尝试、一个新突破。

牵手熊掌号，麦当劳的营销玩出了新花样

近期，在百度APP中搜索“麦当劳”相关关键词后，会发现搜索结果跟以往大不一样。排在搜索结果第一位的是硕大的熊掌号入口，关注熊掌号后，不仅能够订餐、领取优惠券，还可以参与“拍照秒知营养信息”活动，麦当劳的最新动态和文章、问答等资讯也能“一网打尽”。

麦当劳入驻熊掌号，看来是要探索一系列品牌互动新玩法。这些玩法几乎是整合了过去两微一端的所有招数。但和两微一端不同的是，两微一端有的，熊掌号都有；两微一端没有的，熊掌号也有。

在内容上，熊掌号可以成为麦当劳新产品优惠信息、食材选料科普文章的权威发布载体。熊掌号还会收录抓取麦当劳生产的优质内容进行推送、分发，帮助麦当劳获得最大品牌曝光。

在服务上，麦当劳则可以在熊掌号实现品牌粉丝的沉淀与留存。借助LBS技术，用户在麦当劳熊掌号中可以找餐厅、订外卖、查找附近门店，以及获取优惠券。

内容和服务的触达则是通过百度信息流通过AI分发的方式来实现的。这一套合作内容核心逻辑就是，连接人到信息消费，信息消费再延展到生活服务。

用百度副总裁吴海锋在此前熊掌号发布时的话来说，百度熊掌号将通过内容保障、流量扶持、品牌曝光、用户运营、技术支持五大赋能手段，帮助内容和服务提供者在AI红利中加速盈利。

而麦当劳恰恰就是目前受到熊掌号流量红利倾斜的一个典型案例。

内容和服务提供者的营销痛点和破局出路

为何要和熊掌号合作，主要是因为，对很多麦当劳这样的内容和服务提供者而言，营销一直是一个重要而又快速迭代的问题。简单来说，流量、成本以及曝光率、打开率都是痛点。

1、渠道多但同时维护精力易分散。传统的网站从设计开发到内容创作、SEO等成本非常高，流量和排名却无法得到保证，粉丝多但留存困难。

2、后移动互联网的趋势下，流量成本越来越高，双微打开率越来越低——事实上，双微又更多是一个短期营销的场所，在微博上更多是发布活动信息，没有支付入口。在微信上可以通过公众号做活动，但现在动辄关注几十、几百个微信公众号，活动信息常常会被淹没。微博其实更偏媒体属性，在服务层面上因为缺乏后端支付，很难实现服务闭环；微信公众号虽然具有服务属性，但是因为微信如今太重，人找信息的成本太高，信息找人更是不切实际。

3、APP下载成本越来越高，用户单独下载一个餐饮品牌APP的可能性微乎其微，很多餐厅平台转而投靠外卖平台以获取流量，可是平台动辄抽成20%，导致利润微薄。

出现这么一系列问题，也是2017年微信小程序以及百度熊掌号会应运而生的原因——传统的服务营销手段已经淹没在了信息海洋之中，用户搜索成本越来越高，服务找人不精确，人找服务更是困难。

但是，百度推出熊掌号就是要改变流量分发、用户运营乃至玩法营销这些问题。进一步研究熊掌号对原来搜索的升级会发现，它无外乎是三点：

1、把过去信息和服务的单向逻辑变成了双向选择。不同于过去的用户“搜完即走”，如今，基于移动搜索的熊掌号可以让用户通过搜索，随时获得不同品牌主提供的最新资讯和服务，及时和内容、服务提供者进行有效交流，继而关注、留存；同时内容、服务提供者也可以通过熊掌号与用户进行深度沟通、品牌互动，真正实现双向的服务闭环。

2、百度会提供流量红利、用户红利，企业可以运营用户。百度APP日活超过1亿，月活超过6亿，丰富的流量能给麦当劳带来丰厚的用户红利，熊掌号可以提供留存用户的更多空间和可能。毕竟企业来你平台上不只是为了获取一个支付工具，而是希望积累粉丝、获取用户——自己看得见摸得着的用户才是真正的实体资产。

3、在技术层面上百度免费开放领先的AI技术，为企业营销提供技术工具。比如说，在这次麦当劳的“拍照秒知营养信息”活动中，就采用了百度的AI识图等技术帮助品牌方打造更有趣的互动营销方案，麦当劳可以通过更新颖的方式和用户进行互动。这也是目前两微一端乃至微信小程序所不能做到的。

据了解，在熊掌号的对外开放生态中，包括图像识别、语音识别等领先的百度AI技术都会向开发者免费开放，通过技术手段赋能广大内容和服务提供者，用AI让搜索变得更加智能。

也就是说，不仅仅是麦当劳，未来其他的品牌商、服务商也能通过这些工具、技术获取流量、降低成本，提高品牌曝光率和服务打开率。

熊掌号愿景：打破既有藩篱，重塑搜索生态

如果放到更高的维度去看，麦当劳和熊掌号之间的合作其实是为我们彰显了一种突破既有搜索生态的可能性。打破既有藩篱、重塑搜索生态，才是熊掌号乃至百度未来的征途。

要知道，麦当劳在两微一端已经把流量红利挖掘殆尽，各个平台之间的隔阂又让运营变得很重——多个无流量红利平台的维护，其实负担很重，而且这些平台大多无法统筹管理线上、线下流量。不仅仅是麦当劳，国内零售业、服务业普遍面临着这些粗放管理的问题，线下服务商也几乎没有线上线下流量统筹这个概念。

这其实与互联网的演变历史不无关系：搜索引擎时代，主要是人找信息；移动互联时代，各个超级APP则割裂形成了一个个信息孤岛。

而熊掌号的出现，则是顺应了后移动时代的趋势：连接多元化的内容和服务，用AI重塑移动生态，为各方带来新价值。

熊掌号的核心思路，是通过技术去优化人和信息、服务之间的匹配效率。未来，用户在百度APP里只需要一键搜索，就能精准获取到自己所需要的信息和服务、及时和信息、服务背后的品牌商互动；而对内容、服务提供者来说，未来，品牌商可以实现通过对用户画像进行分析，了解用户的消费习惯、消费频次，甚至通过活动营销的方式去定向引导流量，对门店、业务进行精细化管理，让营销变得更“聪明”。

通过熊掌号搭建的“桥梁”，把原先单向的流量生态变革为双向的用户生态。可以说，这将是商业流量逻辑的一次重要改变。而对百度熊掌号来说，它需要获取的，不仅仅只是一个麦当劳，而是更多品牌商、服务商。通过连接、赋能，去打破过去的藩篱，重塑移动互联搜索新生态。

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