章子怡代言，高端增长200%，飞鹤奶粉逆袭洋品牌的奇迹能复制吗？

作为中国最著名的女演员之一，章子怡以精湛的演技征服了世界各地的观众，成为中国形象的代名词之一。从演员、制片人到中国妈妈，章子怡完美地诠释何为认真、严苛、专业。

就在2月7日，章子怡在微博上发布一条一张和醒宝坐电梯的照片微博：（醒宝）能熟练地说出宝强，孙俪，晓明，Angelababy，迪丽热巴 [得意][阴险]今天出门突然发现了“熟人”，她摸着我的脸说，哇，这个是我妈妈，还有我的nainai（奶粉）。

此条微博一出，细心的网友关注到照片中的章子怡广告海报是其为国产奶粉品牌飞鹤做的代言广告。

事实上，章子怡代言飞鹤早有征兆。关注章子怡微博的网友都知道，就在1月25日，章子怡刚刚发布过一条微博内容，一身大红袄的章子怡现身零下27度的齐齐哈尔。在评论里就有网友纷纷猜测章子怡去齐齐哈尔的目的。

国际巨星章子怡代言，高端增长200%，飞鹤扬眉吐气引领国货崛起？

2月5日，谜底揭晓。在飞鹤乳业的战略成果发布会上，章子怡作为飞鹤品牌形象大使首次亮相。并在发布会上透露，此前去齐齐哈尔正是去考察飞鹤乳业在齐齐哈尔的基地，并在现场喝了刚刚挤出来稍作加温处理的鲜奶，并称是“有生以来喝到的最香甜的一杯奶“。

章子怡在飞鹤发布会现场

回顾章子怡过去代言的品牌，瑞士品牌欧米茄、德国品牌梅赛德斯奔驰……无一不是诞生已经超过100年历史的极具口碑和影响力的先锋品牌。而希望邀请章子怡担任代言人的企业仍多不胜数，为何章子怡会选中一家中国的奶粉企业？

或许很多人还不知道，飞鹤乳业在过去的2017年刚刚完成一项壮举。飞鹤乳业总裁蔡方良在发布会上宣布，飞鹤在2017年高端销售增长超200%，整体销售超过60%。至此，其超越众多洋品牌成为婴幼儿奶粉行业第二，并成功入选“ CCTV国家品牌计划 ”。

对此，章子怡在发布会现场更是感言：“作为一个中国母亲，作为一个宝宝的妈妈，我觉得我们中国人有自己的品牌，然后有高质量值得信赖的品牌，作为中国母亲是非常幸福的一件事情。”

显而易见，高端销售超200%，国际华人巨星章子怡代言打call，使得飞鹤成为国产奶粉逆袭洋品牌的领军品牌。而中国奶业协会会长高鸿宾在不久前参加首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛时更是指出：国产奶粉市场占比在今年有望超过70%。

从好产品到好品牌，飞鹤品牌驱动背后的竞争战略秘密

实际上，如果了解近些年的中国乳业跌宕起伏以及飞鹤发展历史的话，就更会为飞鹤在短短两年多时间里取得的突破和成绩感到惊叹不已。

2008年，国产奶粉遭遇重创，国人对其信心跌至谷底，国产奶粉品牌的市场份额也由70%锐减到30%。而飞鹤作为少数几家未检出三聚氰胺的奶粉企业也受到牵连，尽管50年来无一起食品安全事故，品质一直都有保证，但是依然难逃人们对国产奶粉的整体负面认知，市场份额同步下降。与外资品牌以品牌驱动销售相反的，国产奶粉的价格战硝烟四起，走向以促销打折拉动销售。飞鹤也深陷其中，并且曾做了诸多的努力：在产品研发上投入更大的资金和力度，又比如肃清自己的经销商队伍，砍掉不合格不团结的经销商，又比如加强品牌传播，特别注重对产品品质的传播，提出了“一贯好奶粉”的宣传语，表达坚持做好国产奶粉的决心。但是，这一切做完，收效甚微，业绩并没有明显提升。

不过，在2015年，飞鹤终于迎来了转机。⻜鹤乳业董事⻓冷友斌找到了专注为企业打造竞争战略的君智咨询。而君智咨询团队也正是因为飞鹤董事长冷友斌“为中国婴幼儿产业奋斗，为中国宝宝留一口中国奶”的民族情怀，双方继而开启了战略合作。

接下来，君智咨询专家团队进行了为期3个月的市场调研，从行业外部环境和企业内部环境两个方面展开。

从行业的角度，君智有三个发现：第一，不仅仅是飞鹤乳业一家，而是整个国产奶粉都普遍被认为“不安全”，而外资奶粉则占据了“安全”认知；第二，消费者对外资奶粉品牌还有“高端”认知，因此其市场集中在消费能力更强的一二线城市，而国产品牌则只能在三四线城市以及农村市场拼杀；第三，国产奶粉多为一些大型乳企的延伸品牌，少有聚焦婴幼儿奶粉的专业品牌。一句话总结，用户对国产奶粉品牌的认知是不安全、低端和不够专业，行业现状不容乐观，亟待改变。

