小米能否重回中国老大

摘要:前不久,雷军在小米内部发了封公开信,其中提到“今年我们要设定一个新目标:10个季度内,国内市场重回第一!”今天,老冀专门找雷军求证了一下,他的意思是到2020年第2季度,小米要重新成为中国手机市场的销

前不久,雷军在小米内部发了封公开信,其中提到“今年我们要设定一个新目标:10个季度内,国内市场重回第一!”

今天,老冀专门找雷军求证了一下,他的意思是到2020年第2季度,小米要重新成为中国手机市场的销量(或者出货量)冠军。

根据调研机构IDC的数据,2013-2014年期间,小米曾经连续5个季度名列中国手机市场的出货量冠军。2015年第1季度,小米的老大位置曾经被苹果短暂取而代之;随后华为在第2季度崛起,并将中国市场老大的位置一直保持到现在。

给雷军带来信心的是2017年2-4季度小米在中国市场出货量的暴涨。根据IDC的数据,2017年第4季度小米在中国的出货量为1590万部,同比暴涨了57.6%,跻身中国市场第4名。

那么,第4名和第1名的差距又有多大呢?IDC的数据显示,2017年第4季度华为在中国的出货量为2430万部,相当于同期小米出货量的1.53倍。

面对这么大的差距,雷军却显得信心很足,他对老冀表示:“我们做了反复的测算,对打法也做了反复的推演,从数字上看也没那么难。如今小米已经重回上升通道,高速增长的势头已经挡不住了。”

老冀在这里也做个简单的推算:根据IDC的数据和预测,最近两年中国手机市场的出货量不会有增长,那么每年的出货量应该在4.5亿部左右,平均每个季度是1.125亿部。假设老大华为的市场份额仍然稳中有升,到2020年第2季度达到25%,而小米那个季度正好赶上华为,两家的中国市场份额就会正好占到了50%,一起瓜分半壁江山,这将是一件很可怕的事情。

如果小米能够达成这个目标,也就意味着它在2020年第2季度的出货量将达到2812.5万部,而2017年第4季度这个数字还只有1590万部,需要增长76.9%才能达到,这显然不是那么容易的事情。

老冀认为,仅仅从数字上看容易还是困难只是一方面,关键还是要仔细分析小米在2017年大逆转背后的原因,然后再看这些原因在之后的10个季度中是否还能继续发展作用。

在老冀看来,小米在2017年大逆转,主要有以下三大原因:

第一,产品坚持高性价比。

根据另一家调研机构赛诺的统计,2017年第4季度,中国市场的线下销售均价上涨了377元,小米手机只涨了188元;中国市场的线上销售均价上涨了349元,小米手机则涨了220元,涨幅低于整体市场水平。

再看小米与其他品牌的线下销售均价:

资料来源:赛诺

从上图可以看出,虽然2017年小米的线下销售均价也涨了一些,但是在六大手机品牌当中仍然是最低的,仍然保持着高性价比。

再看小米自己的价格段销量占比。虽然小米在3000元以上价格段的销量占比从2016年第4季度的1%增长到了4.4%,但是400-699元价格段的销量占比也从13.1%增长到了24%。也就是说,虽然小米比以前更加重视高端市场,但是却从来都没有放弃过超低端市场。

资料来源:赛诺

不要忘了,任何时候低价都是竞争的利器。

第二,打造新零售模式。

2017年小米花了很大力气做一件事情,就是把原来主要在线上销售的高性价比手机大规模铺到了线下,主要完成了三种线下销售渠道的建设:第一个是自营的小米之家,第二个是与渠道合作伙伴共同打造的小米专卖店,第三个则是面向夫妻店(“小B”)和个人卖家(“大C”)的小米小店。

截止到2017年底,小米一口气在线下开了300家小米之家和小米专卖店,这些店火起来之后,也就盘活了前些年红火的小米线下渠道,使得小米的线下市场整体取得了高速增长。

根据赛诺的数据,2017年小米的线下销量占比达到了40%,而2016年还只有26%,年同比增长了14个百分点。实际上,2017年小米的线上销量并没有多少增长,大部分销量都是依靠线下市场拉动的。

第三,商业模式走通了。

在与老冀的交流中雷军再次强调:对于小米来说,手机不仅仅只是手机,还是小米获得互联网用户的入口。老冀也注意到,2017年小米加大了用户的经营力度,尝试了多种商业化变现模式,如MIUI内嵌广告、游戏联运、应用商店推广、云服务、互联网金融,等等。此外,小米并不参与生态链产品的研发,却依靠海量的用户和流量参与利润分成,这一块的利润其实也不低。

2017年应该是小米大规模盈利的一年,这也使得小米开启了上市之路。而根据投行的预测,2017年小米的营收将超过1000亿元,净利润则达到63亿元,也就是说2017年的净利润率为6.3%。据说2018年小米的净利润还将翻番,由于营收不太可能翻番,净利润率应该还会有一定程度的提升。

再看中国手机市场的老大华为,根据有关各方披露的数据测算,华为消费者业务2016年的净利润大约是7.7%。

也就是说,主要并不是依靠卖手机本身,而是通过互联网服务,小米实现了盈利,把自己的商业模式走通了。也正因为商业模式走通了,现在的雷军非常有信心,他认为“小米模式和价值观遥遥领先”。

老冀认为,如果小米将“高性价比产品+新零售模式+互联网服务”的独特模式继续坚持下去,确实有可能保持住上升的势头。

一旦小米继续保持上升势头,对其他很多手机厂商将极具破坏性:

一方面,小米将会继续收割前五大之外的中小手机厂商30%的市场份额,进一步挤压他们的生存空间,就像小米崛起初期干掉了山寨机那样;

另一方面,由于价格体系和线下零售体系均更具替代性,小米势必还将威胁到前五大当中OPPO和vivo的市场份额。实际上,从IDC的数据已经能够看出一些端倪:2017年第4季度,小米中国市场出货量增长57.6%的同时,华为增长了6.5%,OPPO却下跌了18.5%,vivo则下跌了13%。

各位朋友,您认为小米能够在预定时间内实现重回中国老大的目标吗?

如果希望与老冀有更多交流,或者希望加入“手机控的乐园”微信群,请加老冀个人微信:rouqinghufa。

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2018-02-27
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