腾讯京东赋能唯品会，电商格局将重构?

回顾2017，唯品会走的并不轻巧。外界有太多的揣测、议论、甚至于质疑，然而它没有被耳边的杂音所干扰，只是朝着目标踏着坚实的步子，同时不惧挑战，勇敢拥抱变化，先是重新定位，喊下了”全球精选，正品特卖”的口号，后是迎来了腾讯、京东的战略加持。

这一年，可以说是唯品会蛰伏已久后的蝶变，并在第四季度为市场交上了令人满意的答卷。

一、唯品会Q4财报数据分析

业绩持续稳健增长，连续21个季度盈利。

● 净营收：为241.3亿元（约37亿美元），同比增长27.1%，高于指引上限1.4%，得益于自营服饰穿戴等核心品类的强势领跑。

● 毛利润：为52亿元人民币（约8.054亿美元），同比增长17.3%；毛利率：21.7%，同比下滑1.8百分点，环比下滑1.2百分点。

● 净利润：non-GAAP为8.88亿元（约1.365万美元），同比下滑8.5%，高于市场预期10.6%

● 活跃用户与订单数：本季度活跃买家同比增长4%至2860万，人均季度订单同比增长22.2%至3.6个，季度订单数为1.0421亿单，同比增长27%；84%的活跃买家和96%的订单来自复购的活跃买家

● 现金及现金等价物：截止2017年12月31日，共计102亿。

市值2月翻番，背后有腾讯、京东战略投资给予市场的信心，打消了对唯品会用户增长匮乏的顾虑。

2017年12月18日，唯品会获得腾讯和京东总计约8.63亿美元股权投资，合计占股10%。其中，腾讯投资6.04亿美元，占股7；;京东投资2.59亿美元，加上此前2.5%的股权投资，京东持股达5.5%。

随着腾讯、京东、唯品会三方联手，战略合作的协同效应显著，股价也在四季度扶摇直上，并在两个月内接近翻倍。

二、守正出奇，以内功三驾马车步步制胜，外功腾讯京东如虎添翼

守正：电商、物流、金融三驾马车战略布局，稳扎稳打提高自身竞争力。

坚持“正品+时尚”模式，持续发力，强化品质电商先行者地位。

严把质量关，坚持自采自营的模式和时尚、正品、品质的理念，提出“品控九条”标准，诚邀意见领袖组成“正品鉴定天团”，为消费者决策提供最真实的商品信息。与更多国际大牌和生产商直接合作，扩宽时尚品牌和品类，为“全球精选”，布局1600多名时尚买手搜罗全球好货，通过开设唯品国际、唯品奢频道等实现品牌升级和时尚赋能。

持续投入物流金融板块，战略矩阵成效显著。开发多款明星金融产品，在供应链金融和消费端金融一起发力，助力唯品会发展。同时积极与金融机构达成深度合作，持续推动业务创新，先后与交通银行、广州银行、广东农商银行、光大银行等金融机构达成战略合作。且已经拥有支付牌照、保理牌照、小贷牌照。待它正式分拆完成后，会更加彰显其增长引擎优势。

持续发展物流领域，进行战略布局。在物流建设上毫不松懈，大力建设最后一公里送货网络。品骏快递拥有超过3700家直营站点，快递员人数新增约3000人，全国各省区快递员工总人数超过30000人，，在基础物流打造上，迈出坚实一步。

出奇：腾讯京东战略入股，完善电商生态圈。

在此之前唯品会最大的瓶颈是下半场流量红利褪去后，新用户增长成本很高导致拓新客变困难，而腾讯、京东恰好为其提供最稀缺的流量资源，助其增长.。

一是来自腾讯社交平台流量红利，微信有近10亿月活用户，能够为唯品会导入巨大的流量，帮助其吸引新客户，大幅拉动其销售业务表现。将在微信钱包放置入口，已于2月1日开始内测，待体验优化后全面上线。

二是京东庞大活跃用户流量，京东作为中国头部B2C电商网站，活跃用户数接近3亿，用户能通过京东系入口进入唯品会进行消费，帮助唯品会在京东平台上完成一定交易额目标。京东不仅在其app主页入口给予导流，京东微信购物也有一席之地。

