红包大战不再是两马战，内容平台为何成为新生力量？

春节长假结束了。跟往年一样，腾讯、阿里都在长假最后一天披露了春节红包数据，以求抢占各大媒体开工日的版面：除夕到初五期间，全球2.51亿支付宝用户集齐五福；微信消息发送总量达2297亿，7.68人用微信红包传递祝福；2.1亿多人加入QQ走运红包活动大潮。不过，与往年春节红包大战主要是“两马战”不同，今年微博、头条、快手等平台的积极参与让红包大战成为群雄混战。更重要的是，今年春节红包的新玩法，体现出了未来互联网营销的方向。

春节红包大战不再是两马战

今年红包大战，与春晚战略合作的微博吸引了不少眼球。微博一直以来都有在春晚期间玩儿红包营销的传统，“让红包飞”已成为微博的IP。不过，今年微博红包活动与往年有所不同，其成为央视春晚的独家新媒体社交战略合作伙伴，春晚节目上不论是微博LOGO的不断出现，还是主持人多次口播微博，都让微博在除夕夜博得大量的眼球。

数据也表明，与春晚多屏互动和台网联动，给微博红包活动带来了数据上的大幅提升：微博除夕及春晚期间活跃用户2.2亿，春晚直播期间，讨论春晚的微博7577万条，互动量2.12亿；#春晚#新增话题阅读量65亿；#艾特春晚#直播观看4061万次，互动量6046万次；除夕初一两场答题王参与用户784万人次，#中国赞#全民点赞20.58亿次；截止除夕24点，#让红包飞#1.5亿网友微博抢红包20亿个,超过5万位明星大咖、企业大佬、企业等齐聚微博发红包。

横向对比，不论是从参与用户数，还是红包数量来看，在春节红包活动上，微博与支付宝、微信和QQ已在一个级别。纵向对比，微博今年的数据比往年也更加亮眼，去年春节期间共有1.4亿网友在微博抢了红包17亿次，今年截止到除夕夜24点的参与用户数和红包数量就超过了去年整个春节，可见台网联动效果不错。

如日中天的内容小巨头今日头条今年首次加入了红包大战，通过集生肖、拜年小视频、拉好友和红包雨发出10亿现金红包，目前其尚未公布春节红包数据，不过从朋友圈、微博等平台的用户反馈来看，今日头条今年初次参与红包大战，表现也算亮眼。

此外，短视频的重量级玩家快手在今年也加入了红包大战，采取拜年短视频+现金红包的方式，在大年二十九到大年初二的四天里，放出总额数亿人民币的现金红包，日均发放红包超亿元，其中有上万个8888元的大额红包。

整体而言，今年春节红包大战，已不再是先行者微信、支付宝们的对手戏，各路新玩家的加入让红包大战更加热闹，玩法更多。

春晚让微博红包从量变到质变

今年春节红包大战玩法与往年没太大不同。

微信今年加入了“新春摇摇乐”主推线下新零售，不过微信红包最受欢迎的还是基于社交的点对点红包和群红包。张小龙在2016年底的年度微信公开课上就说过，“微信作为工具不能有太多节日运营的活动”，“微信只是一个工具，希望在春节当中微信的使用者能够有更多的时间陪伴家人，微信作为一款工具在设计上追求更高的效率。”因为是IM社交工具，微信在春节期间还是占据了用户大量的时间，不过微信在红包活动上的运营并不算多，所以今年红包玩法是对成熟玩法的继承就理所当然了。

支付宝集五福活动也是对往年活动玩法的延续，今年刚刚加入的今日头条，集生肖与集五福活动本质上没有什么不同。微博的活动玩法看上去与往年同样没有大的变化，范冰冰、李易峰等明星，淘宝、OPPO、小米、魅族、沃尔沃等知名企业，在微博给粉丝送出红包大礼，王凯、柳岩、张杰三位明星化身“明星财神爷”给网友送红包的“财神卡活动”，则主要是在玩儿社交互动。不论是让明星、企业来给用户发红包“借花献佛”，还是强调社交互动，都是在延续微博往年红包活动的传统。

不过，通过与春晚合作，微博今年的红包活动还是实现了从量变到质变的提升：春晚是春节期间的超级IP，而微博的本质是内容分发平台。内容是微博的基础，只要有好的内容就可以凝聚大量的注意力，红包则是促进内容分发和互动（特别是互动）的催化剂。正是因为此，春晚+微博+红包就可以发生一个很好的化学反应。

