网易新闻相继签下法国、德国队，世界杯内容报道进入3.0时代

四年一度，荷尔蒙在空中飞扬的世界杯今年又将如约而来。

和其他竞技体育一样，世界杯的魅力就在于“想赢”和“不定”，前者指向欲望，后者落地于结果。而欲望和结果之间的巨大张力生产出微妙的紧张感，这份紧张感不仅存在于赛场上，也体现在幕后媒体“争先恐后”的鏖战之中。

3月1日，网易新闻宣布，在继法国队之后，又与目前世界排名第一的超级劲旅德国队达成合作，成为其中国独家网络媒体合作伙伴。作为首家发布世界杯报道战略的移动互联网媒体，网易新闻也发布了世界杯报道的六大内容产品。

这又是世界杯报道一个新的节点。从1978年中央电视台第一次转播世界杯至今，已经有整整40个年头了。在以往的世界杯中，中国观众经历了电视时代的录播、直播、门户时代的新闻轰炸、社交媒体时代的内容分享和再生产……与媒介更迭进程相吻合，媒体报道世界杯的方式也在不断进化。循着进化方向，拿出各自王牌，才是打好2018俄罗斯世界杯媒体之战的关键所在。

世界杯报道1.0时代：信息轰炸，一家独大

中国人第一次看到世界杯是在1978年，彼时电视机还是个稀罕物件，于是，几十个人围住一台9寸的黑白电视机，收看央视放送的世界杯录播视频，虽然是“大锅饭”、“隔夜饭”，但对于中国球迷来说，能看到完整的比赛已经是莫大的幸福。

等到了1986年，电视机已经成为新婚夫妇必备的三大件之一，那年的墨西哥世界杯转播，也成为中国体育赛事转播的里程碑，中央电视台第一次直播或录播了全部52场世界杯比赛。

那是电视依然风光的时代，央视也因享有世界杯的独家转播权而风光无限。世界杯作为全球瞩目的媒介事件，观众们通过共同收看电视形成共在感和认同感。与此同时，报纸、杂志对世界杯赛事的重视程度也在不断提升：90年世界杯，国内影响力最大的体育报纸《体坛周报》第一次更改版面至4开8版；广东教育出版社和香港足球世界杂志社联合出版的《意大利九零》，成为世界杯报道的典范。

随着1994年中国开始接入互联网，情况开始发生了改变。

98年世界杯，新浪网的前身四通利方“法国98足球风暴”网站尝试了24小时滚动更新模式，网站的日均访问量高达300万次。而大大小小的体育论坛逐渐取代自家客厅，成为球迷们侃球评球的新阵地，以至于到了2006年世界杯，甚至出现了传统媒体选择互联网博客的内容进行报道的现象。

也是在这一年，黄健翔一吼成名，出走央视，这也在一定程度上预示了传统媒体和互联网的分道扬镳。

类似于平面媒体的世界杯专刊，各大门户网站开始开辟世界杯专栏，有关世界杯的报道铺垫盖地，但纵观世界杯报道1.0时代，虽然被互联网在线观看平台冲击，但央视还是因坐拥转播权而一家独大，纸媒与互联网争夺注意力，表面上各家媒体竞争激烈，但实则同质化严重。

首先，媒体报道的焦点都集中在赛场上，而球队、球星、发布会虽然有涉猎，但也不过是作为赛场的补充和延伸；其次，各界媒体的报道思路和市场竞争观念非常一致：走“海量路线”，而报道手段也无外乎前方大量派遣记者、与境外传媒结构合作、邀请名人写稿等等。这种简单粗暴的信息轰炸，不仅浪费资源，也模糊了平台的个性，更满足不了受众的多元化要求。

世界杯报道2.0时代：媒介融合，百花齐放

世界杯报道1.0时代的信息轰炸路线，反映了早期互联网发展的存量思维。当平台内容趋同，世界杯的媒体报道自然而然地会走向差异与整合之路。

2010的南非世界杯是世界杯报道的一个重要拐点，在这一年，国际足联(FIFA)第一次向互联网开放世界杯的全程直播。不过，网站们还是需要从“央老大”那里拿到合作权。

于是，四大门户都一窝蜂地进行资源整合。2010年南非世界杯，腾讯斥巨资加入由中国14家平面媒体组成的捷报联盟；搜狐与全国多家平面媒体结成新锐联盟；新浪签约央视网为南非世界杯互联网传播合作伙伴；而网易则是英国国家通讯社独家视频合作伙伴、欧洲顶级足球媒体联盟ESM的加盟成员。新旧媒体形成合力，门户网站的世界杯备战也全面提速。