三、分析与展望

竞争没有边界，电商这一池春水又将掀起惊涛骇浪。

三方战略投资后的协同效应很强，对于腾讯、京东和唯品会都有非凡的意义。

之于腾讯，电商一直是其软肋，无论是主打C2C的拍拍，还是B2C自营的易迅都虎头蛇尾、无疾而终，投资成为京东的二股东，一定程度上弥补了腾讯电商覆盖的不足。但移动互联网时代下，借助熟人的社交关系链、支付普及和小程序生态，腾讯重新看到了培育电商的潜力，扶持唯品会将丰富腾讯在电商领域的布局，保持对阿里的遏制，扩大微信支付的应用场景和交易频次，同时提升小程序新零售的流量变现效率。

之于京东，虽然它是中国最大的自营电商平台，然而服饰品类一直是京东的短板，女性用户相对缺失一直是京东发展的制约因素之一。唯品会在女性用户中具有好的口碑，在服饰、鞋包、化妆品品类上具有较强的优势。与其合作，能够弥补女性用户的覆盖不足，以及服饰品类（包括时尚穿戴、美妆、母婴和家居）等品类的丰富度。同时随着合作的深入，可以将潜在的会员体系打通，形成交叉销售。

之于唯品会，不仅弥补流量匮乏的压力，还能增添在男性消费品类（包括家底、3C 和数码）等品类的丰富度。同样，有利于其与京东在会员体系上的互通有无。

腾讯+电商界老二老三VS阿里，电商格局或将被颠覆。

微信支付的完善、小程序全面开放，社交电商彻底爆发，或将重构电商生态，与阿里形成分庭抗礼之局。

首先微信10亿月活，淘宝5亿月活，仍有5亿未被电商渗透的用户，蕴含着极大的机会，借助微信的渠道下沉，以及社交关系链（包括朋友圈强社交，以及自媒体和粉丝的弱社交）能触及淘宝触及不到的人群。

同时社交关系链解决了电商的信任问题，并能进行用户裂变，微信就像一个蓄水池，能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。

而且用户在微信里的购物习惯在逐渐被培养起来，随着小程序的成熟，微信里的电商用户从单纯的发现型购买转向目的性购买。

再加上京东和唯品会在电商届的地位不可小觑，它们发展了好多年，已经培养起了大批成熟稳定的电商玩家，以及仓储、物流等基础设施。腾讯的数据技术加上这二者输送的功力，三方将共同搭建一个覆盖多渠道端口、全品类客群的立体电商服务平台，定能对阿里形成全面的包围和震慑。

进阶的唯品会，仍需观察其新用户增长情况，一旦新流量引擎验证，三驾马车加持，有望迎来市值的进一步提升。

在资本市场，唯品会长期处于低估值状态。

近两年它的Forward PE估值区间在15x-21x，在2017Q3唯品会连续20个季度盈利的背景下，估值跌破15x。即使腾讯、京东以55%溢价收购价13.08 美元计算Forward PE 为17.2x，处于过去两年的估值中枢。

与腾讯、京东的战略合作成效尚未显现，未来发展空间仍很大。只要坚持可持续的运营之道，在为消费者创造价值的同时提高自身效益，脚踏实地发展业绩，唯品会股价也将与其业绩及增长空间相匹配。

值得关注的是腾讯系的流量威力巨大，比如拼多多在微信生态下蓬勃发展，短短两年时间日订单量比肩京东。

拼多多是在移动流量枯竭、阿里京东垄断的背景下，借助微信红利异军突起。通过在微信中拼团裂变，拼多多做到3亿用户、千亿年GMV只用了两年。

而唯品会在电商的三驾马车上本就有很好的积累，在流量战略落地后或将迎来爆发。拼多多是平底起高楼，属于在微信生态下荒蛮生长起来的，与它相比，唯品会的仓廪足，星星之火可成燎原之势，只待腾讯、京东的东风真正吹来。

另一个值得关注的重要信息是：腾讯、京东此次投资唯品会具有2年的锁定期，锁定期结束后，为了维持董事及董事会观察员身份，腾讯和京东需分别增持至12%和8%的股权。如果后续唯品会持续保持良好的业绩，它们定会增持。而一旦三方合力的协同效应显现，将为市场注入强心剂，股价增长自然不在话下。

四、结语

辩证唯物主义认为世界上的一切事物都在变化中，此观点运用在商业领域再贴切不过，它总是在平静之下暗流涌动，变幻莫测。在普通人看来的庞然大物也会轰然倒塌，不起眼的蝼蚁有一天也会成为独角兽。映射到电商，过去看似牢固的格局，似乎正在悄然分解。未来是什么样，且让我们以动态的眼光去看。

文：钱皓，盛丹丹亦有贡献。

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