都把信息流当金山，但脸书 、百度，微博的套路还真是大不同

微信不会做的信息流，却是Facebook 、微博的超级金主，也将成为百度的小半壁金山。

这两天，百度和微博都发布了第四季度和全年财报。两家财报，都着重提到了信息流。

百度财报显示，第四季度信息流业务每日分发量环比增长20%以上。此外，百度CFO余正钧表示，信息流广告业务是公司四季度营收增长的主要驱动力之一，预计2018年每个季度的环比增长，也可以达到这一数字。

微博营收对信息流的倚重度更高，2017财年，微博77.13亿元的总营收中，66.82亿元为包括信息流在内的广告收入，贡献占比高达86%。

都把信息流当成了金主，但巨头们的套路完全不一样，Facebook和微博，做的是基于社交的信息流，而百度和今日头条，则是技术驱动的信息流。

技术驱动和社交驱动的信息流，到底有何不同？

从后厂村到硅谷，为何巨头都要上线信息流

从后厂村、中关村到硅谷，信息流在全球成了抢手货，还是因为巨头们看到了信息流的变现能力。

作为信息流广告的发明者，推送给全球20亿用户的信息流广告，每天给Facebook 带来几千万美金的收入。过去一年，Facebook市值累计上涨40%，远超标准普尔500指数24%的涨幅，四季度Facebook的平均广告价格，还同比上涨了42%。

在国内，信息流业务增速最快的是百度。上线一年，百度信息流的月活用户就达到6亿。信息流业务的增长，还带动了百度整体营收和利润的增长。2017年第四季度，百度运营利润48亿元，同比增长118%。

从整个市场盘子来看，早在2015年，信息流广告就在美国和展示广告平分市场了。预计到2018年，信息流广告占比将达到65%。

而根据艾瑞统计，2016年，中国信息流广告仅为325.7亿元，只占网络广告市场份额的11%，所以，中国信息流广告市场，才算刚启动，上涨空间巨大。艾瑞预测，中国信息流广告的市场规模，将在2019年增至1400多亿元，与搜索市场比肩。

可以预见的是，未来几年，百度等中国公司信息流业务的增速，可能要远远高于Facebook 等美国公司。

微信拒绝信息流背后：吃着feed，想着社交？难！

上线了信息流的互联网公司，大致可以分为两种，一种是基于社交关系组织起来的信息流，比如Facebook 、微博。一种是新闻资讯平台的信息流，后者其实是靠技术驱动来实现精准push，比如谷歌、百度和今日头条。

李彦宏认为，信息流的最佳状态是两者的结合，既有算法的分发，又有社交带来的分发。

社交平台做信息平台的优势在于，通过关系链沉淀下来了巨量用户，这些巨量用户不但能产生内容，而且还能吸引传统媒体、新媒体等免费提供内容。

传媒大亨默多克老爷子喊话多年，要求Facebook学习有线电视付“内容授权费”，但小扎多年来一直假装听不见。小扎鸡贼的底气是Facebook 傲娇的体量，有了20亿用户，Facebook 就如同拿到了全网流量分发的遥控器，媒体会主动蜂拥而至。

微博也是此理。2017年，微博新增了7500万月活跃用户，但微博ceo王高飞说了，很多都是召回的老用户———说真的，作为召回用户之一，我是为了跟进刘鑫江歌案进展，为了围观薛之谦和前女友撕逼，为了八卦李小璐pgone绯闻、为了看鹿晗关晓彤撒狗粮才回归的，与其说是微博的社交属性召回了我，不如说是人人都能发言的微博媒体属性，召回了我。

社交搭建了信息流业务赖以存在的基础设施（包括用户规模、用户时长、用户留存），但强大的社交关系之于信息流，只是优选项，而非必选项———微博信息流业务的增长，很可能来源于热点媒体事件爆发，引起的用户大规模回归。

相反，社交产品的关系链和信息流业务的兴趣链，还有不可调和的冲突性。这正是张小龙对信息流广告避而远之的原因。

微信手握8亿活跃用户，占据了中国网民三成的上网时长，但张小龙却说，微信如果引入信息流广告，会“胡乱变成不受掌控的信息”，所以，“我们并没有想做信息流，甚至我自己都不知道什么是所谓有信息流”。

张小龙的担心一点不多余，微博信息流从纯时间流到关系流再到兴趣流，变来变去，左右为难，但槽点却越来越多，就在于社交属性的关系链和基于兴趣的信息流，具有难以完美中和的冲突性。

