强龙怎斗地头蛇？兰亭抢滩线下试衣，出海电商拼完价格拼什么

你定价200美元，我就定180美元；你赚5个百分点，我就只赚3个点……当很多出海电商还深陷“杀敌一千自损八百”的价格战里恶斗血拼时，来自行业老大哥的一条业务动态，让圈内不少人动开了心思——

近日，总部位于中国北京的知名全球电子零售商兰亭集势（NYSE: LITB，LightInTheBox）宣布：在直接为客户提供送货服务的基础上，从2018年2月1日开始，兰亭在全美范围内正式推出远程试衣服务——通过兰亭集势在美国的自营配送中心，可以最多一次向全美客户发送三件婚纱礼服或伴娘礼服，由客户先在家中试穿，再决定是否购买。客户只需在他们最终购买自己的私人定制服装前把试穿装寄回公司即可，所需支付的服务费仅为10美元邮费。

据悉，这项让美国客户足不出户就能试穿嫁衣和伴娘礼服的创新服务名为“云试衣间”（Cloud Fitting Room），目前适用于公司全部婚礼服装品类，预计在不久的将来将扩大到晚礼服和其他定制的特殊场合的服装类别。

网上电商“不按常理出牌”，把触角伸到了网下，这算什么，暗度陈仓？另辟蹊径？兰亭集势董事长兼首席执行官郭去疾（Alan）表示：“我们是根据客户的反馈而决定推出这项服务的，目的就是为了让客户在购买如婚纱、伴娘礼服、其他礼服等这些重要的服装产品前，能够有时间和机会随意试穿产品。”他相信，云试衣间服务将会大大改善用户的试衣与购买体验，让每个人都能把自己的家当作一个舒适的试衣间，同时让家人和朋友也能乐在其中。

兰亭的“官方陈述”通篇不见价廉物美、应有尽有等老调，而津津乐道于“用户体验”、“乐在其中”，这给人的第一反应是——跨境电商玩法变了！

短短十余年间，中国跨境电商完成了从“1.0时代的信息服务模式——2.0时代的综合服务在线交易平台模式——3.0时代全产业链服务在线化模式”的发展变迁三部曲。曾几何时，以兰亭为代表的中国跨境电商先行者背靠中国制造价廉物美的产品优势，加之整个市场同质化竞争对手少等条件，占尽天时地利人和，在欧美等海外电商市场捷报频传快速崛起，书写了中国跨境电商最初的辉煌。

时过境迁，随着中国生产资料、劳动力价格等综合成本的上升，廉价优势难以为继；由于海内外竞争对手的涌入和大多数产品高度同质化，导致价格战一再升级，恶性循环之下鲜有真正意义上的胜者。而单纯的低价战略更多的只是吸引了价格敏感型的消费者，这类客户的特征是缺乏忠诚度，复购率低，企业难以持续性发展，昔日明星也光环不再。

而实力雄厚的海外本土电商巨头，更成了横亘在中国电商出海发展路上的“拦路虎”！美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是全球电子商务发展最为成熟的国家。据统计，2014年美国拥有3.15亿居民、2.55亿网民、1.84亿在线购买者，电子商务交易额约占全球电子商务交易额的25%，这既为中国跨境电商发展奠定了坚实的基础，也给中国电商企业“造就”了Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg（新蛋）、BEST BUY（百思买）等强劲对手。

美国电商发展完善，实体零售实力超群，本土消费非常方便，网购基本包邮，一般5～8工作天到货。85%的美国人在接受调查时表示，网购时不愿意等超过一星期。相比海外网购，美国人更愿选择送货时效高、售后有保障的本土电商。eBay和Amazon这样具有本土优势的世界顶级电商平台，以及Walmart这类实体店巨头，都是美国人频繁购物的场所。

像Amazon，已经成为全球第三大互联网公司和第一大电子商务企业，电商业务收入约占70%的比重，拥有最快的物流服务和完善的供应链环节。调查显示，44%的美国消费者网购时首先选择到亚马逊搜索产品。eBay是C2C电商平台的鼻祖，拥有数量庞大的卖家和顾客。Walmart等零售巨头更是提供线上一下单，线下就可自提服务，十分便利。

目前，由于欧美等成熟国家市场消费者消费升级，消费需求逐渐从低价向品质延伸，消费过程中越来越看重商品的质量、品质乃至品牌、个性和文化背景，为更好的服务付费也开始被消费者所接受。这部分消费者不仅仅关注价格，更加关注品质，属于主流用户，对出口电商而言无疑黏性更好，价值也更高。但毋庸置疑，由于要满足消费者需求涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及管理水平等方面都提出了更高的要求。

挑战就是机会。如何抓住聪明而挑剔的海外优质客群？或者不妨说，怎样才能跳出低价无序竞争的泥淖、在强敌环伺的海外电商战场决胜未来？窃以为，“体验为王”和“品牌化生存”是根本。

美国著名市场营销学家莱维特说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。”基于此，出口跨境电商企业要打造面向未来的竞争优势，必须实施个性化、精细化、互动化、柔性化的服务竞争策略，尽力关注和快速响应顾客需求，满足其求便捷、求精准、求愉悦等购物体验。

“体验为王”的时代，关注顾客需求，要点在于技术驱动、解决痛点需求和把握趋势。以兰亭集势为例：它推出“婚纱礼服实体试衣服务”，解决了网购服装常见的货不对板、眼见为虚等问题，让“准嫁娘”们购衣更称心合体、更轻松愉悦而无所顾忌，更精准更方便地找到那件专属自己的“完美嫁衣”，有助于进一步强化兰亭作为“全球婚庆用品领导品牌”的领先优势和收获良好的口碑评价；它接受比特币支付，能给客户带来全球流通、秒速到账的上佳支付体验；它成立实验室研究“区块链+供应链”的双链合一应用，未来有望大幅提升消费者的物流体验在内的综合跨境网购体验。

“品牌化生存”则是企业当下可持续发展的不二法门。从发展历程来看，电商领域也在经历“强者愈强，弱者愈弱(乃至消亡)”的马太效应（赢家通吃），而驱动这一效应的重要支点就是品牌。有效的品牌管理是企业走向成功的强力引擎，其品牌溢出效应不可限量。20年来，亚马逊的品牌愿景从“全球最大的书店”到“最大的网络零售商”再转变为“全球最以顾客为中心的企业”，给全球消费者带来的价值认同感和合作向心力无疑是十分巨大的，对实现其各个时期的战略转型产生的作用无可估量。今后的趋势是品牌立市，无品牌即无未来。社会化媒体时代，品牌管理的核心是“品质至上”、“诚信为本”和“口碑最大”，一旦发生品牌危机事件，多年商誉往往一朝崩坍，对企业的影响常常是致命的，所以对品牌管理多重视都不为过。

不是猛龙不过江。近年来，中国跨境电商市场呈爆发式增长，占据了全球40%的市场规模。过去几年，跨境电商年均增长30%，是传统外贸出口增长的三倍有余；境内企业通过跨境电商平台，其利润率由之前的5%～10%提高到了30%～40%。站上风口的跨境电商正成为继PC电商、移动电商之后的下一处“财富新大陆”，迎来发展的黄金期。提升中国企业在电子商务新经济时代的创新能力和品牌议价能力，是时代赋予中国跨境电商的责任和使命。只要做到立足全球化+本地化、细分市场与创新模式，通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质创新的服务来满足消费者的不同需要，未来一定会有更多来自龙的故乡的出口电商异军突起驰骋域外上演“龙蛇争霸”，在世界经济大舞台上奏响属于中国电商人的华彩乐章！

文：校尉李

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