跳出赛场的信息播报，以受众为中心的、更加差异化的内容开始出现，挖掘更多元的、有料的卖点成为各大媒体的脱颖而出的关键。网易2010年世界杯站就根据受众的关注点和需求“私人订制”了二十多个子栏目，内容包括场内外的焦点新闻、世界杯英雄系列访谈、秀色、竞猜、梦幻世界杯等等栏目。

随着移动互联网开始介入世界杯传播，短视频颠覆了传统的电视或网络节目观看方式，并把人们的身体解放了出来。在直播和转播以外，集锦类的短视频成为观看和参与世界杯的新方式。

关于世界杯的报道形式也更加立体，新浪的自媒体视频节目《黄加李泡世界杯》反响不错，而网易通过视频直播、视频点播、足球直播系统、图片、文字、flash、图表等多种方式，对世界杯进行全方位展现。

世界杯报道3.0时代：全民参与，话题为王

世界杯报道的2.0时代在报道内容和形式上都更加多元了，但是传递信息的模式没变，还是简单的“传者-受者”的单向传输模式。所以，一切玩法的创新都只不过是往既有的蓄水池里再添一瓢水，真正颠覆性的变革并未来临。

直到2014年巴西世界杯，拐点出现。

这届世界杯被称为“互联网彻底侵蚀其他媒体的世界杯”。这一方面是指互联网在大型体育赛事报道的投入、覆盖率和影响力上的长足进步，但更核心的问题是，社交媒体通过改变信息的传递模式，使用户最大程度的参与到世界杯中来，抢占了其他媒体的注意力。

可以说，在这个时代，谁能够占据话题的制高点，最大程度上吸引眼球，谁就是这场媒体之战的赢家。

于是可以看到，在2014年巴西世界杯上，各家移动互联网媒体在吸引用户上所做的努力。腾讯新闻客户端累计推出了十多款Html5产品，贯穿娱乐因素，消解报道的专业性，目的就是为了迎合数量更庞大的伪球迷族群。新浪新闻在坚持快速、海量的要求上，继续打自己的优势牌：明星+微博。

而调动用户参与一直以来都是网易系产品的优势。作为网易标签的跟贴文化塑造了极大的用户粘性。在上一届巴西世界杯上，一向低调务实的网易新闻客户端也制作了不少互动内容，以网罗用户。

在上届世界杯开赛前，网易新闻就签下了东道主巴西队和卫冕冠军西班牙队的独家媒体合作，赚足眼球。世界杯期间也利用其独有的积分系统，将一些有手游特点的产品植入比赛间隙，比如“球星卡”、“寻找懂球帝”，前者累计发卡过亿，吸引了1500多万名用户参与。后者则是山寨了曾经的现象级移动应用“疯狂猜图”，让用户根据画面猜测内容。

2018年俄罗斯世界杯，网易新闻继续保持着快人一步的作风，率先发布世界杯报道战略。同上届世界杯的双前锋突击一样，这次网易新闻签下欧洲两大豪门：法国队和德国队的独家媒体合作。

此外，在中场和后防上，网易号平台将通过前期不同主题的比稿，甄选出100名优秀的自媒体作者，与业界知名专家一起共同组成“网易号报道团”，为用户带来专业、深入、多元的世界杯原创报道，是网易新闻本届世界杯报道绝对的中坚力量。

值得关注的是网易新闻在提升用户“深度参与”上的布局。首先是传统的集卡类活动，上届的“网易球星卡”将会在俄罗斯世界杯报道上得以延续；其次，是将人工智能创新应用于世界杯报道，引入“网易小冰”助手，为用户提供智能推荐、开球提醒、实时资讯、聊球等在内的一系列服务。

最后是竞猜，作为足球比赛最广泛的互动形式的竞猜，在俄罗斯世界杯上将会有新玩法，网易传媒会将竞猜嫁接到2018年互联网第一“爆款”——知识竞猜直播节目，世界杯期间《网易大赢家》将持续推出系列专场，让体育知识也能变现。

媒介形态的更迭和报道方式的演进带来的，不是后浪拍死前浪的决绝，而是推动每个时代在洪流中形成自己的漩涡中心，越接近中心的媒体，受到的压力会越小。

如果说1.0时代的中心是“信息”，信息轰炸、一家独大；2.0时代的中心是“融合”，媒介融合、百花齐放；那么3.0时代的中心则是“参与”，全民参与、话题为王。原本媒体纷争，抢占的报道制高点的绿荫球场，如今成了球迷们共同守望、彼此狂欢的媒介。

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