不断消灭自己的荣耀 登顶国内市场后能否洗牌全球格局

中国信息通信研究院发布的《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示，2017年全年，国内智能手机市场共出货4.91亿部手机，同比下降12.3%；上市新机型1054款，同比下降27.1%。从这一数据来看，2017年可以说是行业整体出货量下滑的一年，说明行业大势并不乐观。

这其中的原因，是比较复杂的，有存量时代的必然趋势使然，换机热情不高。也有市场的竞争因素，较为同质化的态势竞争呈胶着状态。不过，在这种下滑的行业大环境下，有两家品牌值得注意，一是触底反弹的小米，在经历了2016年的受挫之后，在2017年出货量有所复苏。另一个品牌则是弯道超车小米、逆势成为赢家的“笨鸟”荣耀，凭借重品质、重创新，不玩花样，取代小米而登顶国内互联网手机市场。

从新晋品牌到登顶国内市场 荣耀的进击

今日头条联合京东、Counterpoint于1月24日发布的《2017手机行业白皮书》显示，荣耀成为京东手机销量第一、销售额安卓第一的手机品牌。赛诺新近发布的2017互联网手机销售排行数据则显示，荣耀以5450万台销量、789亿元的销售额，超越小米，登顶中国互联网手机第一。排名第二的小米全年销量5094万台，销售额637亿元。

无独有偶，GFK公布的2017中国市场智能手机销量数据中，华为+荣耀以1.02亿部的手机销量稳居中国2017手机市场第一，小米位居第四。

由上面这几组数据来看，手机市场实际上在2017年已经发生了国内市场的格局变幻。尤其是在互联网手机这个细分又最激烈的赛道，小米退位，荣耀反超。这背后，是用户认知和选购手机已经越来越不再追求所谓的性价比，而是看重质价比，哪个品牌的品质更好、更创新，用户就会选择哪个品牌。

这实际上也是手机行业趋于理性和可持续发展的结果，优胜劣汰的背后，是“笨鸟”的无惧风停和风口猪的重重摔下。以荣耀为例，其一直不是一个为了取悦用户而不惜降低身段的品牌，而是坚持走品质为先的质价比的路线，在手机市场一片性价比为王的同质化竞争中，探摸出了一条差异化的品质制胜路径。

其实，荣耀至今才成立不过4年，与2010年成立的小米相比，荣耀其实是互联网手机新晋品牌。然而，能够后来居上，是因为荣耀对互联网手机有着新理解。作为一家仅创立仅4年的互联网手机品牌，荣耀能登顶国内互联网手机市场，是其深刻践行了荣耀总裁赵明的“笨鸟”理论，通过在品质上和技术上做深做透，赢得了用户的认可和口碑传播。而随着在国内市场的弯道超车，荣耀也在加速海外市场布局。

从国内市场到海外市场 科技潮品的调性

海外市场布局尽管是各大手机品牌在近两年都在做的工作，像一加这样的小众品牌在海外市场就取得了不错的成绩。对于处于行业头部的品牌，荣耀、小米等也积极加入海外布局战役中。

一个值得注意的是，海外市场各有特点和区域差异，不能以一当十。这种情况下，不同手机厂商进行了不同的部署。如小米的策略是将在国内市场的性价比路线移植到海外，以低价抢占市场。而荣耀则是更注重建立与海外市场用户的心智联系，在语言之外找到了能在各区域通行的沟通法则——即打造科技潮品的调性和品牌文化。与语言的区隔相比，品牌脾性可以说是无国界的，尤其是荣耀的科技潮品的调性，释放的是科技+潮品的双轮驱力，在定位上更趋年轻态，在创新上更强调技术实力比拼，在品牌传播上则倚重口碑效应。

由此，带来的是从国内市场到海外市场的顺理成章。这种对产品不同调性的传递，也是荣耀在从国内市场到海外市场布局过程中的不一样打法。正所谓“我们不一样”，荣耀很敏捷地实现了在海外市场的四两拨千斤。做轻、做深、做透、做细，对于“笨鸟”荣耀而言，可谓是找到了海外市场的正确打开姿势。

从手机行业的整体来看，荣耀的登顶也随着其国际化的布局释放出中国力量的榜样效应，面对海外市场，通过AI破局以及发力新营销、新零售，加上做年轻人的科技潮品的品牌调性，让荣耀在与全球的潮流保持一致的同时，也以其科技潮品的调性实现了无国界的文化和价值认同，让荣耀出海不仅是跟随，更是有引领的动能所在。譬如，在AI上，荣耀从2016年发布magic起，就彰显出了其对前沿技术的敏感和提前发力。而与品牌调性一样，AI这种前沿技术也是无国界的，通过发力AI，荣耀相当于又多了一张全世界的通行证，以品牌调性+前沿技术，破局国际化。

从印度到缅甸到欧美 2018荣耀有望洗牌全球市场格局

进入2018年，荣耀在印度传来捷报，在缅甸开出新体验店，并且也将在欧美等海外高地发力。印度媒体BUGET18日前就刊文指出，荣耀手机已经成为印度市场增长快的品牌之一。随着Honor7X（荣耀畅玩7X）、Honor View 10（荣耀V10）、Honor 9 Lite（荣耀9青春版）、Honor 8 Pro（荣耀V9）等多款手机的发布，荣耀2017年第四季度在印度市场获得空前爆发，增幅高达300%。

而另一动作是，1月28日，荣耀2018年海外第一家潮流体验店在万塔之国缅甸的首都仰光盛大开业。这是今年以来继印度市场三次售罄荣耀9青春版手机之后，荣耀手机向业内发出布局东南亚市场的又一信号。如赵明所言，“这是荣耀布局东南亚市场的一个重要里程碑事件。”

实际上，一个印度、一个缅甸并无法诠释荣耀海外市场进击的全景。荣耀的小目标是，将美国、欧洲、俄罗斯、非洲、土耳其、印度、印尼等划为重点区域，依托独有的互联网轻资产模式，争取三年时间将荣耀打造为全球手机市场前五品牌，预计2020年，荣耀海外市场销售占比要达到50%。

如此种种，实际上让荣耀有望代表中国力量洗牌全球手机市场格局，左有华为、右有荣耀。而这种对全球格局的洗牌，则是荣耀一直在不断消灭自己，有不断推倒重来的勇气，即赵明所说的无惧风停。在不断的自我革新中，一步步走到现在并引领未来。

如果将2016小米滑铁卢看做是风停，那么荣耀从2017年登顶国内市场到如今划出三年全球前五的战略蓝图，则是中国力量征服世界的新看点。尽管包括小米在内的一众国内厂商都积极拓展海外，但是荣耀凭借华为的研发实力支撑、凭借科技潮品的调性和口碑、凭借品质+AI技术+细分产品策略，其正在交出一份海外市场别样布局的答卷。而未来三年，既是4年而立的“笨鸟”荣耀的重要三年，也是手机行业全球格局重洗的三年。作为重要的推手，从印度捷报到缅甸体验店开张，荣耀向外界展露出了其做好准备的决心和信心。而作为中国力量的代表，荣耀也已经铿锵上路，未来已来，究竟荣耀能否如期实现小目标，我们且拭目以待。

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