微博不是第一个与春晚战略合作的互联网平台，2015年春晚与微信合作、2016年春晚与支付宝合作，但今年的效果是最好的：相对于微信和支付宝，微博与春晚可以发生的化学反应更多，不只是品牌露出或者台网互动，更重要的是多了一层内容分发：春晚内容可以成为段子、资讯、短视频等等在微博上流转，引起明星、KOL、媒体、用户等再创作，通过春节应景工具红包的引入激发用户互动，最终将春晚这个IP盘活。让内容产生内容，也是IP的本质。

支付宝、微信是做不到内容的分发和互动的——微信有一定的内容属性，但没有定位于社交媒体的微博的内容属性强烈。相对于社交平台和支付工具来说，微博这样的内容平台是更适合与春晚联动的，它可以帮助春晚内容得到更好的分发进而满足春晚将用户从手机“拉回来”的目标。

正是因为此，春晚已多次与微博合作，除了今年的战略合作外，2017年与微博合作“艾特春晚”特别节目，跨屏收视率达31.46%。对于微博来说，只要有内容，借助于类似于红包这样的工具，基于微博独特的社交媒体生态（关系链、明星、KOL、媒体、企业、MCN、用户），就可以让内容爆发——这个内容春节期间是春晚，平日可以是世界杯、奥运会、NBA、《我是歌手》或者任何一个热门IP。

内容平台成红包大战的新生力量

今年红包大战，表现抢眼的几个玩家：微博、今日头条和快手，都有一个共同属性，就是内容平台，而且这几家也有一些竞争关系，特别是短视频，更是三家的战略性业务。从三个内容平台在今年春节红包大战的积极表现可以看到，内容平台正在成为红包大战的新生力量。

微信红包掀起了春节红包大战的潮流，春节红包大战，最初的竞争只有一个核心，就是移动支付。不论是微信、支付宝还是QQ，参与红包大战的目的都是在推移动支付，中间支付宝想通过集五福等活动推社交的本质也是在推支付。现在移动支付普及后，红包大战的这个使命已经完成了。今年红包大战体现出的价值只有一个，就是营销，微博、今日头条和快手今年参与红包大战与支付没关系，而三者的共同属性都是营销。

内容平台的本质是注意力经济，注意力经济的基础商业模式是营销。事实上，不论是今日头条、快手还是微博，其核心收入来源均是营销收入，微博发布的财报显示，其2017年净营收11.5亿美元，较上年度增长75%，广告和营销营收9.967亿美元，较上年度增长75%，广告和营销收入占比达到了86.7%，今日头条和快手的比例应该差不多。

春节是重要的营销战场，曾几何时，春晚广告可以拍出天价，春晚和央视也成就了不少品牌，现在互联网已成为营销的第一战场。此前，支付宝、微信等平台也希望拉着品牌一起来玩儿红包大战，不过，相对于支付工具或者社交平台而言，内容平台才是最适合做移动营销的：移动营销的基础是内容，而不是位置或者流量，只有内容才能吸引用户分散的注意力，进而形成营销价值。

事实上，今年微博在春节期间就展现出很强的营销能力。小米、沃尔沃、OPPO、魅族、vivo等品牌要么自发地发出红包，要么与明星、KOL、大V等联动发出红包。其中，一些手机厂商在春晚上赞助的同时与微博联动发红包，淘宝作为春晚的官方合作伙伴，也与微博和明星发出了联名红包。微博已成为品牌在节日营销、热点营销和借势营销中不可或缺的平台。相对于一般的互联网平台而言，微博最独特的价值是社交+媒体属性，就像春晚+微博+红包的化学反应一样，即可以有大量的曝光，还可以有大量的互动，最终将注意力转化为品牌的粉丝，其对品牌的价值比单次的曝光或者互动数据更重要，说到底，微博可以直接连接用户与品牌，这个连接能力是独特的。

春晚+红包只是微博内容生态的一个缩影，对于微博来说，每天都有大量的内容在产生，各种节日、活动、热点事件，微博都是核心的分发讨论互动平台，正是因为此，微博上蕴藏的营销机会不只是春晚，微博上的营销工具也不只是红包，各路品牌时时刻刻都在微博寻求营销机会。当然，微博的社交+媒体的双重属性所呈现出的营销价值已经被一些平台看在眼里，今日头条等平台都在媒体之外强化社交属性，可以预见的是，未来的春节红包大战微博等内容平台将成为越来越关键的力量，甚至成为主角。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。