而君智专家从企业内部的调研结果来看，飞鹤过硬的产品品质与用户的认知大相径庭。首先，飞鹤是一家具有五十多年历史的老牌乳企，其坚持打造全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控，可以说非常安全。其次，飞鹤的生产基地位于北纬47度世界黄金奶源带的齐齐哈尔，这里的水土环境非常适合奶牛生长。如此得天独厚的天然优势，使得飞鹤奶粉的品质非常高端。最后，飞鹤是国内少有的一家专注在婴幼儿奶粉领域的中国乳企，长期专注中国宝宝体质和母乳营养研究，比如飞鹤旗下的星飞帆产品就是通过先进的酶水解工艺，由乳清蛋白大分子水解成小分子片段，使得奶粉适合中国宝宝体质。因此，结论是，飞鹤聚焦在婴儿奶粉领域，产品品质过硬，有着非常良好的企业基础。

更令人欣喜的是，君智团队发现，飞鹤在北方九个省份里的整体市场份额第一，超越所有的洋奶粉品牌。这证明，飞鹤逆袭洋品牌并非没有机会。但是机会在哪里呢？机会就在中国古老的智慧里。

君智专家经过深入研究发现，飞鹤之所以在北方九省能够占据市场，就是因为国人都相信“一方水土养一方人”，而很多父母在给孩子吃了洋奶粉之后，会出现乳糖不耐症，但是洋奶粉品牌是全球统一配方，并没有专为中国宝宝体质而研发的配方。而飞鹤则针对中国宝宝体质进行专门研发，对配方进行了水溶性蛋白技术研发，率先在配方中引入OPO结构脂，使得奶粉速溶效果在全球领先，很好的解决了这一问题。

至此，君智找到了让飞鹤增长的法宝。那就是让基于飞鹤的好产品基因，让飞鹤代表整个国产奶粉品牌去挑战洋品牌，并为飞鹤确定了竞争战略的核心价值点：“更适合中国宝宝体质的奶粉”，并在2015年12月正式开启飞鹤全新的品牌战略，飞鹤由此也进入了一个高速增长的快车道。数据显示，飞鹤在2016年行业整体出现下滑的情况下实现了逆势增⻓，高端销量增⻓80%;而在2017年，飞鹤在高端市场的销量继续增⻓超200%，整体销量增⻓超60%，稳居国产品牌第一，一举超越众多洋品牌。

可以看到，借助于君智咨询为其量身打造的“更适合中国宝宝体质”竞争战略，短短两年多时间，飞鹤就完成了从”好产品“到”好品牌“的华丽转身，而随着国际巨星章子怡成为其品牌形象代言人，飞鹤作为新国货的代表品牌更是展现了走向全球市场的信心和雄心。

国货当自强，飞鹤奇迹能被更多中国品牌复制吗？

飞鹤的逆袭奇迹可以说让诸多国产品牌看到了曙光，如何由“好产品”转向“好品牌”。那么，一个问题是，飞鹤的逆袭奇迹是否可以被复制？

答案是肯定的。对此，君智咨询董事长谢伟山就曾预言：“中国将迎来千亿级品牌时代，中国品牌正在实现全球化，世界500强中也将有更多中国企业的风采。“而竞争战略则是中国企业全球突围的“护身符”！

君智两年帮助包括飞鹤、雅迪、简一等16家企业快速成长，已经证明竞争战略是现代商业竞争中行之有效的武器。事实上，君智竞争战略并不仅仅是帮助企业找到自身的差异化品牌定位那么简单，其之所以强大还在于在确定战略定位之后，帮助企业力出一孔，紧绕战略定位建立运营配称，与企业一起并肩建立独特的竞争优势。

中国咨询的全球突破发布会

还是以飞鹤为例，君智帮助其完成“更适合中国宝宝体质的奶粉”的品牌战略定位确立之后，还为其建立了相应战略配称，针对飞鹤的“更适合”定位，在核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等，以使战略定位得以更好落地。比如在服务方面，为了突出“飞鹤更适合”品牌信息，深化服务体系，推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。又比如在传播方面，为了抢占“更适合”，选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等进进行投放等等。

结束语

短短两年多时间，在君智竞争战略的助力下，飞鹤实现了从好产品到好品牌的完美过渡。而在高端市场收获超200%增长，并获得国际巨星章子怡的“青睐”后，也意味着其在逐渐成为一个代表性的新国货产品。相信在君智竞争战略的助力下，中国将涌现越来越多的类似飞鹤这样的“新国货品牌”；而随着更多的新国货品牌的涌现，国人将彻底告别海外购，“年货”选国货将不再是一个遥远的梦。

生成海报

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