社交属性越强，信息流带来的不适感就越强烈，越亲密的关系，陌生信息插入的不适感就会越强。

这种冲突，同样困扰了Facebook多年。　

2007年，当Facebook 准备上线信息流业务时，上百万人加入抗议组织，占领了Facebook总部前面的街道，为了避免围堵，负责开发News Feed的工程师不得不通过后门悄悄溜走。尽管此次抗议并未阻挡Facebook的决心，但颇有意思的，Facebook 最近开始开始弱化信息流广告，将信息流中媒体内容的占比从 5% 削减到 4%，增加好友动态的比重，让平台属性回归社交。消息公布后，Facebook 美股盘前跌了 4.11%。

冒着广告收入下滑的风险，执意改版，就是因为Facebook 发现，过去几年，媒体内容生产量爆发性增长，媒体内容与社交内容有不平衡的趋势，影响了用户的体验，因此， Facebook 希望减少信息流广告，重新向社交倾斜。

而媒体属性，则通过即将上线的付费阅读来弥补，也就是说，Facebook 通过付费墙的隔离效应，让媒体属性和社交属性的冲突得以暂时缓解。

因此，社交关系链之于信息流业务，利弊参半，微信不做信息流广告，不是小马哥不想挣这个钱，而是因为，信息流和微信的私密性、封闭性的关系链具有不可调和的冲突性。

从这个维度来说，Fellow机制的微博用户，对信息流广告的容忍度要比封闭性的微信高。而对信息流接受度最高的，应该是百度、今日头条等资讯、信息平台，在做好精准分发的前提下，用户对信息流并不反感。

信息流广告的增多，并未让百度用户产生排斥反应，相反，信息流业务反而助力百度，实现了用户和营收的双增长。

从用户来看，百度app的激活次数超过了20亿，百度信息流产品的月活用户，增长超过了6亿。而且，百度App的用户总使用时长，反而同比增长了约30%。

信息流业务上线后，成为百度增收最快的营收板块，本季度百度营收为236亿元人民币，较去年同期增长近三成。

信息流混战，PK的还是技术算法

在百度之后，去年7月，谷歌在搜索之外，推出了信息流业务，其思路和百度高度相似：搜索是主动的人找信息，feed流是被动的信息找人，一个用了就走，一个消磨时间，主动和被动结合，高效高频和粘性时长互补。

不管是百度、谷歌，还是Facebook 、微博，要让用户喜欢上信息流，消除被干扰的不适感，必需依赖技术驱动的精准分发，通过计算机、算法、人工智能，来猜测用户到底想要什么。只推那些能get到用户G点和痛点、让用户觉得有用或者有趣的内容，而不是把信息流广告简单粗暴的塞给用户。

首先，用户越多，机器的学习机会越多，在大数概率下，算法分发也会越准确。Facebook 有20亿用户，百度信息流广告有6亿月活，谷歌的安卓用户也达到了20亿，规模庞大的用户，是精准分发和信息流变现的基础。

其次，搜索和feed具有前后的因果联系。

过去传统的搜索是人在找信息，现在要逐渐演进到信息找人，但不管是人找信息，还是信息找人，都是对信息和人的精准匹配。而且，两者具有因果关系，用户搜索什么，是对外释放其信息（兴趣、年龄、偏好、需求等等），谷歌和百度通过用户的主动搜索，就可以对其打标签，进行分类，进而实现精准的分发和推送。

比如，百度建立了200万用户标签，对6亿用户进行画像，通过“搜索+信息流”双引擎，实现精准匹配和个性化推荐，“广告即内容”，打造“兴趣偏好——品牌认知——对比决策——交易转化”的闭环。

未来，信息流广告的主营付费模式，将从按点击付费，转移到按效果付费，这也倒逼互联网公司必须提升精准分发能力。

Facebook 的工程总监范鹏告诉极客公园，Facebook 的广告，不和点击率挂钩，点击收益占比很少，主要按转化效果付费，比如安装和CPM ———低俗的标题党能吸引很多无效用户，但只有真正感兴趣的用户才会安装app。可以预测的是，未来，按转化效果而不是点击量付费，应该会成为挑剔的广告主们的共同选择，如此说来，只有依靠技术驱动、投用户所好所需、实现精准分发的信息流业务，才有未来。

所以，不管根植于信息平台还是社交平台，归根结底，信息流业务能够走多远，决定因素还是算法和技术。

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